Jean-Pierre Soutric (Four Seasons) et le Sens du client

Je suis heureux d'accueillir sur mon blog Jean-Pierre Soutric, Vice-Président Europe de Four Seasons, groupe hôtelier canadien créé en 1961 qui compte aujourd’hui 92 établissements sur tous les continents (à l’exception de l’Antarctique), dont le fameux palace parisien George V.
Comptant depuis 2007 Bill Gates et le prince saoudien Al-Waid ibn Talal parmi les actionnaires principaux, le groupe se présente comme ayant la "culture du service" et présente son "mission statement" comme suit : offrir "uniquement des expériences de qualité exceptionnelle" en tant que "premier groupe hôtelier de luxe du monde".
En 2006, Four Seasons a été inclus dans le Robb Report parmi "les 20 marques les plus exclusives de tous les temps", aux côtés de Rolls-Royce, Ferrari, Louis Vuitton et Château Lafite Rothschild.
Le groupe, qui connait une forte croissance, compte atteindre rapidement le seuil de 150 établissements et -selon le Figaro- "le groupe ayant prouvé son aptitude à dupliquer ses standards de qualité, la seule limite à son développement c'est le nombre d'hôtels que le marché peut supporter, nombre qu'il évalue à 200."

J’ai fait la connaissance de Jean-Pierre Soutric, Vice-Président Corporate and Travel Industry Sales, Europe lors d’une conférence que nous avons fait ensemble chez un grand acteur de la distribution spécialisée, preuve de son ouverture d’esprit et de sa volonté de partager les recettes de l’excellence du service.
J'avais été séduit par ses propos, (qu'on peut retrouver sur ce site) : "Chez Four Seasons, nous n'avons jamais fondé nos valeurs sur la beauté de nos hôtels. (...) Au sein du groupe, le ferment de la stratégie, c'est la qualité de la relation avec la clientèle. Et pour atteindre cela, tout est fondé non pas sur le client, mais sur l'employé. Ce dernier est au centre du service. Nous avons une règle d'or -il n'y en a qu'une-, elle vaut ce qu'elle vaut, mais elle est vraie dans tous les domaines. Il s'agit simplement de traiter les personnes avec lesquelles on est en interaction de la même manière que l'on voudrait être traité soi-même." ; des propos en résonance avec ceux de Vineet Nayar, l'auteur du livre "Les employés d'abord, les clients ensuite", et ceux de Jean-Jacques Gressier, le PDG de l'Académie du service à propos de la fameuse "symétrie des attentions", et auteur du livre "Servir ou disparaître".
Autant de bonnes raisons de donner la parole aujourd'hui sur mon blog à Jean-Pierre Soutric.

Qui êtes-vous ?

Voilà 18 ans déjà que j’ai rejoint le groupe hôtelier Four Seasons ; après avoir collaboré, sur le terrain, à l’ouverture de deux d’entre eux (Le George V à Paris et Terre Blanche en Provence) j’ai repris en 2007 la direction de la promotion du groupe en Europe.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est le placer au centre de tout. C’est être sincère et gentil avec lui (elle) - ne soyez pas troublé j’ai bien utilisé le mot "gentil". C’est lui donner une dimension normale mais essentielle. C’est le respecter et bien entendu l’écouter attentivement pour lui donner exactement ce qu’il souhaite acheter. Nos clients n’achètent pas nos standards, ils nous choisissent parce que cela "leur fait plaisir".

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle a changé, et continue de changer - chaque jour (en mieux) mais a toujours du mal à perdurer, à s’installer de manière durable au point qu’elle devient un vrai réflexe et non une contrainte. Mon secteur d’activité a vécu cette révolution et sait toute l’importance qu’elle revêt. La distribution aussi, mais de manière très erratique. Quand aux services en général elle est vécue de manière très variée. Il y a encore un long chemin à parcourir. Certaines élites économiques sont loin d’avoir bien compris l’impact de celle-ci sur leurs résultats.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Dans nos hôtels nous avons mis en place des outils de reconnaissance des clients qui nous permettent de très bien les connaître. Nous utilisons leur nom, et mettons tout en œuvre pour connaître tout ce qui est important à leurs yeux. Ces détails sont critiques pour leur assurer des conditions de séjour optimales, sans heurt ni rupture de charge ou approximations. Nous faisons tout pour éviter des transactions fastidieuses, que tout se fasse sans effort, dans un style décontracté et très amical.

Low cost : la mauvaise éducation du client

Il y a quelques semaines jours, à l'embarquement d'un vol Easyjet, j'entendais derrière moi un groupe de personnes réagir, alors que les portes de l'embarquement s'ouvraient vers un bus qui devait nous conduire sur la piste vers notre avion. "C'est quand même une honte !" et autres "aller à son avion dans un bus : quel scandale".

De la même manière, à l'enregistrement j'entendais à plusieurs reprises des clients s’époumoner : "comment ça, un seul bagage en cabine : mais mon sac à main n'est pas un bagage !", après avoir passé 30 minutes devant ce panneau explicatif (photo ci-dessus).
Ces personnes ont payé leur billet environ 120 euros l'aller-retour, vs 200 euros pour une compagnie régulière, soit une économie de 40%.
J'avoue avoir eu moi aussi ce réflexe lors de ma commande de billet. Je me suis trompé de date à un jour près et j'ai du annuler le billet 5 minutes plus tard. Opération facturée 50 euros. Mon éducation du low cost est faite !

Observons maintenant l'affichette collée sur le rideau métallique d'une boutique Bouygues Telecom (je ne m'appesantirais pas sur la faute d'orthographe et je ne nommerais pas l'auteur de la photo qui tient à garder l'anonymat).
Elle part d'une bonne volonté de la part du responsable de cette boutique qui a voulu rendre service aux clients de B and You qui se posent la question. Si je tape sur un moteur de recherche la question "quel est le numéro du service client de B and You", j'obtiens la réponse sur le site communautaire et j'observe que cette question a été vue 48803 fois. Cyrille, membre de la communauté a répondu "Il n'y a pas de service Client téléphonique chez BandYOU : c'est le principe même de BandYOU (...)", ce qui a engendré un commentaire de Sarah "ca veut dire quoi "cest le principe meme de b and you" jtrouve ca completement abérent et saoulant surtout, ya personne a ki parler (...)".

Le Low cost se comprend bien dans le domaine des produits finis. Mes cookies du magasin Hard Discount contiennent de l'huile de palme, ma voiture Low Cost n'a que peu de choix de motorisation et de couleur... le contrat est (assez) clair.

Pour ce qui est des services, comme on peut le constater dans mes deux exemples, les clients ont des attentes bien trop élevées par rapport à la prestation, et celles-ci engendrent de la frustration ; frustration des clients, frustration des équipes en charge de délivrer le service et par voie de conséquence dommages pour la marque.

Le client serait donc mal éduqué. La faute à qui ?
J'avance quelques pistes de réponses :

