It's Raining Men ! Alleluia !

Lors de la soirée d'inauguration de la nouvelle formule de Marketing direct magazine, j'ai cru que François Rouffiac allait chanter la chanson de Geri Halliwell ou qu'il allait reformer le groupe des Spice girls ! "It's raining men" disait la chanson : c'est exactement ce qui m'est venu à l'esprit en l'écoutant et en feuilletant les derniers numéros des magazines professionnels du groupe Editialis. Moi qui adore les classements, les listes, les récompenses et les signes de reconnaissance : j'avoue que je suis aux anges. Après l'Homme marketing de l'année, nous connaitrons bientôt le Directeur de la relation de l'année, l'Homme e-commerce de l'année, le Manager commercial de l'année et peut-être l'Homme marketing client de l'année.

J'avais déjà créé mon classement personnel -et un brin humoritistique- avec l'homme du Sens du client de l'année (qui honorait Julien Courbet et Anne Roumanoff) et consacré il y a peu de temps un billet à l'Homme marketing de l'année, Laurent Cantet, le PDG de la marque Innocent. Et si nous avions été sollicité pour une catégorie marketing internationale, j'aurais certainement voté pour Barack Obama...

Vous allez donc pouvoir voter pour le Directeur de la relation client de l'année 2009 parmi les candidats suivants :

1. Jean-Luc Briault de la RATP


2. Thierry Chamouton de CANAL PLUS (lire son interview sur mon blog)


3. Philippe Clogenson de RENAULT


4. Pierre Debayle de NESPRESSO


5. Olivier Gronnier d'EDF


6. Anne-Marie Kuhn de la MAIF


7. Johan Le Bail de MEETIC


8. Nicolas Lenoir de CARGLASS (lire l'interview de son PDG sur mon blog)


9. Julien Nicolas de VOYAGES SNCF.COM


10. Fanny Perraudin de la SOCIETE GENERALE

L'élection est organisée par l'AFRC et Relation client magazine et les résultats seront connus le 5 octobre 2009. J'aurais bien ajouté dans la liste Delphine Risch de Yoplait, Martial le Hiress d'IKEA, Cécilia Dessèvre de Toyota et Pierre Schaller de Bouygues telecom, mais il faut des candidats pour l'année prochaine !

Mon vote 2009 sera Nicolas Lenoir de Carglass (membre de l'AMARC) en tête parce que toute l'entreprise est orientée client. J'ai eu l'occasion d'assister à une conférence sur le sujet et j'avais été très impressionné. Anne-Marie Kuhn de la MAIF recuille mon suffrage pour le fait de tenir dans la durée un positionnement militant et investir autant dans la relation client (je veux dire "relation sociétaires") ainsi que Julien Nicolas de Voyages SNCF.com pour les efforts faits dans la relation client et enfin Pierre Debayle de Nespresso pour la beauté de ce club qui repose sur une communication géniale, des boutiques superbes en ligne avec le positionnement et une relation client unique. Tout ça pour des capsules de café 10 fois plus chères au kilo ! (ce qui accroit mon admiration, lire mon billet à ce sujet). A vous de voter en suivant ce lien.

Ensuite l'Homme e-commerce de l'année 2009 parmi les dix candidats suivants :

1. Catherine Colin de Made in Design


2. Denis Convert de My M&M'S


3. Arnaud Dubly de Espace Max


4. Denis Duval des 3 Suisses International


5. Xavier Flamand de Fnac.com


6. Bernard Le Marois de Wineandco


7. Rachel Marouani de Sephora


8. Steve Rosenblum de Pixmania.com


9. Stéphane Setbon de My Fab


10. Bruno Teboul des Galeries Lafayette

J'ai voté personnellement dans cette catégorie pour Stéphane Setbon de My Fab pour le caractère innovant de son site et la collaboration avec le client (Le site propose de faire fabriquer à la demande des articles de mode et de décoration, les produits élus par les membres étant réalisés et vendus.). Mes deux autres votes vont pour Steve Rosenblum de Pixmania et pour Rachel Marouani de Sephora. Deux belles marques en ligne qui recueillent les suffrages des clients pour leurs innovations. Pour voter vous-même et découvrir les candidats, suivez ce lien.
Ajoutons à ma liste l'élection du manager commercial de l'année organisée par le magazine Action commerciale et les trophées prévus dans les mois qui viennent.

