Sens du client - Le blog des professionnels du marketing client et de la relation client

IRRITANT : chez CHANEL "Ça n'a rien à voir"

2012-01-29T14:05:00.000+01:00

Un peu perdu au milieu des touristes asiatiques, je m'adresse à une vendeuse de la boutique CHANEL avenue Montaigne pour faire mon achat de maroquinerie. A la caisse, je m'étonne de l'affreuse et inélégante banane en cuir autour de sa taille et, lorsqu'elle se place derrière son écran pour me poser la question "êtes-vous client CHANEL ?", ma poitrine se gonfle fièrement, je papillonne avec mes sourcils et avec une pointe de détachement qui sied à l'endroit, je réponds "oui".
"Je ne vous trouve pas dans notre fichier. Quel était votre précédent achat Monsieur ?" me dit-elle.
"Un bracelet dans la boutique joaillerie, à côté" (précision : avenue Montaigne, deux boutiques -en photo pour illustrer mon billet- sont contiguës ; l'une pour la maroquinerie, l'autre pour la joaillerie)
"Ah mais Monsieur, ça n'a rien à voir ! Les fichiers sont différents."

Alors qu'on peut qualifier le marketing direct de technique ancienne, après deux décennies d'investissement dans les outils de CRM, un des fleurons du luxe français (1,8 milliard d'euros de CA) traite encore ses clients des boutiques comme un commerçant traditionnel qui n'aurait pas encore compris les bénéfices d'avoir un fichier client centralisé (exemple : mon épouse reçoit à chaque saison 3 mailings identiques de Gérard Darel, provenant de 3 boutiques différentes).
Sans fichier commun, pas de score client, pas de segmentation, pas d'historisation cohérente, pas de sollicitation pertinente et surtout pas de reconnaissance du client en point de vente ou à distance (CHANEL ne fait pas de vente à distance sur son site Internet).
Sur le site de CHANEL, vous pouvez vous inscrire pour recevoir "régulièrement par courrier électronique les informations beauté de CHANEL." (je cite).
Sur le site CHANEL News, vous pouvez recevoir "l'actualité de CHANEL news".
Sur Facebook, vous pouvez rejoindre les 5 millions de fans de la marque et sur Twitter les 214000 abonnés au fil.
J'imagine donc qu'il y a un fichier par point de vente, deux fichiers des abonnés à ces newsletters, une personne (ou un prestataire) pour s'occuper de Facebook et peut-être même un autre pour Twitter.
D'ailleurs, j'observe que lorsqu'on s'inscrit à la newsletter du site, on vous demande de sélectionner un sujet qui vous intéresse particulièrement parmi les trois suivants : Parfum, Maquillage ou Soin. Comme si le marketing direct n'était réservé qu'aux achats d'un certain type. A moins que le (ou la) chef de produit en charge de cette gamme ait réussi à convaincre certaines personnes de se faire son petit fichier à lui.
Si vous êtes client Solaires, Prêt-à-porter, Horlogerie, Sacs, Chaussures - Accessoires (bijoux, foulards, cravates) ou Joaillerie (je cite la nomenclature du site), passez votre chemin.

Le cloisonnement des services et des canaux, l'absence d'investissement dans les bases de données sont les signes de l'absence de marketing client, et il faut une certaine dose d'inconscience ou de méconnaissance pour faire de tels choix (ou assumer leur absence).