• La légende urbaine du client roi. C'est bien connu, "on en veut toujours plus pour notre argent" et souvent face à un client mécontent, il n'est pas rare de l'entendre vous dire "le client est roi". Certains clients se bercent encore de cette douce illusion, comme un étendard consumériste, un leitmotiv vengeur face à l'injustice du pouvoir d'achat déclinant. Le client n'a jamais été roi, il a peut-être acquis plus de pouvoirs et de connaissance avec Internet et les réseaux sociaux, il a gagné en maturité et en autonomie, mais il ne domine pas à ce point les relations client/fournisseur. Mais s'il est "mal éduqué", il faut chercher la faute chez ceux qui font l'éducation.
• La variation du niveau d'attente. Dans le cas des opérateurs de téléphonie, j'avance l'hypothèse que les clients ont payé pendant des années un service beaucoup trop cher. Ils ne comprennent pas aujourd'hui le fait de ne pas avoir le même niveau de service pour un montant d'abonnement moins élevé. Les opérateurs historiques ont mal vécu l'arrivée d'un nouveau concurrent -je veux parler de Free- qui outre les pertes de part de marché infligées, a provoqué un véritable séisme sur la notion de prix, une distorsion dans l'esprit du consommateur. Vous connaissez la vieille règle marketing "ce n'est pas le prix que ça vaut, c'est le prix que les gens sont prêts à payer". Les consommateurs ne sont plus prêts à payer 29 euros par mois un abonnement de base et un minimum de service. Voilà un marché en crise et en repositionnement sur la notion de service.
• La confusion des marques et des positionnements. J'ai le sentiment que les nouveaux opérateurs de téléphonie low cost créés en réponse à l'arrivée de Free (je pense à Sosh, B and You et Red qui ont désormais chacun un million de clients) ne sont pas assez distincts de leur maison mère. La preuve par la photo en illustration de ce billet. Certaines personnes qui travaillent dans les services clients des grands opérateurs me disent qu'il n'est pas rare d'entendre des clients -dont plusieurs individus du foyer ont souscrit à des opérateurs différents- exiger un service ou une faveur pour leur enfant qui a souscrit un abonnement low cost du même groupe. C'est la confusion qui règne et les marques n'ont pas le courage d'affirmer leur positionnement. Le client a reçu une mauvaise éducation ! Les marques ne sont pas assez distinctes et les positionnements pas assez forts. Dans le domaine du transport, je souhaite donc bonne chance à HOP! la nouvelle marque d'Air France et Ouigo la nouvelle marque de la SNCF...(lire l'article du Monde à ce sujet).
• La clarté du contrat. L'émergence des modèles économiques low cost correspond à une attente forte des consommateurs : payer moins cher, faire des économies, gagner en pouvoir d'achat. Alors qu'on accepte de faire quelques kilomètres de plus, avoir un choix limité, pas de grandes marques, un magasin dépouillé pour faire ses courses alimentaires dans le hard discount, on n'accepte moins de concessions, moins d'efforts dans le domaine des services. Pourquoi ? Pour ce qui est des transports aériens, je pense que le consommateur a été mal éduqué. Le tunnel qui vous conduit à l'avion, le bagage à main avec vous dans l'avion, les boissons, les repas et collations gratuites, le personnel en grand nombre pour vous assister : autant de standards intégrés par le client et insuffisamment valorisés par ceux qui font référence, ceux qui ont construit ces standards. Je veux parler des compagnies régulières historiques qui se trouvent face à une situation particulièrement... stimulante dirons nous : valoriser leur service, faire valoir leur rapport qualité/prix. Attirer un client par un prix bas est certainement plus facile que de faire valoir ses différences, c'est un fait. Relisez mon billet "Applaudissement" pour Air France qui semble investir cette piste ardue et courageuse. Lisez aussi mon billet sur Easyjet et ses choix de positionnement.

La meilleure réponse se trouve dans le livre de Michael Silverstein, que j'ai lu il y a quelques années : La chasse au trésor. Je n'ai rien lu d'aussi pertinent sur l'impérieuse nécessité qu'ont les marques et les entreprises de se positionner clairement. Malheur aux positionnements peu clairs, malheur aux promesses sans preuves ; malheur au ventre mou du marché, celui qui est constitué des entreprises qui oscillent entre le segment premium et celui du low cost.
La mauvaise éducation des clients tient donc principalement à ceux qui font l'éducation, c'est à dire les entreprises. Face à la crise, elles n'ont d'autres choix que de faire preuve de courage dans leur positionnement et dans l'expression de celui-ci.

Pour compléter ce billet, je vous invite à lire l'excellent article signé Emmanuel COMBE, professeur à l'université Paris 1, à l'ESCP Europe et membre du collège de l'Autorité de la concurrence. Ses cinq idées reçues sur le low cost sont :

1. Baissez les coûts et les prix, vous serez "low cost" !
2. Le "low cost" a envahi toute l'économie
3. Le "low cost", c'est le marché du pauvre
4. Le "low cost" est l'ennemi de la qualité
5. Le "low cost" est l'ennemi de l'emploi 

Retrouvez également ses articles sur son blog.

IRRITANT : Nââândé, ou Paris vu par les japonais

On connaissait l‘expression « Wahou » pour désigner l’effet produit sur un client enchanté, la délicieuse surprise provoquée par un service hors norme, une petite attention qui fait la différence. Zappos, entreprise américaine qui se distingue par son excellence, en a même fait une des 10 façons de faire adopter le service au client dans une société.
On trouve désormais le contraire de cette expression dans le pays du soleil levant.
 « Nââândé !? » est, selon l’auteur du livre en illustration de ce billet, «un petit mot qui exprime toute la stupéfaction japonaise face à notre façon d’être bien française», un étonnement que j'avais décrit dans un de mes billets Irritants "bienvenue en France".
Je m’intéresse aux exemples de standards de la relation client du monde entier depuis toujours, à tel point que j’ai créé avec Cécile Delettré le Tour du monde de la relation client, dont la première édition a eue lieu au mois d’octobre dernier (lire mon billet à ce sujet).
J’ai donc lu "Les tribulations d'une japonaise à Paris", petit livre très amusant, et j’ai pensé qu’il avait toute sa place dans ma rubrique Irritant.
Eriko Nakamura est une journaliste japonaise qui vit à Paris depuis dix ans. Elle a consigné dans ce livre toutes ses sources d’étonnement, tous ses « Nââândé », dans sa vie personnelle comme ses expériences de clientes.
Les japonais souffrent à Paris. Vous savez certainement que certains touristes japonais tombent malades suite au choc qu’ils subissent du fait du décalage entre le Paris de carte postale et la dure réalité. Le Professeur Hiroaki Ota est médecin aux urgences psychiatriques de l’hôpital Sainte-Anne ; il décrit cette maladie comme le « syndrome de Paris ».

Dans le métro
Si on déplore à Tokyo les mains baladeuses (résolu par la création de wagons réservées aux femmes), on loue dans le "chikatetsu" (métro local) la propreté extrême, la discipline des voyageurs et des employés. A Yokohama, une "brigade des bonnes manières" composée de personnes du 3ème âge a été mise en place pour rappeler aux passagers de ranger leur téléphone portable et baisser le son de leur baladeur.
Au supermarché
La caissière apathique qui mâche son chewing gum, et discute avec sa voisine de ses problèmes personnels, n'a pas échappé à l'auteur de ce livre. Au japon, le personnel porte des gants, ceux qui touchent les produits ne touchent pas l'argent. En France, faire la queue dans un commerce est une improvisation habituelle, alors qu'au Japon le commerçant fixe les règles et tout le monde s'y conforme.
Dans les grands magasins
Les "Depato" japonais (nom japonais qui vient de department store) sont connus pour leur service exceptionnel. Accueillis par le sourire et le "Irashaimassé" (soyez le bienvenu), vous n'échapperez pas au "greeter" en charge de donner le ton de votre expérience à venir (un concept pris comme exemple dans le livre de benoît Meyronin "Manager l'innovation par le service"" dont je viens de faire la chronique.).
Eriko Nakamura ne comprend pas comment dans la capitale de la mode, après l'ouverture, les vendeuses sont en train de se maquiller, discuter entre elles ou faire le ménage sur leur stand. Elle remarque aussi que les caisses ne sont pas encore ouvertes quelques minutes après l'ouverture.
Elle aussi, comme certains d'entre vous et comme moi, ont eu droit à cette fameuse réplique : "Tout est là !", en réponse à une demande de taille ou de coloris qui n'est pas dans le rayon.
Son expérience de la fermeture ne vaut pas mieux. Les vendeuses fatiguées vous font sentir que le rideau va se baisser et qu'elles ne sont pas là pour vous aider à faire un achat tardif.
Elle raconte l'expérience de son mari qui achète un CD endommagé au Japon. Il le rapporte, on lui échange sans discuter et on lui demande sa carte de visite professionnelle. Deux heures plus tard, le directeur du magasin se présente à son bureau en personne pour lui présenter ses excuses et lui offrir un autre album du même artiste.
Au restaurant
Les japonais trouvent inconcevable qu'on présente l'addition alors que vous n'avez pas fini de manger ou boire. La semaine dernière j'ai eu le droit au fameux "je dois vous encaisser car on change de service", alors que j'avais à peine trempé mes lèvres dans mon Perrier au restaurant du Grand Palais à Paris. De la même manière aux Etats-Unis, manger et payer l'addition sont deux moments séparés.
Vous trouverez dans ce livre de loufoques et tragiques anecdotes de serveurs de café parisien aux manières "cavalières", pour reprendre l'expression choisie par l'auteur.
Néanmoins, j'ai appris qu'au Japon, il n'était pas rare de faire payer plus cher les clients qui ne sont pas habitués. Autres lieux, autres mœurs...
Dans le taxi
On ne peut pas faire un blog sur la relation client sans évoquer notre honte nationale, l'étendard de la médiocrité du service à la française : les taxis parisiens (lire mon précédent billet à ce sujet).
Les japonais s'attendent à retrouver dans notre capitale les standards nippons : chauffeurs aux gants blancs, voitures immaculées, courtoisie et sens du service des taxis japonais qui vous accompagneront -selon elle- sur quelques centaines de mètres sans rechigner.