D'une manière générale, je me réjouis de la création de ces prix qui valorisent et font parler de notre métier, de ses filières, de ses femmes et ses hommes et renforcent l'urgence du développement dans notre pays de formations dans le domaine. Il ne manquerait plus que Marketing Direct magazine organise le prix de l'Homme marketing client de l'année comme j'ai cru le comprendre, et nous aurions une espèce de dream team, les X-men du business ou les quatre fantastiques du marketing ! It's raining men, alléluia !

Billet de Thierry Spencer pour le blog Sens du client

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David Gotchac (E-DEAL) et le Sens du client

David Gotchac, Président de E-DEAL, un prestataire dans le domaine du marketing client, répond au questionnaire du Sens du client. J'ai connu sa société grâce à Toyota, un de ses clients, vainqueur 2008 du Prix des prix du Sens du client (prix remis à Cécilia Dessèvre, que j'ai également interviewé sur ce blog).

E-DEAL a construit une solution logicielle unifiée de CRM et défend dans son approche trois valeurs : technologie, simplicité et ouverture. Ses clients sont, outre Toyota : Pernod Ricard, Gilbert Dupont, AIG Vie, ARTE, Libération, Les Dernières nouvelles d'Alsace, Géant casino, Matines, Desjoyaux Piscines,...

C'est sur le blog de E-DEAL que j'ai accepté d'écrire les 10 principes qu'une marque doit respecter dans la mise en oeuvre de sa relation client.

Qui êtes-vous ?

Je suis aujourd'hui Président du directoire de E-DEAL.
Ancien Directeur de Projet, je suis arrivé dans la fonction commerciale par hasard. Cette double paternité, de l’informatique et du commerce m’a rapidement orientée vers la mise en place de Systèmes d’Information Client puis la conception de logiciels de CRM.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Il y a quelques années, en discutant avec mon petit neveu Thomas, 9 ans, qui voulait comprendre mon métier. Je lui pose la question : "Sais-tu ce que c’est qu’un client ?". "Oui", me répond-il, "un client c’est quelqu’un qui attend…". Nous sortions du restaurant ! Entre le client roi et le client « mal nécessaire », avoir le sens du client, c’est avant tout se mettre en position de comprendre les attentes du client et de tenter d’y apporter une réponse pertinente. Il y a des restaurateurs qui servent à manger et d’autres qui, en plus, donnent aux enfants de quoi dessiner …
Lire le billet « Une Grande année : En France le client à toujours tort »

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Nous assistons à une évolution rapide et très positive de la Relation Client même si les marges de progression sont immenses. Pour s’en convaincre, deux indicateurs : d’une part le vocabulaire ; dans beaucoup de structures on ne parlait pas de clients ou de commerciaux, on préférait dire « adhérent, usager, conseiller, … ». Les choses changent vite. Lire le billet : "Nous n'avons pas d'abonnés, nous n'avons que des clients"

D'autre part, le nombre croissant d’associations, de récompenses tournées vers la Relation Client. L’AFRC, le CERCLE (voir leur blog),...

Interview du Sens du client par Thierry Spencer.

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La menace du web pour les magasins

Aux Etats-Unis, Internet a pris dans certains secteurs une position menaçante pour les points de vente. Phénomène accru avec la crise que nous traversons, plus sensible aux Etats-Unis qu'en France pour la distribution (lire mon billet sur les marques qui devraient disparaitre en 2009).