CHANEL n'a donc aucune chance de connaitre ses clients, de les reconnaître. Comme si la prestigieuse maison continuait à faire du bon vieux marketing de masse (publicité avec des vedettes) et ignorait qu'un trésor se cache dans toutes les données client (lire mon billet de tendances 2012 "le client sera Big data").
Imaginez un instant la force que peut avoir une marque comme celle-là lorsqu'elle s'adresse à vous, lorsqu'elle montre qu'elle vous connait. Imaginez la force de cette marque qui vous dirait "vous connaissez les produits de beauté, découvrez le reste de notre gamme".
Et pendant ce temps, SEPHORA, le très malin distributeur, équipe ses vendeuses d'un iPod relié à la base de données des 8 millions de clientes et s'adresse aux clientes et clients de CHANEL mieux que CHANEL.
Je note que SEPHORA est une filiale de LVMH, tout comme Christian Dior. Je note aussi, selon le classement NPD, que le parfum J'adore de DIOR est passé devant CHANEL N°5 en 2011, mais vous me direz peut-être, "ça n'a rien à voir !".
J'ajoute, que non content de dilapider son capital client, CHANEL laisse son directeur artistique Karl Lagerfeld dilapider le capital de marque (par ricochet) en photographiant Zahia, l'ex call girl, aussi décérébrée que vulgaire, avant la présentation de sa collection de lingerie. Mais vous me direz aussi : "ça n'a rien à voir !".

Billet de la série Irritant écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client qui n'a rien à voir.

APPLAUDISSEMENT : Stéphane l'homme qui enchante le TGV

2012-01-28T16:22:00.000+01:00

Dans le TGV de 5h45 qui m'emmenait cette semaine de La Rochelle à Paris, j'avais peu dormi et je redoutais le voyage dans ce train dont le design a été fait par des personnes peu soucieuses du client. Fauteuils léger et instables, tablettes sans rebords pour laisser tomber ses affaires, espace entre la tablette et le siège pour perdre ses objets, support de lumière pour se cogner, pas de prise électrique en 2ème classe, appui-têtes amovibles qui ne résistent pas au poids de la tête, bref le pire design de rames à la décoration signée Christian Lacroix (lire mon billet à ce sujet). Les contrôleurs à la mine aussi grise que leur uniforme exécutent leur tâche avec zèle : réveiller les passagers endormis. Un irritant capital du voyage en train : les contrôleurs devraient être renommés les réveilleurs (du nom d'un poème perdu de Rimbaud). Avouez qu'il n'y a pas pire voyage.
Et pourtant, un homme, un seul homme, employé par une société sous-traitante (en l'occurrence Crémonini) comme hôte de bar TGV depuis 11 ans peut transformer la mauvaise expérience de dizaines de personnes en voyage enchanté.
Cet homme, c'est Stéphane, dont vous pouvez admirer le sourire sur cette photo et l'incroyable noeud papillon réalisé par ses soins (il a bien voulu se prêter à l'exercice de la photo souvenir, le combiné/micro en main)
C'est en imitant la voix de Karl Lagerfeld au micro qu'il vous invite à découvrir cet accessoire de mode et sa gamme de viennoiseries. Il conclut le voyage en citant le générique de Candy "au pays de Candy, comme dans tous les pays, on s'amuse on chante on rit..." et vous invite à écouter Boby Lapointe et aller voir des clowns le week-end.
Rendez-vous au bar et -plutôt que parler à un employé acariâtre comme seul notre pays sait en fabriquer-, vous allez commander votre petit déjeuner accompagné d'un mot sympathique, d'une bonne histoire parfois et toujours d'un sourire.
Ajoutez à cela le fait qu'il propose aux clients de remplir un formulaire destiné à Crémonini pour y faire des remarques (ce que j'ai fait bien sûr).
Stéphane enchante votre voyage, sans script établi et validé par la SNCF, sans autorisation officielle, bref en désobéissant.
Stéphane pense qu'on peut rendre la vie des gens qui voyagent à 5h45 du matin plus agréable, Stéphane a des convictions sur la relation qu'il entretient avec ses clients, Stéphane se moque du système établi et des procédures écrites par des personnes qui ne voyagent pas dans un TGV mal conçu.
Stéphane est-il exceptionnel ?
Oui. A l'exception de quelques conducteurs de rame de métro (cf mon billet à propos de la RATP et un commentaire suivant celui-ci), de contrôleurs fous et d'hôtesses ou hôtes de bonne humeur, il est très rare de trouver dans notre pays dans un moyen de transport des personnes qui enchantent votre voyage. Rappelons que IdTGV cherche à changer celà avec une certaine réussite. J'ai fait l'expérience aux Etats-Unis, dans le métro, en train et en avion d'hôtesses et hôtes qui sortaient des sentiers battus (dont une fois avec l'hôtesse d'avion qui chantait une chanson).
Je profite de ce billet pour féliciter la société qui l'emploie pour son courage. Le courage de l'avoir embauché, de le laisser sortir des sentiers battus des annonces micro et de servir avec bonne humeur ses clients.
L'expérience du client n'est que trop rarement envisagée comme un ensemble ayant pour ambition simple de rendre la vie des gens plus agréable, avec des points de contact essentiels, tels que les annonces au micro.
Et rares sont les sociétés qui incitent leurs employés à s'exprimer librement, à désobéir pour rendre un meilleur service.
Que Stéphane serve d'exemple à tous ceux qui me lisent et qui cherchent des moyens d'insuffler le sens du client dans leurs entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client qui aiment l'enchantement.