Je vous laisse découvrir les autres exemples et anecdotes amusantes du livre. Si le portrait du français est cruel, la description de certaines mœurs japonaises à de quoi effrayer nous autres hexagonaux ; l'auteur du livre fait preuve d'un certain talent et d'une honnêteté intellectuelle remarquable. L'herbe n'est pas si verte ailleurs !
Ce que je retiens de la lecture de ce livre distrayant, qu'on ne range habituellement pas dans les rayons "relation client", c'est que la meilleure source d'amélioration est l'étonnement. Il faut avoir le courage de se regarder avec des yeux neufs et observer les standards de comportement de service dans une nouvelle perspective. Vous avez remarqué à quel point on est sensible au service et aux attentions lorsqu'on est en vacances à l'étranger, comme baignés dans un autre monde et tout à coup attentifs ?
Essayons de surfer sur nos propres sites, visiter nos propres magasins, échanger au téléphone comme si nous étions dans un pays étranger. Faisons cet effort pour nous améliorer et faire la différence !

J'offre un exemplaire de ce livre à deux lecteurs qui laisseront un commentaire à la suite de ce billet avant le 12 mai prochain à minuit. Pour ceux qui veulent le commander tout de suite, je les invite à suivre ce lien.

Manager l'innovation par le service : un livre convaincant

Cet ouvrage collectif extrêmement riche (380 pages écrites par 15 enseignants chercheurs ou praticiens) sorti en septembre dernier, vient toujours conclure la partie "Le client sera propriétaire" de mes conférences, une partie issue des tendances du sens du client 2013.
Cette tendance illustre le besoin impératif d'innover dans le domaine des services pour se différencier.

Le livre "Manager l'innovation par le service" est dirigé par Benoît Meyronin, professeur à l'Ecole de Management de Grenoble et directeur R&D de l'Académie du service et Annie Munos, enseignante à l'Euromed management de Marseille dans la matière "marketing des services" (entre autres).
J'ai mis du temps à le lire complètement, je l'avoue, car il est riche et parfois ardu. Mais la diversité des auteurs, la richesse des exemples et des bonnes pratiques, ainsi que la volonté de faire un point académique sur l'innovation, en constituent son intérêt pour les praticiens de la relation client.
Voici en quelques points les bonnes raisons de le lire :

• Parce qu'il part d'un constat terrible. Dans leur introduction, Benoît Meyronin et Annie Munos rappellent, après examen des parutions académiques, et en citant un spécialiste du management de l'innovation, qu'"un problème important pour les économies développées est bien le fait que nous avons beaucoup de connaissances sur la manière d'innover en matière de produits et de technologies que nous n'en avons sur la façon de la faire dans les métiers de service". On retrouve ce même constat dans le livre "Servir ou disparaitre" dont j'avais fait la chronique sur mon blog. Challenge intellectuel, défi culturel, l'innovation par le service est un enjeu pour notre société, dont certains secteurs, tels que la grande distribution, sont dominés par une culture "industrialiste" (pour citer les auteurs de la partie du livre consacrée au commerce). Je suis toujours personnellement révolté lorsque j'entends nos élus de tous bords se faire les chantres de la ré-industrialisation de notre pays -une bataille perdue à mes yeux-, alors que le domaine des services (75% des emplois en France) n'attend qu'un éclairage public et une volonté nationale pour créer davantage de valeur.
• Parce qu'il met en lumière une nécessité. En observant tous les exemples développés dans ce livre (par approche sectorielle et par cas d'entreprise), on observe que, comme le disent les auteurs, "l'innovation transforme les modèles économiques et remet en cause les frontières entre les secteurs d'activité". Les entreprises, frappées par la désindustrialisation des pays développés, n'ont d'autre issue que d'investir dans l'innovation par le service, l'invention de nouvelles prestations pour accompagner leurs produits.
• Parce qu'il traite d'un sujet stratégique. Dans le chapitre 4, deux contributeurs du livre, Sylvie Blanco et Séverine Le Loarne, font référence à Henry Chesbrough qui met en exergue deux hypothèses dans son propre ouvrage "Open Services Innovation" : 1) les services permettent d'échapper à la course à la productivité, course dans laquelle les innovations produits sont imitées et conduisent à une guerre des prix (la "commodity battle") et un focus sur les coûts.  2)  L'innovation dans les services et indissociable de l'innovation de modèle économique.
• Parce qu'il nous parle de croissance en temps de crise. Je n'ai pas peur de paraitre démesurément optimiste, alors que le livre fait référence à un rapport au Gouvernement français qui parle d'un "potentiel de développement du pays considérable". Les entreprises qui gagnent sont celles qui se différencient par le service : songez aux exemples les plus emblématiques que sont Nespresso ou Apple. La relation client est devenue "préoccupation", comme je le prétends dans mes tendances 2013, mais elle n'a de sens que si elle est conduite dans un projet d'entreprise qui favorise l'innovation par le service. On ne s'étonnera pas que cet ouvrage soit sous-titré "un levier pour sortir de la crise"...
• Parce que l'innovation actionne des leviers humains. En le lisant, je n'ai pas pu m'empêcher de penser au livre "Les employés d'abord, les clients ensuite" dans lequel on voit que l'innovation dans le domaine des services se conduit par un management éclairé, collaboratif et prêt à intégrer les nouvelles générations de salariés. Les process d'innovation ne se conduisent toutefois pas à la légère, et ce livre apportera aux lecteurs des exemples comme des pistes de réflexion pour mener à bien des projets d'innovation qui ont du sens, des projets qui ne tombent pas du ciel ou qui sont des ersatz produits par un management en mode panique et sans imagination.
• Parce qu'il valorise les attentes de service grandissantes. Tout au long du livre, la démonstration est faite que les nouvelles technologies et l'environnement digital dans lequel les clients baignent, provoque de nouvelles attentes, et pousse (comme le dit Annie Munos dans le chapitre 5) les entreprises à "apporter des réponses à ces changements en proposant plus de "valeur de service" à leurs clients". Il suffit d'observer le développement du marketing "expérientiel", le discours sur le ré-enchantement des points de vente, la digitalisation de ces derniers et enfin la tendance à "l'humanisation" d'Internet, pour comprendre que les innovations sont des innovations de service au client.
• Parce qu'il valorise un véritable marketing orienté client. Dans le chapitre traitant de l'innovation dans les transports publics, on apprend d'une étude de Keolis que 150.000 personnes à Lyon  rencontrent des problèmes d'illetrisme, que 20% des personnes enquêtées sont rebelles aux nouvelles technologies et peuvent glisser vers des logiques de dégradation du matériel de billeterie ou d'information, et qu'une partie des voyageurs de l'agglomération veulent profiter de leur moment de déplacement comme une expérience humaine et déconnectée. Autant que preuves que seule l'orientation client génère des innovations utiles, acceptées et différentiantes, et que l'étude des comportements mène à segmenter la clientèle pour mieux la servir.
  