Ce billet se nourrit de ce que j'ai appris lors de la mission UBIFRANCE à Boston et New York à laquelle j'ai participé. Les organisateurs du Salon Internet Retailer ont présenté à la délégation française un certain nombre de chiffres de l'e-commerce américain que je vais partager avec vous (vous pouvez récupérer le tableau complet en bas de ce billet avec le lien slideshare). Avec ces chiffres en tête, en me promenant à Manhattan dans le quartier de Union Square, je n'ai pas pu m'empêcher de voir dans l'opération de Street marketing (distribution d'un dépliant avec un jeu) d'Ebay devant le Virgin Megastore une terrible illustration d'un monde qui change. Si j'ai demandé aux jeunes américains de poser pour moi devant l'entrée de l'enseigne de distribution de produits culturels (dont le logo n'a pas encore été démonté), c'est que celle-ci vient de fermer le 14 juin dernier. Après Tower Records qui a fermé ses 89 magasins en 2006 et His Master Voice en 2004, c'est au tour de Virgin de fermer ses 23 points de vente cette année aux Etats-Unis.

Dématérialisation de la musique, piratage de masse et chute du marché du CD et développement des ventes en ligne sont des explications. Mais Internet n'est pas seul responsable ; crise économique, diversification tardive et équation économique difficile (notamment du fait du coût des emplacements) expliquent cette triste disparition.

A ce propos, dans le secteur Livres/Musique/Video la part de l'e-commerce aux USA est de 15% (chiffre 2007), la croissance du secteur sur internet en 2008 était de 9% (vs une décroissance de 1% pour les magasins).

La plus forte pénétration de l'e-commerce revient aux Fournitures de bureau avec 37%, 2% de croissance de l'e-commerce vs 4% de décroissance en points de vente physiques.

Deuxième secteur en termes de part du web, l'informatique et l'électronique avec 25%, connaît une croissance de 12% en ligne en 2008, tandis que les magasins reculaient de 1%.

La plus forte décroissance des ventes en boutique en 2008 revient à la joaillerie avec -67%, tandis que les ventes en ligne croissaient de 1% et la pénétration était à 5%.

Je n'ai pas pu m'empêcher de faire un parallèle avec la France, notamment dans le secteur du textile et de l'habillement où la croissance des ventes en ligne est de 14% selon la FEVAD au premier trimestre 2009 (12% aux USA en 2008) et le chiffre d'affaires du secteur est en recul de 5% (et les boutiques américaines ont reculé de 2% en 2008). Nous ne sommes pas si différents, mais tout juste un peu décalés dans le temps...

Qu'adviendra-t'il des enseignes de produits culturels et notamment des 150 autres Virgin Mégastores sur la planête dans les mois qui viennent ?

Prenons le secteur du jouet dont la pénétration du web aux Etats-Unis est de 9% (en 4ème position parmi les secteurs), et la croissance en ligne de 19% (deuxième plus forte). Si les hypermarchés français réduisent leur taille et leur assortiment comme semble l'indiquer la tendance, il y aura fatalement un appel d'air et une prime aux spécialistes mais aussi aux vendeurs de jouets en ligne. Aura-t'on besoin dans le futur de voir et toucher en magasin une boîte de Playmobil, le dernier jeu vidéo à la mode ou la figurine qui fait fureur dans les cours de récréation ? Toujours à propos de jouets, j'ai visité le fameux magasin FAO Schwartz de New York qui vient d'être racheté par Toys R Us , et je me suis dit qu'un tel modèle était voué à l'échec si le magasin vendait les mêmes choses que dans les grandes surfaces alimentaires Walmart mais plus cher, ou bien proposait des conseils moins avisés que des communautés de clients sur internet. L'avenir des points de vente de jouets est dans l'expérience extraordinaire, le partage d'un moment unique avec des enfants et pas dans la guerre des prix.