Les 54 meilleures entreprises dans le domaine de la relation client

2012-01-24T09:00:00.000+01:00

Pour la quatrième année, je remets le Prix des prix du Sens du client. L'idée de ce prix en clin d'oeil est née en observant la profusion des prix en France dans le domaine de la relation client. En voici la liste :

Le podium de la Relation Client TNS Sofres Bearing Point
Le prix "Elu service client de l'année" de Viseo Conseil
Le prix Qualiweb de Cocedal Conseil
La personnalité marketing client de l'année d'Editialis
Le Directeur relation client de l'année d'Editialis avec l'AFRC, remis lors de la soirée des Palmes
Les Palmes de la relation client de l'AFRC
Le classement HCG
Le classement YAKELK'1
Et généralement le Relationship Score de l'AACC, ainsi que les Pépites d'or de l'AMARC, mais il n'y a pas de classement pour l'année 2011. J'y ajoute Miss Client, le prix que j'ai créé pour récompenser les meilleurs agents virtuels conversationnels.

En 2011, c'est Bouygues Telecom qui est l'entreprise qui a eu le plus de prix dans le domaine de la relation client (j'y reviendrai lorsque je remettrai ce prix à l'opérateur), mais l'objet de ce blog est de faire un grand classement sur quatre années.

En 2008, 41 entreprises différentes avaient reçu une récompense, 55 en 2009, 68 en 2010 et 68 en 2011. Une progression qui symbolise la volonté qu'ont les entreprises de se distinguer dans le domaine de la relation client.
Notons que depuis 2008, 232 marques ou entreprises ont été récompensées (dont 178 une seule fois).

En quatre années, seules 4 entreprises ont été récompensées chaque année au moins une fois :

Nespresso (lire l'interview du Directeur de la relation client, Julien Morel)
Bouygues Telecom, le gagnant de cette année (lire l'interview du Directeur de la relation client, Alain Angerame)
MAIF (lire l'interview de la responsable du service relation sociétaires)
ALD Automotive (quatre fois le même prix)

Depuis 2008, 15 entreprises ont été distinguées trois années sur 4

Air France
Amazon
Avis (lire l'interview de son ancien directeur marketing)
Banque Populaire
CNAV
Crédit Mutuel
Mercedes-Benz (lire mon billet à propos des palmes de l'AFRC)
Mister Good Deal
Mutavie
Nestlé
SAGEM Communications
Total
Toyota (Prix des Prix 2008 et 2009)
Vente-privée.com (Prix des prix 2010, lire mon billet et l'interview de Laurent Tupin)
Yves Rocher