• Parce qu'il respire le sens du client (si j'ose dire). Un process d'innovation par le service doit fatalement partir de l'observation des comportements du client, de son parcours, de ses attentes. Beaucoup d'exemples choisis par ce livre traitent en outre de la collaboration avec le client (comme par exemple avec le programme de fidélité du Whitney Museum dans lequel ce sont les clients qui composent eux-mêmes les avantages, lire un excellent article d'un blog américain à ce sujet). Je prétends dans une de mes tendances 2013 que "le client sera propriétaire", un point qui illustre l'appropriation par le client des innovations dont il est à la source. C'est pourquoi dans chacune de mes conférences, je conclus ce chapitre par le livre qui est le sujet de mon billet aujourd'hui.
• Parce qu'il donne envie de s'y mettre ! Quand je lis la postface de Paul Sessego, Directeur général d'IdTGV, ou lorsque je l'écoute lors des talents de la Relation client 2012, (manifestation à laquelle j'avais participé comme animateur), j'ai envie d'être un prosélyte de l'innovation par le service et de vous inviter à lire ce livre. Les individus qui composent les entreprises, ceux qui sont au contact du client, comme ceux qui le servent indirectement, sont riches d'idées, de créativité pour améliorer les prestations et leurs conditions de travail associées. Il suffit de s'y mettre, avec méthode et envie !

Les auteurs offrent deux exemplaires à deux lecteurs de mon blog qui seront tirés au sort le 5 mai prochain à minuit parmi les auteurs des commentaires de ce billet. Contribuez vous aussi et donnez votre opinion sur l'innovation par le service en commentaire de ce billet (merci de vous identifier). Pour ceux qui voudraient le commander tout de suite, suivez ce lien.

Fidélité : les clients sont des chiens, les marques sont des chats

Pour la quatrième année consécutive, je présente sur ce blog une initiative de Christian Barbaray (INIT) et moi-même : la célébration de la Saint Fidèle le 24 avril de chaque année. Depuis, Christophe Benavent et Nathalie Rémi-Beaucé nous ont rejoint dans cette sympathique aventure. Christophe apporte ses analyses et Nathalie anime le riche blog de notre projet commun (sur lequel vous trouverez les infographies et tous les résultats) : Journeedelafidelite.com.
Le 24 avril est donc l’occasion de faire chaque année le point sur la fidélité sous un angle anecdotique comme vous allez le constater, mais aussi de mesurer l’intérêt et l’efficacité des techniques de fidélisation.

Les clients sont des chiens fidèles
Comme l'image du fidèle Labrador en illustration de ce billet, les français se montrent toujours autant fidèles aux marques : 2/3 d'entre eux se déclarent fidèles, une proportion identique à notre première étude de 2009.
On observe cependant que 18% se disent "moins fidèles qu’avant" et 8% "plus fidèles qu’avant".
Un français sur deux seulement s’estime récompensé de sa fidélité (53% vs 59% il y a quatre ans). 24% déclarent être moins récompensés qu’avant et 9% plus qu’avant.
Notre client français serait donc comme un chien fidèle mais malheureux, attendant son os ou sa maigre gamelle qui tardent à venir.
En outre, le sentiment de ne pas être privilégié domine : 58% des français n’ont pas l’impression d’être traités ou considéré comme un client privilégié en adhérant aux programmes de fidélisation.
Ce chiffre montre à quel point les programmes peinent à développer une relation avec les clients et ne font que des avantages transactionnels.
Le chien a besoin d'os à ronger, de gamelle bien pleine, mais rien de tel qu'une bonne caresse ou la simple affection de son maître.

Les marques sont des chats
Cette idée me vient d'une nouvelle question introduite par Christophe Benavent dans l'étude : on mesure la fidélité des clients mais jamais la fidélité perçue des marques, et le résultat est éloquent.
62% des français considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles, à rapprocher de la perception qu'on a des chats, comparativement aux chiens.
Comme le chat enjôleur et lointain, les marques savent se faire désirer, se faire aimer, sans pour autant témoigner en général d'une grande fidélité. On peut douter de l'amour que vous porte un chat, animal beaucoup moins expressif dans ses témoignages d'affection. Le frôlement et le ronron du félin ne vaudront jamais une langue pendante, une queue qui s'agite et un regard plein de reconnaissance.
Par ailleurs, le sentiment que les marques "leur sont moins fidèles qu’avant" est cité par 29 % des personnes interrogées et seuls 5% pensent que les marques leur sont plus fidèles qu’avant.
Sur le sujet de la fidélité, les clients et les marques seraient bien comme chiens et chats !

Les 3 grands groupes issus de l'étude
J'arrête ici mon parallèle animalier pour plonger dans l’étude menée par INIT et Easypanel. Elle propose 3 grands groupes de sujets ou de prestataires auxquels on est plus ou moins fidèle. Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes.

Forte fidélité + Plus qu’avant + 

• Les conjoints, compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec le sentiment rassurant d’être "plus fidèle qu’avant". Ces sujets sont présents volontairement dans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité… 
• Le Supermarché : petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pour les supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Ces chiffres s'expliquent peut-être par la stratégie des enseignes de distribution qui favorisent la proximité de plus en plus (comme le montre l'étude d'eurostaf) ?

Forte fidélité + Stabilité =
Cinq secteurs d’activité dans cette zone sous deux typologies.

• la fidélité d'attachement : Boulanger et Coiffeur, 
• la fidélité de contrainte : Fournisseur accès internet, Employeur et Banque. Pas facile de quitter son employeur, de résilier le contrat de son FAI ou quitter sa Banque (rappelons que la France détient le record de plus faible résiliation d'Europe) ! On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachement semble être plus raisonnable qu’affectif. 

Faible fidélité - / Moins qu’avant
10 secteurs d’activité dans cette zone dans l'ordre décroissant :

• opérateur de téléphonie mobile (merci à la concurrence et à l'arrivée de Free)
• magasin de bricolage
• magazine de programme télé (notons ici que les plus de 50 ans sont fidèle à 50% à leur magazine, vs 20% des 25-34 ans dont certains doivent même se demander à quoi ça sert)
• magasin d'articles de sport
• magasin de produits de beauté
• magasin mode femme
• restaurant
• magasin électronique, Hi-Fi, Son,...
• magasin habillement famille
• magasin de produits culturels
• magasin ameublement et décoration, en queue de classement avec le plus faible taux de fidélité déclarée, et la plus forte proportion de français qui déclarent être "moins fidèles qu'avant".

Une liste où les taux de fidélité clients sont faibles et le détachement est fort ! Mauvaise nouvelle pour la grande distribution de tous les secteurs (à part l’alimentaire) où l’infidélité et le zapping des clients semblent être devenus la norme. Des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primes et chercheurs de bonnes affaires !

Zoom sur les smartphones
La possession de smartphone déclarée suit les chiffres du marché : 50% en 2012, 57% en 2013.
Parmi eux, seuls 27% ont téléchargé un programme de fidélisation ou une application de gestion des cartes de fidélité (soit 15% de la population, vs 7% en 2012, petite proportion mais belle progression).
Les français ayant fait cette démarche répondent en majorité (64%) par la négative lorsqu'on leur demande si ce type de programme va permettre aux enseignes de "mieux les connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec eux". La vision des clients est uniquement rationnelle et pas relationnelle, les bénéfices attendus sont très incertains. Les clients n'attendent pour l'instant pas plus qu'un aspect pratique de la dématérialisation.

Pour conclure, je citerais Napoléon Bonaparte qui déclarait "Si vous n'aimez pas les chiens, vous n'aimez pas la fidélité ; vous n'aimez pas qu'on vous soit fidèle, donc vous n'êtes pas fidèle".

Téléchargez l'étude complète sur Slideshare :

Etude saint fidèle 2013, la fidélité des français et leur perception des programmes de fidélisation from Thierry Spencer

Nathan (Askom) est élu Mister Client 2013, meilleur agent virtuel

L'agent virtuel Nathan, d’Askom a été désigné Mister Client 2013 à l’issue d’une période de tests conduite par un jury composé des étudiants du Master Marketing Opérationnel International (dirigé par Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest).
Créé par le blog Sens du client, le Prix Miss client récompense depuis 4 ans le meilleur agent virtuel intelligent du web français. Il a été remis à l’occasion du Salon Stratégie Clients (en photo, la remise du prix le 17 avril 2013 à Xavier Lucas, fondateur d'Askom, à gauche).

Les agents sont été évalués (cette évaluation comptant pour 80% de la note) sous forme de tests de conversation par les étudiants respectant un protocole établi par leur Professeur :

1. évaluation de l'interaction : efficacité, facilité et jouabilité, ces trois critères correspondent aux classiques des modèles TAM (Technology acceptance model).
2. évaluation de la personnalité de l'agent (intelligence, attractivité, humanité).