En conclusion de ce billet, je voudrais croire aux vertus du multicanal pour le client. Une enseigne de vente à distance américaine opérant sur le marché du textile nous a indiqué un chiffre très intéressant : en prenant comme indice 100 le CA moyen par client en multicanal, on compte 47 pour les acheteurs "retail only" (distribution en magasin) et 34 pour "web only" (uniquement en ligne). Un client muticanal dépense plus !
Quand Internet aura atteint un niveau stable de maturité dans tous les secteurs (dans 5 ou 10 ans ?), je fais le pari que la prime sera aux enseignes qui sauront tout d'abord proposer le choix au client et lui offrir une solution d'achat par canal et une expérience adaptée. Des produits et des services différents par canal (En boutique essayer un produit, le goûter, assister à une démonstration... En ligne, bénéficier de conseils personnalisés, enrichir et personnaliser son produit...). Anticiper les tendances et repenser son modèle : c'est aussi celà avoir le Sens du client.

Billet signé Thierry Spencer, blog du Sens du client

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Tableau comparatif web vs magasins USA 2009

Debrief Ubifrance Boston Ny Juin 09 Spencer Internet Retailer

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Invitation à la réunion de debriefing UBIFRANCE jeudi 2 juillet

Suite aux rencontres du E-commerce, de la vente à distance et de la distribution à Boston et New York au mois de juin, UBIFRANCE organise une réunion de debriefing gratuite et ouverte à tous les professionnels le jeudi 2 juillet 2009 de 9h00 à 10h30 dans les locaux d'Ubifrance au 77 boulevard Saint Jacques à Paris RER B Station Denfert Rochereau (télécharger le plan ici).

Vous saurez l'essentiel de la mission aux Etats-Unis de 25 entreprises françaises à la rencontre de plus de 100 professionnels américains dont le programme était :
- participation au salon professionnel de référence au Etats-Unis, INTERNET RETAILER
- rencontres de partenaires potentiels, distributeurs ou intermédiaires lors des événements de networking à Boston
- pratique des affaires (success stories, conseils pratiques, méthodes d'approches)
- visites de points de ventes, de plateformes de e-commerce à New York, de points de vente innovants.

J'aurai le plaisir de faire jeudi matin, lors de la réunion de debriefing, une présentation de 15 minutes sur ce que j'ai retenu de cette mission à laquelle j'ai participé avec le Sens du client et en tant que membre de l'Adetem.

Merci de vous inscrire dès que possible en envoyant un simple email à
Cecile.delettre@ubifrance.fr en précisant vos coordonnées complètes.

Le fabuleux destin de Beckie Williams, cliente à forte poitrine

Voici une belle histoire qui devrait toucher tous les profesionnels du marketing client. Mademoiselle Beckie Williams a huit caractéristiques très particulières :
- elle a 26 ans
- elle est anglaise
- elle surfe vraisemblablement sur internet plus de 2h17 par jour (moyenne française source GFK vs 3h00 pour la télévision)
- elle fait partie d'un réseau social type Facebook, Twitter, Myspace (comme deux tiers des internautes désormais, source Nielsen online)
- elle passe 10% de son temps de surf sur les réseaux sociaux (désormais plus que pour les emails, source idem)
- elle est cliente de l'enseigne Marks & Spencer
- elle a une forte poitrine (bonnet E)
- elle ne supporte pas de payer 3 euros (2 livres sterling) de supplément pour son soutien-gorge grande taille.

