01 novembre 2013

Le service client sculpte votre image

Il est une vérité qui n'est pas partagée par tous ceux qui gèrent l'image d'une marque.
Je pense à ceux qui depuis toujours gèrent des budgets publicitaires et qui s'attachent au GRP et au ROI de leurs investissements, à la part de voix, à la notoriété spontanée, assistée et autres indicateurs quantitatifs du marketing et de la communication.
Ces professionnels -encore trop nombreux aujourd'hui- jettent un oeil aux études de satisfaction client et depuis peu à celles concernant la recommandation (je ne parle même pas du Customer effort score...). Ils sont sensibles depuis quelques années à "l'engagement" sur les réseaux sociaux qui somme toute est assez misérable. Graph Insider et le Journal du Net nous donnent quelques chiffres à ce sujet par exemple : dans le domaine du luxe, on compte 37 millions de fans sur Facebook et un taux d'engagement de 0.6%. Dans l'automobile -en tête de ce classement-, avec 2.4 millions de fans, le taux d'engagement est de 6.6%.
Ces chiffres sont de la même nature que ceux du marketing de masse et ils illustrent le fait qu'on dépense beaucoup et mal pour de bien maigres effet.
Et pourtant, beaucoup d'agences conseil en communication qui se rémunèrent sur les volumes d'investissement publicitaires et les belles images, continuent à maintenir les personnes en charge de l'image de la marque dans une espèce d'aveuglement. Il faut dire qu'on apprend encore ça dans les livres et dans les écoles de management. Et on se félicite en se remettant des prix de la plus belle campagne, de la campagne de buzz la plus forte... Bref, on continue à faire la fête sur les ruines d'un monde passé.
Imaginons qu'une partie de cet investissement publicitaire soit consacré au service client. Quels en seraient les bénéfices ?
J'apporterais pour étayer mon propos sévère quelques chiffres issus de l'Observatoire des services clients 2013 de BVA publié il y a quelques semaines et qui a le bon goût d'être disponible gratuitement et en totalité sur leur site (profitez-en).

  • A la proposition "Le service client d’une entreprise influence l’image globale que vous en avez", les français répondent "d'accord" ou "tout à fait d'accord" à hauteur de 89%, 5 points de mieux qu'en 2011. Notez que ce score monte à 97% pour les 25-34 ans !
  • Pour ce qui concerne la caractéristique "La qualité des services clients influence votre décision d’achat ou de ré-achat", les français sont d'accord à 86%, en hausse de 10 point par rapport à l'an passé et de 20 points par rapport à 2009
  • "En cas de déception par rapport à la qualité des services clients vous pouvez changer d’avis et ne pas acheter ou interrompre votre abonnement", là encore le taux d'accord est de 90%, en croissance lui aussi de 10 points par rapport à 2012 et de 23 points par rapport à 2009.
  • "En cas de bonne expérience avec un service client vous êtes prêt à dépenser plus ou à être plus fidèle" : 84% des français sont d'accord avec ce point.
  • Après une mauvaise expérience avec un service client, 70% des français reconnaissent avoir déconseillé l'entreprise à leur entourage ou leurs amis. Lorsque cette expérience est bonne, ils sont un peu moins (65%) à faire de même.

Au 1er semestre 2013, les recettes publicitaires nettes des médias, bien qu'en baisse de 4,6%, s'élèvent à plus de 6 milliards d'euros. Source IREP France Pub 2013
Prenons les 3 plus gros annonceurs "plurimédia" entre janvier et septembre 2013 qui ont dépensé (source Kantar Media UDA) 788 millions d'euros, en progression de 6.6%.
Si ces trois marques avaient consacré ne serait-ce que 1% de ce budget, soit près de 8 millions à traiter les motifs d'insatisfaction principaux détectés dans l'étude BVA, à savoir le temps d'attente, la rapidité de traitement de leur demande et le professionnalisme des personnes en contact. 
L'impact ne serait-il pas plus fort ?
Mais le problème c'est qu'on ne raisonne pas comme ça dans beaucoup d'entreprises. On ne considère pas le parcours client et ses points de contact dans son ensemble. On investit dans le stimulus d'achat, et on méprise le moment du choix, le moment de l'achat, l'expérience et l'après-vente.
La prochaine révolution client, c'est ça. Reconnaître la valeur des contacts avec le client et investir dans les moments de vérité. Il ne s'agit pas d'abandonner la publicité qui assure l'image de marque et la notoriété bien sûr, il s'agit d'investir sur tous les points de contact et dans la formation des personnes en contact, leur motivation et les outils dont ils disposent pour satisfaire le client.

Cette vision du futur vous la retrouverez dans deux livres que je vous recommande : La marque face à la révolution client de mon ami Yan Claeyssen et Branded customer service (le service client véhicule de la marque) de Janelle Barlow et Paul Stewart, sorti il y a bientôt 10 ans !
Le salut vient pour moi de l'évolution de la discipline du marketing grâce la Communication Marketing Intégrée (lire sa définition sur le site du Mercator) qu'on appelle aussi IMC ou Communication intégrée (voir Wikipédia). Je vous invite à écouter un des apôtres de la discipline sur une video du site Offre media, Eric de Rugy, que j'ai interviewé alors qu'il était dans son ancienne agence. Je dois aussi évoquer le Master Communication Marketing Intégrée de Dauphine et vous écouterez avec intérêt l'interview des deux co-directrices. Autant de témoignages qui, même s'ils ne parlent pas assez de service client ou de relation client à mon goût, sont du plus grand intérêt pour les marketers qui lisent ces lignes ou bien celles et ceux qui veulent les convaincre.

2 commentaires:

II Yengué a dit…

Thierry,

Article très intéressant dans la ligne du postulat que vous défendez depuis des lustres: c'est l'innovation par le service qui sera le vrai facteur différenciant des marques. Au soutien de l'argument, je ne peux que recommander l'article iconoclaste parue sur le site de la prestigieuse Harvard Business Review de Freek Vermeulen "You can win without differentiation" (http://blogs.hbr.org.2013/10/you/can/win/without/differentiation)où en substance, s'appuyant sur l'offre d'un grand cabinet conseil(MC KINSEY), il démontre que sa réputation tient moins à la différentiation de son offre qui est somme toute semblable à celle de ses collègues, qu'au soin particulier qu'il investit dans la relation qu'il noue tant avec ses clients existants(85% de son CA) ainsi qu'avec ses anciens consultants, lui assurant statut et réputation par le "faire savoir" plus que par son savoir faire...La Révolution Client serait-elle en marche?

Cordialement
II Yengué

Thierry Spencer a dit…

Merci pour cette contribution et le lien vers l'article que j'aime beaucoup. Le fait est que dans le domaine des services ou la marge de manœuvre est somme toute réduite, la réputation et la qualité de la relation font la différence.