Les internautes pouvaient également voter sur ce blog. 3.299 votes ont été enregistrés au mois de mars 2013, ceux-ci comptant pour 20% de la note totale. C’est Laura de Teletech qui a reçu le plus de votes de la part des internautes.

Les précédentes éditions

• Première édition en 2009 : Emma de MMA était élue Miss Client. 
• Deuxième édition (2010) : Lucie de SFR remportait les suffrages et prenait le titre de Miss Client 2011. 
• 2012 troisième édition : Miss Client laisse la place à Mister Client. C’est en effet le bonhomme Michelin qui était sacré meilleur agent virtuel intelligent du web français. 

Les résultats
La compétition comprenait cette année 25 concurrents, dont 21 ayant l’aspect féminin, 3 masculins et un personnage (Bidendum de Michelin). Relisez à ce sujet mon précédent billet.
Comme l’an passé avec un avatar « masculin », c’est Nathan, de la société Askom, qui remporte le prix Mister Client pour l’année 2013.
Il se révèle le plus « efficace » aux yeux du jury et obtient les meilleurs scores sur l’aspect « facilité » et « intelligence ». Il devance Emilie de Numéricable, deuxième au classement général.
Nathan est l’agent de la société française Askom, qui propose des solutions d’agent virtuel conversationnel. Je ne vous cache pas que c'est une surprise, dans la mesure ou on pouvait s'attendre à un agent virtuel représentant une marque et non pas un prestataire. On peut y voir une tendance relevée par Christophe Benavent dans son analyse : on n'observe pas de progrès significatif chez les agents virtuels depuis la création du prix Miss Client/Mister Client. On ne s'étonnera pas dans ces conditions de voir sur le podium un agent qui fait office de démonstration des capacités d'un agent.
Je pense que les entreprises sont affairées à mettre en place leurs canaux et doser le poids de chacun actuellement. Entre les appels, le face à face, les médias sociaux, le chat, les emails, le courrier et les agents virtuels, les marques ont fort à faire pour s'organiser et trouver le bon dosage (lire mon billet Ropo, Crosscanal, parcours client).

Pour compléter ce billet, je citerai des éléments issus du livre blanc d'Askom au sujet des agents virtuels qui vous aidera à vous faire une opinion (vous pouvez le télecharger gratuitement en suivant ce lien).
Tout d'abord la réponse de Christophe Benavent à la question « Selon vous, quels sont les avantages des agents virtuels comme outils de relation client en ligne ? » :
- « La Jouabilité : Le jeu fait désormais partie intégrante de l’expérience numérique offerte à tous et pratiquée par chacun. 
Pour évaluer un agent virtuel, il faut tenir compte de différents critères : 
- l’intelligence de l’agent virtuel, 
- la bienveillance de celui-ci. Sa capacité à répondre poliment à un internaute ! Il s’agit de réussir à feindre une quasi discussion humaine, 
- l’esthétisme de l’agent ! Dimension subjective à chacun, mais la dimension esthétique participe à l’attractivité entre l’agent virtuel et l’internaute. »

A cette même question, j’apporte cette réponse :
- « L’agent virtuel a pour premier avantage d’humaniser le site, le rendre plus sympathique, plus abordable, plus facile d’accès. 
Les clients veulent de la simplicité. Un avatar souriant, une boite blanche ou je tape ma question avec mes mots : si le résultat est une réponse avec des mots simples, l’amorce d’une conversation, le résultat est atteint. Internet semble plus proche. 
Autre avantage : à l’heure où les internautes passent d’un canal à l’autre, l’agent virtuel peut aider à garder le chaland qui passe et l’aider à aller au bout de son chemin. Les sites d’e-commerce appellent ça la transformation, la conversion d’un prospect en client. 
Et enfin, un agent virtuel intelligent, nourri de toutes les conversations passées, connecté à tout le contenu disponible a toutes les chances de désengorger les canaux traditionnels (téléphone, email, courrier, face-à-face). Le gain est financier bien entendu mais il permet aussi aux agents en chair et en os de traiter les sujets les plus sensibles, les plus complexes. C’est pourquoi d’ailleurs, j’observe que de nombreux agents virtuels laissent la main à un chat avec une personne humaine lorsque le problème est complexe. »

A propos de l’avenir des agents virtuels, lisons la réponse de Lidia-Marie Boutaghane, de Clientaucoeur :
- « Je pense que l’avenir des agents est dans la fusion des technologies : agent virtuel, live Chat et technologies mobiles. 
Je pense aussi que la diffusion massive de smartphones et tablettes va favoriser ce type de technologies. Le développement de l’utilisation de bornes interactives en point de vente est également un débouché intéressant pour les agents conversationnels, car ils peuvent soulager les conseillers ou vendeurs qui sont surbookés en magasin. Qui n’a pas dû faire la queue pendant plus de 15 minutes pour obtenir du conseil ou de l’info produit de la part d’un conseiller en GSB (grande surface de bricolage) ? C’est là, où les agents virtuels ont leur rôle à jouer. 
On peut même imaginer un travail d’enrichissement de la base de données des questions fréquemment posées et des réponses correspondantes, en mode collaboratif : à la fois côté client et côté collaborateurs. Les collaborateurs conseillers de vente, situés dans les rayons, peuvent venir enrichir par suggestions, la FAQ des agents virtuels, suite aux diverses conversations qu’ils ont eu avec les clients. Les clients, de leur côté, peuvent contribuer grâce à la diversité des questions posées à enrichir cette même base de données.»

Je pense en ce qui me concerne que les agents ont un grand avenir si tant est que ceux qui l’animent aient conscience que :
- C’est un point de contact qui véhicule les valeurs de la marque
- Il ne se développe que s’il est entretenu, nourri, riche de milliers d’échanges et connecté à la base de données client pour favoriser la reconnaissance et la personnalisation
- Il est une brique intelligente dans un ensemble conçu pour le bénéfice du client.

Selon les prédictions très optimistes de Gartner, d’ici 2015, 50% des recherches effectuées sur le self-service, se feront via l’assistant virtuel (pour au moins 1.500 grandes entreprises aux Etats-Unis). Ces prévisions sont partagées par le cabinet d’analyse CCM Benchmark qui annonce une augmentation de 400% d’installation d’agents virtuels en 2014 sur les sites d’e-commerce par rapport à 2010.
Nous verrons l’année prochaine avec l’édition 2014 de Miss Client / Mister Client les progrès des agents virtuels et la place qu'ils occupent sur le web au service du client.
En attendant, bravo à Nathan d'Askom qui devient Mister Client 2013.

Salon Stratégie Clients 2013 : mon programme

Pour le Salon Stratégie Clients qui se tiendra du 16 au 18 avril 2013, mon programme est simple : échanger avec le plus grand nombre de personnes possible en 3 jours !
Pour ce faire, j'ai apporté ma contribution en tant que membre du comité de pilotage du salon et partenaire avec ma casquette de blogueur. Comme entrepreneur, je serai sur le stand C27 avec Testntrust.
S'agissant des conférences qui, je l'espère, feront salle comble comme l'an passé (voir la photo de ce billet), voici mon programme :