Maintenant que vous connaissez mieux Beckie, vous ne vous étonnerez pas de savoir qu'elle s'est plaint auprès de l'enseigne pour ce supplément de prix en juin 2008.
Marks & Spencer n'a affiché selon elle que mépris et manque d'empathie pour les femmes à la poitrine généreuse pendant une année, jusqu'à ce qu'elle décide d'acheter une action de l'enseigne à 5 euros pour participer à la prochaine Assemblée générale et apostropher Sir Stuart Rose, honorable Président soixantenaire du distributeur anglais. Elle pensait qu'un actionnaire aurait plus de poids qu'un client, mais elle n'aura pas eu l'occasion de s'exprimer dans cette très officielle assemblée car une autre idée s'est révélée plus efficace.
Le fait d'arme majeur de Beckie aura été la création sur facebook d'un groupe intitulé "Busts 4 justice" (un jeu de mot subtil sur le buste) et comptant au moment où j'écris ces lignes 18503 membres, pour défendre la cause des gros seins.
Le buzz médiatique relayé sur tous les grands médias fut tel outre Manche que l'enseigne a fini par céder et, par le biais d'une campagne de communication assez habile (mais tardive) intitulée "we boobed" (un jeu de mots sur les seins et le fait de faire une gaffe), annoncer le prix unique sur les soutien-gorges et 25% de remise exceptionnelle pendant quinze jours.

Que faut-il en retenir ?

Comme je l'expliquais ce matin pendant mon intervention à la 18ème convention de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, les entreprises ne sont pas encore prêtes à entrer en conversation avec le client.
C'est ce que je nomme la parabole du surfer d'argent (déjà développée dans un de mes anciens billets) qui qualifie les situations dans lesquelles un simple client peut faire plier une entreprise.
Si le combat de Beckie Williams peut être jugé comme infondé ou injuste, Marks & Spencer a fait preuve d'une royale cécité -pendant un an- s'agissant de l'influence d'internet en général et des réseaux sociaux en particulier.
Je vous rappelle que la France à ce jour compte 9 millions d'inscrits sur Facebook qui s'y retrouvent chaque jour pour 50% d'entre eux (lire mon billet sur les tendances du client 2009).
Je fais le pari que dans un futur proche (en 2012 selon certaines estimations), lorsqu'un milliard de personnes seront sur les réseaux sociaux, la relation client sera sur la place publique.

Ajoutons deux citations issues de la convention de l'AMARC de ce jour pour renforcer mon propos : Léonard Cox, chargé de mission à la Direction des affaires juridiques du MEDEF déclarait "La relation client est un vecteur de progrès pour l'entreprise" et Gaëlle Patetta, Directrice juridique d'UFC- Que choisir, précisait "Les clients se heurtent trop souvent à un refus de dialoguer".

C'est donc aujourd'hui que les entreprises doivent prendrent en compte cet enjeu sous trois dimensions :
1) Si tout est public et transparent, les marques qui feront la différence seront celles dont la promesse et la valeur seront affirmées, prouvées et attestées par les clients en direct.
2) La relation client va devenir une discipline centrale et intégrée au marketing et non pas un département web, une force de vente, un call center ou un service consommateurs.
3) Les entreprises qui sauront dialoguer et gérer les communautés seront gagnantes. La difficulté que les entreprises vont rencontrer sera l’organisation du dialogue. Qui prend la parole ? Qui a le droit de s'exprimer au nom de la marque ? Pour dire quoi ? A qui ? C’est une nouvelle et belle aventure qui ne touchera pas seulement la relation au client, mais ni plus ni moins que le management des entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer - Blog du Sens du client

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Eric Dos Santos (feedback 2.0) et le Sens du client