De 2008 à 2011, 35 entreprises ont été récompensées 2 années sur 4

Banque Accord
BNP Paribas (lire l'interview de Franck Desvignes)
Casino
Center Parcs
Coca Cola
Crédit du Nord
Darty
Direct Energie (lire l'interview d'Armelle Balenceu)
EDF
Fedex
Fortuneo
GDF Dolce Vita
Guerlain
ID Macif
IKEA (lire l'interview de l'ancien Directeur de la relation client)
La Poste (lire l'interview du Directeur de la qualité Xavier Querat-Hement)
Leroy Merlin (lire l'interview de Maria Flament)
L'Oréal
Lyonnaise des Eaux
MAAF
Microsoft
Moët et Chandon
Norauto
Nouvelles Frontières
Orange
Peugeot
Photobox
POWEO
Promod
Se Loger
Staples Direct - JPG
Système U
Transilien
Via Michelin
Voyages SNCF

Vous avez ci-dessus le TOP 54 des entreprises ou organisations dans le domaine de la relation client.
On pourra objecter que certains prix sont payants, que d'autres sont sujets à caution sur la méthode, que dans certains secteurs il est difficile d'émerger et que dans d'autres, il est mathématiquement plus aisé de gagner, mais globalement ils reflètent une certaine réalité.
Observons que les secteurs les plus représentés dans ce classement sont la Banque/assurance, la distribution et la Vente à distance. Vous cherchiez des entreprises où faire votre benchmark ? Elles sont toutes là !

Nespresso serait la meilleure entreprise dans le domaine de la relation client
Pour répondre à la question "qui est le meilleur ?", j'ai pris les quatre entreprises ayant eu au moins un prix dans les quatre dernières années et j'ai ajouté un bonus chaque année lorsque l'entreprise avait eu, pour une année donnée, deux ou trois prix remis par des organismes différents, partant du principe que leur valeur serait reconnue selon des méthodologies différentes. Bouygues Telecom et MAIF sont deuxièmes ex-aequo.
La gagnant est Nespresso, qu'on peut donc qualifier -selon ces prix- de meilleure entreprise dans le domaine de la relation client en France dans les quatre dernières années.
Qu'attendez-vous pour devenir membre du Club et découvrir leurs secrets ?
- I imagined you to be much more...
-Taller ?.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Qui sera Miss Client 2012 ?

2012-01-22T21:46:00.000+01:00

Je lance la troisième édition de Miss Client désignant l'agent virtuel intelligent -ou agent conversationnel- de l'année avec les Etudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest, sous la conduite de Christophe Benavent, leur Professeur.

Cette année, le client sera "employé" (comme je le prétends dans mon billet des tendances 2012) : il gèrera seul sa relation et aura recours à toutes les formes de self care et self service pour améliorer son expérience en ligne. Les agents virtuels devenant un élément de ce dispositif au bénéfice du client, j'ai créé ce prix pour récompenser les meilleurs il y a trois ans.

Lors de la première édition en 2010, c'était Emma de MMA qui avait remporté les suffrages.Sa première dauphine était Zoé (GDF Dolce Vita) et sa deuxième dauphine Clara de la FNAC.

En 2011 (avec 19 candidates), Lucie de SFR était couronnée Miss Client 2011 avec 4,21 sur 5, devançant Amélie de la CNAM (4 sur 5) et Léa de Voyages SNCF.com (3,86 sur 5).
Notons que les deux premières Miss Client étaient des créations de la société Virtuoz.

Pour cette nouvelle édition, l'élection se déroulera comme suit :

Vote libre sur le blog Missclient.com. Vote anonyme, rapide, assimilé au "vote du public". Il pèsera pour 20% dans la note finale.
Vote sur le site d'avis consommateurs Testntrust.com : toutes les candidates y font l'objet d'une fiche spécifique. C'est un vote fiable et honnête basé sur une dizaine de questions de satisfaction relatives à l'expérience du client. Les notes pèseront pour 30% dans la note finale.
Les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université Paris X Nanterre, étudieront dans le détail les agents virtuels à l'aide d'un protocole qu'ils établiront avant de rendre leur verdict final aidé de quelques experts. Ce sera en quelque sorte le jury de cette élection et leurs notes compteront pour 50% de la note finale.
Les votes se dérouleront durant les mois de février à mars. La gagnante (ou le gagnant car il y aura peut-être des avatars de sexe masculin) sera annoncée lors du salon Stratégie Clients, notre partenaire pour cette édition. Le salon se déroule du 3 au 5 avril prochain à Paris Porte de Versailles (inscrivez-vous ici).