• J'animerai la plénière "keynote" du mardi 16 avril de 12h15 à 13h avec Arnaud Deschamps le Directeur général de Nespresso avec qui je débattrai sur le sujet "L'excellence de la relation client chez Nespresso: une cohérence entre culture et outils". Vous pouvez relire mon interview d'Arnaud Deschamps sur mon blog.
• Puis à 12h15 le mercredi 17 avril, je rejoindrai le fameux Comptoir des blogueurs sur le thème qui m'enchante : "The best service is no service" (lire mon billet à ce sujet). L'animateur et créateur de ce rendez-vous, Emmanuel MIGNOT (de goodmorning-client.com, lire son interview), Laurence BODY, auteur du blog Expérience Marketing, Laurent GARNIER, qui co-anime le blog de kp/am (et qui a réalisé une étude exclusive pour le Sens du client), ainsi que Philippe NIEUWBOURG, animateur de decideo.fr, qui a été un des premiers à répondre à mon questionnaire en 2006 et qui m'a beaucoup inspiré lorsque je débutais. Avec une tel plateau de blogueurs, je vous assure qu'il n'y aura pas de langue de bois !
•  La même journée, de 16H30 à 17H30 en Salle plénière, j'animerai une conférence sur le thème "Forum, communauté, chat : les formidables perspectives de la e-relation client synchrone . Retours d'expérience et bénéfices" avec deux belles marques et deux prestataires experts dans leur domaine :  Nicolas FRITZ, Directeur général d'Adamence (leader français de la joaillerie en ligne) accompagné par Julien HERVOUET, de iAdvize, ainsi que  Isabelle MOINS, Directeur de la Division Internet de SFR en présence de son prestataire et conseil Arnaud de LACOSTE, Directeur Général du Groupe Acticall. Emmanuelle OLIVIE PAUL, Directrice Associée de Markess débutera cette conférence par la présentation des résultats d'une étude à ce sujet.
• Le mercredi 17 avril à 17h30 dans la salle plénière, j'annoncerai le nom de l'agent virtuel de l'année. Miss Client ou Mister Client ? Qui succédera au Bibendum de Michelin en 2013 ? Le jury composé d'étudiants du Master Marketing opérationel international de l'Université de Paris Ouest aura délibéré pour cette date et pris en compte les votes du public sur mon blog. C'est avec Christophe Benavent, Professeur à Paris Ouest, que j'organise cette compétition annuelle.

Je vous invite à découvrir le programme de conférences très riche cette année ainsi que la liste des exposants.

J'ai retenu plusieurs conférences ou événement qui ne manqueront pas d'intérêt :

• Le mardi 16 à 9h45  Conférence d'ouverture - Etat des Lieux de la relation clients - L’expérience digitale ou la reprise en main du client sur la marque. Animateur : Eric DADIAN, Président de l'AFRC. Intervenants : Michel GOUTORBE, Directeur Général Adjoint relation client et innovation , Fédération national du Crédit Agricole et Julien NICOLAS, Directeur relation clients, Voyages-sncf.com
• Le mercredi 17 à 10H00 en Salle plénière, Keynote sur le Big data : les données sont le pétrole du 21e siècle, encore faut-il savoir les raffiner? Le big data, tout le monde en parle, mais qui en fait vraiment ? Focus sur les premières réalisations appliquées à la relation client, en Europe et aux USA. Une conférence de Philippe Nieuwbourg, journaliste et analyste indépendant spécialisé dans la Business Intelligence.
• Le mercredi 17 à 11H30 en Salle d'atelier, les premiers Trophées de la Start Up. Le magazine En-Contact et le Salon Stratégie Clients, organisent pour la première fois un grand concours : récompenser les 2 start-up qui vont changer l’expérience client, sur le web, en magasins, ou dans les centres de contacts
• Le mercredi 17 à 14H00 en Salle plénière, conférence sur le thème qui m'est cher : la numérisation du point de vente, gadget ou réelle amélioration de l'expérience client ? Animatrice : Régine VANHEEMS , co-directrice du PRISM Sorbonne -Paris 1. Intervenants : Pierre VILLENEUVE, Directeur de la relation client de IKEA France, Bérangère LAMBOLEY, Direcrice Générale Marketing, Communication et Multicanal de BUT, Olivier GIRARD, Partner Accenture et Bruno LEBON, Directeur du E-commerce Alimentaire Carrefour.
• Le mercredi 17 à 15H15 en Salle plénière Pilotage de l’expérience client : quand l'engagement des collaborateurs devient le pilier de la fidélisation. L'animateur est Jean-Jacques GRESSIER, Président Directeur Général , Académie du Service. Intervenants : Emmanuel MIGNOT, Président de Teletech International, Sophie HELLER, vice-présidente marketing d'ING Direct, Khalid MADARBOKUS, CRM Sales Development manager, Oracle France et Chloé BEAUVALLET, Directrice Service Client du PMU. 
•  Le mercredi également, à 16H30 en Salle de conférences 6. Client Mystère : retours d'expérience sur ce mode d'évaluation de la relation client. Avec un brillant animateur : Alain DUBREUIL, Governor, Mystery Shopping Providers Association, et des intervenants de grandes marques : Xavier QUERAT HEMENT, Directeur de la qualité du Groupe La Poste, Eric SADIER, Manager Opérations Nationales McDonald's France, Jean-Louis MINOT, Responsable Exploitation Restaurant au sein du Groupement des Franchisés McDonald's, Bertrand VISCONTI, Responsable Customer Insight, Air France - KLM et Marielle VILLAMAUX, Vice President of Corporate Marketing, Veolia Transde.
• Le jeudi 18 à 11H00 en Salle plénière : Optimisation des coûts et ré-humanisation de la relation clients : comment gérer le paradoxe ? Morald CHIBOUT, Directeur Général de Autolib échangera avec Pierre VOLLE, professeur de Marketing et Customer Management, Université Paris Dauphine et auteur du livre Stratégie Clients.
• Le jeudi 18 à 15H15 : l'AMARC présentera le thème : personnaliser le traitement de la réclamation clients : quelles nouvelles approches ? quel ROI ? Clefs et bonnes pratiques Typologies et mode d’emploi des différentes familles de réclamants : négociateur, affabulateur, timide, story teller, cocu… Animateur : Jean-Marc BOURREAU, responsable qualité relations consommateur de Sony, avec comme intervenants : Laurent GARNIER, directeur associé de KP/AM et Nicolas COURJAUD, responsable qualité groupe.MAIF (tous les 3 membres de l'AMARC).

Le salon Stratégie clients sera aussi l'occasion de révéler les résultats d'une étude de Testntrust sur l'opinion des français sur la norme des avis de consommateurs en ligne, et les premiers résultats de l'étude INIT -publiée chaque année à la Saint Fidèle que je co-organise- (en attendant, lisez le blog Journée de la fidélité).
Pour vous inscrire au salon, suivez ce lien.

Hugues Brionne (Club des Centres de Relation Client de l'Ouest) et le Sens du client

Tous les jours dans nos régions, des femmes et des hommes agissent pour le progrès de notre métier. Parce que mon blog est aussi un lieu d'échange et de valorisation des initiatives dans le domaine de la relation client, j'ai voulu consacrer ce billet au Club des Centres de relation client de l'Ouest de la France. Très actif lors des 24 heures de la relation clients organisé par l'AFRC (Association Française de la Relation Client), ce club régional a accueilli des centaines de personnes lors des portes ouvertes organisées dans 15 centres en novembre 2012 (lire mon billet à ce sujet).
Le Club des CRC de l’Ouest a été créé en mai 2010 sous l’égide de la CCI de Rennes. Il rassemble à ce jour 35 professionnels de la relation clients : dirigeants de centres de relation clients internes à une entreprise, prestataires de services spécialisés dans la relation clients (outsourcers) et professionnels exerçant une activité connexe aux métiers de la relation clients à distance.
Les membres du Club se réunissent environ 6 fois par an en séance plénière et régulièrement sur le lieu de travail de l’un de ses membres (Orange, Arval, Canal+, Webhelp, Françoise Saget, Banque Populaire de l’Ouest, Crédit Agricole d’Ille et Vilaine, Habitat 35, Radiance, La Poste…). J'aurai le plaisir d'y faire une intervention le 16 avril prochain à Rennes.
En parallèle, des groupes de travail sont constitués sur des thématiques spécifiques (ressources humaines, formation, communication, multicanal, veille technologique, …), des échanges de collaborateurs sont organisés pendant une journée (la fameuse et très enrichissante formule «Vis ma vie», très prisée ces temps-ci). 
Je vous propose de lire l'interview du Sens du client du Président de ce club, Hugues Brionne.


Qui êtes-vous ?

Je suis responsable du multicanal au sein de la Banque Populaire de l’Ouest. A ce titre, je dirige un centre de relation clients de 56 positions, une agence en ligne et la communication web de l’entreprise. Ces fonctions m’ont amené à prendre la présidence du Club des Centres de Relation clients de l’Ouest, créé sous l’égide de la CCI de Rennes en 2010.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’« avoir le sens du client » ?