Dans la catégorie des prestataires du marketing client, j’accueille aujourd’hui Eric Dos Santos le co-fondateur de Feed Back 2.0. J’ai eu l’occasion d’avoir une démonstration des prestations de sa société et j’avoue avoir été particulièrement impressionné par leur pertinence et leur bon sens au service du marketing client.
Sa société a deux expertises : l’édition de la suite logicielle feedback 2.0 et le conseil en communication conversationnelle pour les entreprises.
Si tout le monde perçoit l’urgence de mise en place de systèmes favorisant la participation du client, peu d’entreprises s’y sont investies car elles ne savent pas par quel bout prendre ce sujet (lire mon précédent billet). Il faut reconnaitre que c’est complexe et que les implications en termes d’organisation ne sont pas appréhendées (je veux dire par là deux questions : « comment favoriser le dialogue avec le client ? » et « qui dans l’entreprise va le gérer ? »).
Feedback 2.0 propose deux produits :
L’un qui permet d’engager le dialogue avec un panel d’internautes (recueil de suggestions ou questions, soumission à d’autres internautes).
L’autre, plus élaboré, met en place une plateforme de support et d’entraide et agrège les réponses (de clients ou d’employés de l’entreprise) des questions les plus pertinentes ou populaires.
Parmi les références, on compte :
- SNCF et son espace de dialogue remarquable qui compte 13000 inscrits, 7500 questions, 100000 visiteurs dont 5% écrivent.
- Crédit Foncier, "Vivons l'immobilier", un module de Questions / Réponses avec des Experts de l'Entreprise
- Petzl : Module de Beta-testing d'un nouveau produit de sport avec des clients VIP (url privée)
- Caisse d'Epargne avec Benéfices futur
- Croix Rouge française, "Le projet associatif de la Croix-Rouge française" : Module de recueil d'idées sur l''écriture de la charte de CRF (url privée)

Qui êtes-vous ?

Eric Dos Santos, co-fondateur de feedback2.0 depuis 3 ans. J’ai longtemps œuvré dans le domaine des solutions informatiques de gestion (ERP) et des systèmes techniques et industriels (calculateurs), avant de m’immerger dans le domaine du Web collaboratif.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client, c’est oser se mettre à la place de l’utilisateur des produits ou services vendus. C’est comprendre « l’expérience Client » afin de mieux appréhender les politiques produits, marketing et commerciales des entreprises.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Du fait de l’avènement du ecommerce et de celui de l’Internet collaboratif, (via les blogs, forums, réseaux sociaux, …) les prospects et clients des entreprises sont devenus communicants.
La relation client va devoir tenir compte des « dires » (avis, idées, questions) des Internautes et donc faire évoluer leur communication et adopter une posture conversationnelle.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Lors d’un règlement par carte bancaire sur une barrière d’autoroute. En me remettant ma carte bleue, l’agent me salue de la sorte: « Bonne soirée et bonne route Monsieur Dos Santos ». Il a simplement lu mon nom sur la carte bleue …

Billet publié par Thierry Spencer - Blog Sens du client
Merci à Stéphane Puchois de Feedback 2.0, lecteur fidèle de ce blog, grâce à qui cette interview a été possible.

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Convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client