D'ores et déjà, il y aura de nouveaux agents virtuels dans la course : Bibendum de Michelin, Iris de Club de créateurs de beauté, Lena de Kapersky et Émilie de Numericable (site assistance).
Pour les passionnés du sujet, je vous invite à lire le billet du blog Agent Virtuel sur les 12 raisons d'installer un agent virtuel sur votre site en 2012, le site de RFIA 2012,congrès francophone sur la Reconnaissance des Formes et l'Intelligence Artificielle qui ouvre ses portes cette semaine à Lyon, en apprendre plus sur le Prix Loebner, découvrir l'offre Nest avatar de Teletech, ou encore lire les résultats d'une étude révélée par Virtuoz dans laquelle on apprend que cinq fois plus de sites d'ecommerce seront équipés d'un AVI (agents virtuels intelligents) d'ici 2014.

Si vous êtes l'auteur, le commanditaire ou bien le client d'un agent virtuel, c'est le moment de nous le signaler en commentaire de ce billet.

L'oeuvre qui illustre ce billet a été réalisée par Christophe Luxereau. Elle est reproduite ici avec son aimable autorisation.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog destiné aux professionnels de la relation client et du marketing client.

Un jour historique pour le client !

2012-01-11T22:37:00.002+01:00

Mardi 10 janvier 2012 : la journée qui va changer la vie du client.

PLUS DE POUVOIR D'ACHAT
L’évènement n'a pas pu vous échapper : Free vient d'annoncer ses offres pour téléphone mobile. Son dirigeant, Xavier Niel, ayant lu le livre Les secrets de présentations de Steve Jobs dans la nuit de lundi à mardi, a annoncé avec l'aide d'une communauté de clients et de fans enflammés sur la toile de nouveaux forfaits, qui auront pour effet à moyen terme de faire baisser les factures de téléphone mobile des français. Quand on pense qu'il y a un peu plus de 20 ans, seule une poignée de privilégiés recevait sa facture de téléphone de radiocom2000. Le taux d'équipement des français est désormais de plus de 100% et la facture de consommation de communication (3% du budget des ménages en 2009) a contribué à réduire les autres postes (alimentation, habillement principalement).
Selon une étude récente de TNS, 28% des français envisagent une réduction de leur budget communication (internet, téléphone) en 2012. Peut-être songent-ils à prendre un forfait à 2 euros de Free Mobile et quitter leur opérateur quand ils le pourront ?
Ce mardi 10 est à marquer d'une pierre blanche dans l'histoire de la téléphonie mobile : la baisse des tarifs s'amorce et le pouvoir d'achat des français devrait sensiblement augmenter.

PLUS DE CONFIANCE
Autre évènement le même jour : la première réunion du groupe de travail sous l'égide de l'AFNOR visant à établir une norme pour les avis de consommateurs en ligne. J'ai la chance de faire partie de ce groupe et d'être le co-fondateur de la société (Testntrust) qui a été à l'initiative de ces travaux et qui a financé l'étude de faisabilité.
En quelques mois, les professionnels du secteur vont donc travailler pour établir une norme qui devrait voir le jour en fin d'année 2012. L'effet attendu est un regain de confiance pour les avis consommateurs sur Internet. Rappelons ici (étude EasyPanel) que 75% des français reconnaissent que, "parmi les avis consommateurs, certains sont faux", illustrant la défiance vis-à-vis de l'UGC (User generated content, le contenu créé par les internautes) et la maturité avérée des lecteurs.
Cette initiative est non seulement historique mais serait unique au monde (et donc peut-être un jour connaîtrons-nous une norme internationale sur le sujet) ; elle annonce un web plus vertueux, proposant au client des zones d'expression de confiance, pour le bénéfice des professionnels et des clients.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Les 10 tendances du Sens du client 2012