Avoir le sens du client, c’est gérer l’entreprise non sur la base d’indicateurs de rentabilité à court terme mais en investissant pour faire en sorte que la satisfaction de ses clients devienne un avantage concurrentiel… et que les prospects le sachent ;)

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

L’évolution est certes positive mais le niveau général reste faible et très variable d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Qui n’en a pas fait le constat au retour d’un pays étranger ? La France est un pays ou, dans trop d’endroits – même dans le secteur dit des « services » (c’est un comble !) – on donne au client, lorsqu’il pose une question, l’impression qu’il « dérange ».

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ? 

Pour terminer sur une note positive, un coup de chapeau à un grand réseau de cartes bancaires dont j’ai pu tester pour un proche il y a quelques semaines la garantie « neige et montagne ». Accueil téléphonique de qualité, prise en charge immédiate, rapatriement rapide pour traverser la France en TGV 1ère classe et taxi pour une carte vendue une centaine d’euros par an. La relation clients nous réserve parfois de bonnes surprises !

Vous travaillez dans le secteur de la relation client dans l'Ouest de la France ? Sortez de votre bureau, échangez, apprenez et adhérez à cette association en suivant ce lien

Amazon ouvre un magasin à Paris !

C’est donc aujourd’hui en ce premier jour du mois d'avril que le numéro 1 mondial de l’e-commerce a décidé d’ouvrir en toute discrétion sa première boutique en France, et j’avoue n’être qu’à moitié surpris. La convergence et l’hybridation des canaux aboutit fatalement à ce que les pure players comme Amazon ouvrent des points de vente physiques.
Jeff Bezos avait d'ailleurs déclaré à la chaine de télé américaine CBS (cité par le JDN dans cet article) en novembre dernier "Si 100 entreprises font quelque chose et vous êtes la 101ème, vous n'apportez aucune valeur à la société, a-t-il expliqué. Et les ventes qui en découleraient ne seraient pas très bonnes non plus de toutes façons. Nous voulons donc proposer quelque chose d'unique. Nous n'avons pas encore trouvé cette idée mais si nous y arrivons, nous ouvrirons des boutiques."

Ce nouveau concept présente un certain nombre d'innovations qui vont dans le sens de mes deux billets à ce sujet : "Ropo, crosscanal, parcours client" et "D'un magasin POUR les clients au magasin AVEC les clients".
Le magasin est situé rue Saint André des Arts à Paris, en plein cœur du quartier latin : une localisation pensée comme un signe envers le milieu littéraire et un hommage au produit qui a fait connaitre Amazon : le livre.
Je vous propose mon compte rendu de visite exclusif et la présentation des innovations majeures de ce magasin.

EXTÉRIEUR DU POINT DE VENTE
Comme vous pouvez le voir sur ma photo, la façade est assez sobre (les restrictions d’urbanisme du quartier sans doute...) et présente un logo dépourvu de son "point com" ou de son "point fr". Les deux vitrines, sont consacrées l’une à la gamme Kindle (le produit phare d’Amazon) et l’autre au  service "Amazonlocker", traduit pour la France en "Votre casier", accompagné de la promesse "Livraison du jour". L’événement est de taille : Amazon met à exécution son projet de livraison le jour même, sous forme d’un test avec ce premier point de vente français et ouvre son premier service de "casier" en dehors des Etats-Unis.
Dès l’entrée un kakemono présente le portrait du fondateur Jeff Bezos sur lequel on peut lire "Bienvenue chez Amazon. Nous nous efforçons de bâtir l'entreprise la plus centrée sur ses clients", une phrase qui est aussi la signature des emails du service client.

LES CASIERS DE LIVRAISON LE JOUR MÊME

A l’intérieur de la boutique, le mur du fond est entièrement consacré aux casiers qui, sur le principe de la consigne ou de la boîte postale, proposent aux clients -qui reçoivent un code par sms- de retirer leur commande du jour.
Une innovation à l'instar de celle mise en place chez WalMart aux Etats-Unis (photo ci-contre) et depuis deux ans dans plusieurs villes américaines (dont 20 rien que dans la ville de New York). Voir la démo sur le site d'Amazon.








ENCAISSEMENT MOBILE, CONSEIL ENRICHI
Dans le point de vente, aucun point d’encaissement (mais un comptoir pour les questions de SAV, une imprimante et les paquets cadeau) ; tous les vendeurs (au nombre de quatre lors de ma visite, et tous "libraires") sont équipés d’une tablette connectée à Internet (comme les vendeurs des apple stores, les vendeuses de certains Sephora) et d’un lecteur de carte bancaire. Ils peuvent conseiller le client en fonction de son historique d'achat bien mieux que n'importe quel libraire !

UNE OFFRE LIMITÉE MAIS ATTRACTIVE
L’offre est restreinte mais soigneusement mise en scène. Le mur de gauche présente les 10 meilleures ventes de livre d’Amazon France (nouveautés roman, essais, biographies grand format) et à chaque fois 3 suggestions basées sur le filtrage collaboratif "Les clients parisiens qui ont acheté ce livre ont également acheté ces livres" (vous noterez la personnalisation de la phrase). La particularité de ces livres est qu’ils sont presque tous dédicacés par l’auteur (comme indiqué sur une pastille sur la couverture), une performance qui rend encore plus attractif le fait de se rendre dans ce magasin.
Une offre complémentaire présente sur le même principe 4 BD, 3 livres de cuisine, 3 livres pour enfants, 2 livres pratiques et 5 beaux livres. La priorité est donnée aux livres en édition limitée, en coffret. Chaque livre ou produit présenté dans la boutique est accompagné d’une étiquette avec la note issue des avis consommateurs (pas encore à la Norme française).

UNE BORNE POUR SES EMPREINTES
Innovation technologique : les vendeuses et vendeurs, en tenue Amazon (un gilet avec un A souligné du sourire du logo) et badge nominatif, proposent à chaque visiteur d’associer leurs empreintes digitales à leur compte client Amazon sur une borne AmazonFinger.
Quatre dessins montrent le mode opératoire en magasin. Un simple tapotement sur une étiquette prix, et celle-ci affiche 3 boutons "ajouter au panier", "acheter en un clic" ou "télécharger". En maintenant 3 secondes le pouce ou l’index sur le bouton, les fonctions s’activent (si vous êtes enregistré ou si vous avez activé le "one click"). Là encore, cette innovation fait penser à ce que Leroy Merlin et Auchan ont testé (lire l'article de LSA à ce sujet).

UN DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE

Dans l’entrée à gauche, un distributeur automatique Amazon (acceptant espèces et carte bancaire) propose l’essentiel des guides touristiques de Paris (quartier oblige), ainsi que toute la gamme de Kindle à emporter. La vitre s'opacifie pour présenter des publicités pour Kindle. Coïncidence : je note qu'à cet emplacement (photo ci-contre partie gauche) il y a quelques années Maxi-Livres avait placé un distributeur de livres de poches à 2 euros (trop tôt pour l'époque ?).  Rien de bien neuf donc, quand on pense aux 400 distributeurs présents chez Macy's qui proposent des Ipad et autres appareils électroniques (photo ci-contre extraite du blog retail and detail).

LES SÉANCES DE DÉDICACES
La partie droite de la boutique est consacrée aux séances de dédicaces de livres hebdomadaires dont le programme est affiché au mur avec moult photos de célèbres auteurs, une bonne pratique de certains libraires.

LES CLUBS DE LECTURE
Un espace est réservé à l'inscription en ligne et aux programmes des clubs de lecture, centrés autour des auteurs et des thématiques, sortes de réseaux sociaux littéraires qui existent donc dans le monde réel de cette boutique (on y voit les dates de rendez-vous des clubs à venir) et en ligne sur Amazon.fr.
Tous les clubs sont invités à se réunir pour la Journée Mondiale du livre le 23 avril prochain, une autre initiative qui me rappelle ce que j'avais mis en place chez Maxi-Livres. Amazon reprend donc les bonnes idées d'animation autour du livre, dont cet événement délaissé par les libraires français.

LIVRES ÉLECTRONIQUES A FEUILLETER
3 écrans au mur présentent des livres à feuilleter sur un écran tactile. Sur ces écrans, la totalité du catalogue de livres électroniques est présenté, avec les avis consommateur et le pavé qui propose le téléchargement direct avec ses empreintes.