Evénement marketing client : jeudi matin aura lieu la 18ème Convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client, l'AMARC. Cette association regroupe pas moins de 240 entreprises soucieuses de la bonne relation avec leurs clients. Je m'y sens comme chez moi si je puis dire, avec des personnes vraiment orientées client du fait de leurs responsabilités.
Nombreuses sont les entreprises qui se demandent comment gérer leurs canaux de façon harmonieuse, comment avoir une existence sur les réseaux sociaux et très peu d'entre elles ont modifié leur organisation en ce sens.
Mon intime conviction est que les services consommateurs des entreprises auront bientôt un rôle central à jouer car c'est là que se vit au quotidien la relation avec le client. On parle de la création du poste de "Community manager" (lire le billet de Vanina Delobelle ), on imagine que les directeurs marketing changeront bientôt de fonction à mesure que les clients prendront le pouvoir grâce à internet.
J'ai appris la semaine dernière à Boston lors de ma visite organisée par Ubifrance à l'IRCE que parmi les 500 premiers distributeurs de l'e-commerce américain 57% étaient sur Facebook, 41% sur Youtube, 29% sur Myspace et 20% sur Twitter. 72% d'entre ces sociétés sont sur au moins un réseau social. Le bon sens faisait dire à un conférencier que la plupart des entreprises n'appréhendaient pas l'ampleur du phénomène et ne comprenaient pas sa complexité mais que le bon sens commandait de s'y mettre dès maintenant pour en faire l'expérience.
C'est le thème que j'ai choisi pour faire une courte intervention lors de cette convention jeudi prochain sur une sympathique invitation de l'AMARC. Elle s'intitule "la parabole du surfer d'argent", en référence au super héros esclave du géant Galactus qui finit par s'affranchir de son joug et gagner presque autant de pouvoir que lui. Un peu comme le client et l'entreprise... (cf mon billet à ce sujet)
Le programme de cette convention est le suivant :
9h05 - Environnement juridique des services relations et réclamations clients. Evolution des relations entre les consommateurs et l'entreprise. Conseils pratiques pour améliorer la résolution des litiges. Pistes de collaboration entre associations de consommateurs et entreprises.
Léonard Cox, chargé de mission à la direction des affaires juridiques du MEDEF et auteur de Médiation et consommation.
Gaëlle Patetta, directeur juridique d'UFC-Que Choisir
9h50 - Echanges entre l'assemblée et les intervenants
10h20 - Actualités et tendances du management de la réclamation client.
Thierry Spencer, bloggeur de sensduclient.com
11h05 - "Satisfait-invité" : le contrat d'engagement Novotel. Challenger ses équipes terrain avec un contrat d'engagement. Diminuer le nombre de réclamations adressées à la marque. Retour d'expériences sur la perception et la fidélisation client.
Yves Lacheret, directeur général de Novotel.
11h50 - Remise des pépites d'or
12h15 - Présentation du nouveau site internet AMARC
12h30 - Conclusion
La convention sera suivie d'un buffet.
Tarif adhérent : gratuit. Tarif non-adhérent : 150 € HT
Informez-vous et inscrivez-vous auprès de la délégation AMARC : contact@amarc.asso.fr / 01 41 09 05 27. Pour plus d'information : www.amarc.asso.fr

Billet publié par Thierry Spencer - Le blog du Sens du client.

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Irritant : le Fleurier a oublié le client

Comme je le disais au service consommateurs de Fleurier dans mon mail du 28 avril resté sans réponse à ce jour, leur packaging promotionnel est un irritant sévère. Vous noterez qu'avant d'écrire ce billet, j'ai pris soin d'attendre en vain la réponse officielle de la marque plus d'un mois.

J'ai créé cette rubrique "irritant" pour relever tout ce qui dans la vie du client peut participer à une entreprise quotidienne de défidélisation massive, et la promotion peut en faire partie.

Ce qui irrite le client :

Vous remarquerez sur la photo de l'emballage extérieur un "BR en peeling sticker on pack" (comprenez un autocollant qui se décolle facilement avec un bon de réduction immédiat). Comme je ne mets pas les produits de mon Caddie sur le tapis car je vais à la caisse livraison, j'ai oublié de détacher mon bon de réduction. Mais la caissière n'a pas plus fait attention que moi. 30 centimes d'euros perdus.

Lorsque j'ouvre la boîte, je trouve une bonne surprise : une nouvelle réduction cette fois-ci sur l'emballage aluminium d'un montant de 40 centimes sur mon prochain achat. Pour en bénéficier, il faut très soigneusement enlever la feuille, la passer sous l'eau chaude pour détacher le gras qui y est collé au verso, se munir d'une éponge car ce n'est pas si facile. Attention à ne pas déchirer la mince feuille d'aluminium pendant l'opération. Laissez sécher ou bien essuyez vous-même au torchon, à moins que du fait des résidus de gras il ne vous faille prendre une feuille d'essuie-tout. Si vous êtes trop nerveux et irritable comme moi un samedi midi lorsqu'il s'agit de coupons le week-end, vous pouvez le jeter à la poubelle et vous perdez 40 centimes.

Quelle leçon en tirer ?

Très souvent dans la grande consommation, pour conserver un bon référencement dans le linéaire, être la marque nationale de l'unité de besoin, il faut que le fournisseur se batte. Une bonne opération de promotion est envisagée pour atteindre les objectifs de vente et assurer au rayon un certain dynamisme en partenariat avec le distributeur (c'est le "trade marketing"). On a recours à toutes sortes de techniques promotionnelles, le plus souvent le bon vieux coupon de réduction comme c'est le cas ici.

Les coupons saisis par le distributeur en caisse sont remontés vers la marque qui calcule son retour sur investissement.

Tout le monde a fait son travail mais qui a pensé au client et à son coupon oublié à la caisse, à sa petite feuille d'essuie-tout pour enlever le gras et son robinet d'eau chaude ?

Cette mésaventure est pour moi très représentative des tracas fréquents des clients avec les promotions en général. Ils peuvent très bien ne pas la comprendre, pester contre la marque quand il faut déployer des trésors d'ingéniosité pour découper le coupon ou renvoyer son bulletin de participation.

Sur le debriefing de cette opération, on ne trouvera que des chiffres de résultats de vente et de rentabilité mais pas une seule trace du client et de sa vie réelle. Message à tous les chefs de produit : comme disait le publicitaire David Ogilvy il y a longtemps déjà, "The consumer isn't a moron. She is your wife." (Le consommateur n'est pas un imbécile. C'est votre femme).

La marque se trompe de client : il ne s'agit pas de faire plaisir au distributeur mais de faire bénéficier le client final d'une offre attractive dont il peut bénéficier facilement.

Pour votre information, la marque le Fleurier a mis en avant pendant les cinq premiers mois de l'année pas moins de 10 promotions dans la distribution française et parmi lesquelles de bien meilleures techniques. Chiffre fourni par Le site marketing (pige et analyses hors média - Marketing commercial).

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

Gérard Loblein et le Sens du client

J'accueille aujourd'hui un consultant spécialiste de la relation client sur le blog Sens du client. Il vient compléter les 50 interviews déjà réalisées ces trois dernières années de personnes d'horizons très différents (Universitaires, Caissière, Directeur marketing, Consultants, Chefs d'entreprise, Directeur de la relation clients, Directrice qualité, Patron d'agence, Président d'association professionnelle, Planneur stratégique, Directeur du développement multi-canal, Patron de réseau, PDG de société d'études, Responsable d'un bureau de la Poste,...) que je vous invite à parcourir en suivant ces liens ci-dessus. J'adore l'éclectisme de cette galerie et la lecture de plusieurs points de vue se révèle très enrichissante retrospectivement.

Qui êtes-vous ?

Conseil Expert Relation Clients depuis janvier 2007 pour l'IRC (Institut de la Relation Clientèle), j'ai occupé diverses fonctions depuis plus de 20 ans dans plusieurs entreprises : Saari (Sage), British telecom, Telecom Italia/ 9 Telecom, ... Mes deux dernières fonctions étant Directeur des Centres de Relation Clientèle de CANAL + et Directeur de la Relation Clients Europe du Sud et France pour DELL Computer.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est trop souvent une déclaration d’intentions ! Parfois c’est aussi un effet de démonstration marketing et de communication qui ne se traduit pas dans les faits. Avoir le sens du client, pour une entreprise, c’est analyser intimement les attentes des clients et leur expérience pour ensuite, de manière tangible et structurée, répondre à cette attente dans les meilleures conditions. Cela ne coûte pas obligatoirement « cher » mais au contraire peut « rapporter gros ».

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Je suis catastrophé. La progression est maigre. La contradiction est flagrante entre les intentions et l’action. Entre la volonté d’une direction générale et la capacité de l’ensemble des acteurs à se mettre en ordre de bataille. Le résultat est souvent médiocre. C’est là habituellement que l’on me demande d’intervenir et il n’est jamais trop tard.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Mon épicier de quartier ! Je lui achète quelques produits pour un faible montant. Il est accueillant, aimable et gâte mes enfants en leur offrant des friandises.
C’est ça le sens du client ! Mon « panier moyen » ne fait qu’augmenter... !

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

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