LES PRODUITS STAR
Au centre du magasin, une grande colonne présente les offres du jour à acheter sur place ou à commander, au nombre de quatre : un bijou, une montre, un produit de petit électroménager et un jouet. C'est une façon de montrer l'étendue de l'offre d'Amazon en France.

Cette boutique Amazon est un enchantement ; à l’heure où les libraires s’interrogent sur leur futur et peinent à se réinventer, je les invite à reflechir à ce concept du futur qui laisse la place au conseil, à l'échange et à l'engagement des clients. Ici, pas de gadgets inutiles, de QR codes, de NFC ou de réalité augmentée, principalement du bon sens avec des outils fiables et utiles pour améliorer l'expérience du client.

Et enfin, chose amusante et émotion supplémentaire pour moi, ce magasin Amazon se trouve à l'emplacement exact de la boutique Maxi-Livres, devant les bureaux de cette enseigne, dont j'ai été Directeur Marketing.

Note aux lecteurs (en date du 6 avril, après publication) : il ne vous a pas échappé que ce billet a été écrit le 1er avril. La période du "poisson d'avril" passée, je vous invite à lire ce billet comme un exercice d'anticipation, en attendant le jour où Amazon ouvrira une boutique bien réelle...

Mon anniversaire de client 2013 à l'heure du Big Data

Alors que tout le monde ne parle que de Big Data, nouvel épouvantail, chiffon rouge agité par les prestataires qui ont trouvé là leur nouveau gâteau commercial, mon anniversaire de client me fait songer à l'utilisation marketing des données me concernant.
Comme le rappelle IBM, nous générons chaque jour 2,5 trillions d’octets de données. "A tel point que 90% des données dans le monde ont été créées au cours des 2 dernières années seulement." Cette avalanche de données ajoute une pression supplémentaire aux marketers vers qui on se tourne fréquemment pour leur demander qu'en faire. La plupart ne savent pas trop quoi répondre...
Car en effet, "La quantité de données a toujours été en avance sur la capacité à les utiliser efficacement.", comme le rappelle un analyste sur le site de Criteo.
A force de se demander comment gérer tout ça on en oublie les basiques du CRM (la gestion de la relation client, l'acronyme qui rapproche les directeurs informatiques des directeurs marketing depuis 20 ans).
En effet, il s'agit du bon vieux CRM à qui on a ajouté un "e" lors de l’avènement du web, puis un "social" à l'heure des médias sociaux. Je guette le prochain préfixe...

Pour la 7ème année consécutive, je fais sur ce blog la collecte des messages qui me sont adressés pour mon anniversaire.
En 2013, je voudrais d'abord remercier Mark Zuckerberg qui m'a permis, grâce à son site, de recevoir pas moins de 70 messages d'anniversaire personnels, rendant au final la vie plus belle pour moi, et plus facile à beaucoup de mes amis qui ont une petite alerte sur leur page Facebook et peuvent me souhaiter sans effort tous leurs voeux (Merci à Lionel pour le poème, et à Yohann pour le message en Klingon).
Un merci également pour un autre américain talentueux qui s'y connait autant que Mark en Big Data, je veux parler de Sergueï Brin. Il a très gentiment changé sa page d'accueil rien que pour moi après avoir noté ma date de naissance lors de mon inscription sur Google+ (voir la photo en illustration de ce billet).
Une leçon pour tous ceux qui sont en possession de ma date de naissance et qui n'en font rien. Dans cette catégorie, il y a ceux qui n'y voient aucun intérêt (ce que je peux concevoir si tel n'est pas leur posture relationnelle, au fait, avez-vous une posture relationnelle avec vos clients ?) et ceux qui sous-estiment la force de ce message peu couteux au fort rendement.

Les deux World Companies du Big Data (Google et Facebook) mettent à profit leurs outils pour faire se rapprocher les personnes entre elles, ou apparaitre plus proche aux yeux de leurs utilisateurs, et pendant ce temps, quelques trop rares marques me souhaitent mon anniversaire de façon plus personnalisée.

Elles sont au nombre de 8 cette année, en progression depuis l'an passé.

• Cadresonline continue à m'adresser ses voeux, j'y suis peu sensible pour beaucoup de raisons (j'ai un emploi et je ne me sens pas très proche de ce site), mais j'apprécie le geste ; ils m'offrent un test de motivation au travail. Preuve qu'avec un peu de contenu, on peut varier le message chaque année (l'an passé je passais le test de l'intelligence émotionnelle).
• L'Occitane me propose à nouveau le même message, le même visuel, les 3 mêmes produits que l'an passé et a conservé le même bug qu'en 2012, à savoir : on ne peut pas ajouter les produits à son panier en ligne. Quel dommage de rater une si belle occasion de la part d'une enseigne a priori sympathique...
• Nouveau venu dans la communication : Nicolas qui m'écrit 18 jours avant mon anniversaire, au début du mois pour m'offrir 20 points sur ma carte. Signalons que l'an passé, cette offre était révélée en passage en point de vente. Il y a du progrès !
• Copains d'avant ne m'a pas oublié (alors que j'avoue les oublier malgré leurs 11 millions de visiteurs uniques mensuels) et me propose du contenu relatif à mon année de naissance. Une très bonne idée, occasion parfaite de créer du trafic sur leur site.
• La SNCF et son programme voyageur m'enchantent et me surprennent cette année en m'offrant dessert et café à bord du TGV. L'email est simple, clair, sympathique : bravo !
• La FNAC, ma chère FNAC, dont je redoute chaque jour l'acte de décès (lire ce billet de Benoît Meyronin à ce sujet), m'offre les frais de livraison dans un très bel email. Je me disais cependant que, quand on est détenteur d'une carte de membre depuis 1984 comme moi (l'année de naissance de Mark Zuckerberg...glups), on attend plus un avantage relationnel qu'une promotion qui me rappelle mon statut de membre premium d'Amazon (grâce auquel je ne paye pas les frais de livraison). Mais tout celà ne vaut pas mon aventure à la FNAC le jour de mon anniversaire. En sortant de ma réunion marathon, je vais acheter un livre et, en passant à la caisse, l'hôte de caisse me dit que ma carte de 3 ans est valable mais n'a pas été activée. Je vais donc à l'accueil pour entendre que "seul le magasin dans lequel vous avez payé votre adhésion peut activer votre carte"... Maudit système d'information qui génère des mauvaises relations client ! Quand je vous parlais de Big Data en introduction, vous avouerez qu'il y a encore du chemin à faire... Cependant, un seul élément peut lutter contre ces irritants technologiques, et il est composé d'oxygène, de carbone, d'hydrogène, d'azote et de plusieurs autres composants assemblés de façon complexe. Cet élément porte un nom : il s'agit d'un être humain, qui porte le nom de Sonia. Et grâce à cet élément indispensable à l'enchantement du client, j'ai pu entendre (au nom de l'enseigne qui prétend dans sa signature "On ne peut qu'adhérer") : "bon anniversaire, je vous offre deux livres pour nous faire pardonner de l'attente et du problème avec votre carte". Merci Sonia ! (en photo ci-dessous, reconnaissable à son nouveau pull dont elle est très fière).

A ces messages électroniques, il faut ajouter deux courriers papier (oui, vous vous souvenez, les mailings avec une enveloppe et un timbre...) :

• Fathers and son, une enseigne de prêt-à-porter qui se rend toujours sympathique et reste fidèle à cette occasion. Un bon vieux coupon de réduction dans une lettre toute simple, j'adore.
• Nespresso qui me gratifie d'une belle carte, initiative de personnes du service client qui savent à quel point je suis enchanté par ces attentions.

J'en viens à penser parfois que le mailing traditionnel est redevenu un formidable véhicule d'une communication relationnelle. Je fais le pari que sa rareté ne fera que renforcer son rendement dans l'avenir.

N'hésitez pas à enrichir ce billet par vos commentaires et retrouvez mes anniversaires passés et les analyses annuelles :
Anniversaire 2012
Anniversaire 2011
Anniversaire 2010
Anniversaire 2009
Anniversaire 2008
Anniversaire 2007