2012-01-07T19:33:00.001+01:00

Traditionnel billet sur les tendances de l'année dans le domaine de la relation client, ces dix points illustrent les grands changements qui affectent le client et ceux qui en sont le plus proches. Alors que nous traversons une période de crise économique, 2012 est à nouveau une année de changements technologiques, une année d'innovations qui affectent le quotidien, une année de modifications sensibles du comportement du client.

LE CLIENT SERA DOIGT

Avant que le client ne soit "voix", ordonnant à ses outils connectés d’exécuter des tâches (à la manière de l'iphone 4S), il se sert de son doigt. Le philosophe Michel Serres qualifie la nouvelle génération de "petits poucets" qui utilisent leurs doigts pour communiquer et apprendre. L'utilisation du doigt est l'image qui illustre la tendance du développement des écrans tactiles et des smartphones (un mobile sur 2 vendu en France en 2011, le N°1 mondial de l'e-commerce Amazon annonce son smartphone pour 2012...), sans parler des tablettes qui vont précipiter certains professionnels dans l'embarras ou la mort (je pense aux libraires qui voient arriver tremblants et impuissants le tsunami annoncé de la dématérialisation). Avec la simplification croissante des consultations et des recherches grâce aux applications, le mode de consommation de l'information du client se modifie (et son cerveau avec). Le client apprend de nouvelles logiques, des chemins plus courts.
Enjeu pour les entreprises : raisonner différemment sur de nouveaux supports et se mettre à la place du doigt du client pour lui simplifier la vie.

LE CLIENT SERA BOUCHE
On ne pourrait réduire la parole du client et le client lui-même à un organe, mais la bouche, comme dans l'expression "bouche-à-oreille", est devenue symboliquement le lieu de naissance (ou de décès) de nombres de réputations et de recommandations. La portée de la parole du client dépasse le cercle des repas de famille et de la machine à café au bureau pour s'étendre au plus grand nombre possible grâce à Internet. Rappelons que plus de 8 consommateurs sur 10 ayant eu une mauvaise expérience en ont parlé autour d’eux au moins une fois dans les 12 derniers mois, quel bel organe !
2012 est l’année où la parole du client (nommée UGC sur Internet, "User Generated Content"), qui est grandissante, deviendra un enjeu du fait de sa force et de son retentissement. Le marché de l’analyse des verbatims, du NPS, de la mesure de la recommandation et du "buzz monitoring" étant devenus matures, on peut passer de la question "qu’est-ce que mes clients disent en ce moment ?" à "qu’est-ce que je vais faire pour leur répondre et/ou faire quelque chose avec eux ?".
Enjeu pour les entreprises : considérer comme un fait acquis que les clients vont s’exprimer, faire en sorte qu’ils s’expriment chez soi. Favoriser leur expression, leur montrer qu'on les écoute et leur prouver que leur voix porte.

LE CLIENT SERA MOINS
Année de crise, année d'élections en France, la tendance est à la contraction pour la consommation. L'arrivée de Free dans la téléphonie mobile aura un effet positif sur le pouvoir d'achat de millions de personnes et fera réfléchir le client sur la valeur des choses. Le client pourrait bien se demander "Ce que j’ai payé 10 pendant 5 ans vaut 4 maintenant ?" ou bien "Si je dois encore payer 10, j’en veux pour mon argent".2012 signifiera moins de dépenses mais aussi moins de contraintes, moins de papier pour ses factures dématérialisées, moins de tickets pour les spectacles ou le transport, moins de cartes plastiques pour se faire reconnaitre comme client fidèle, moins d'engagement dans son contrat, moins de service pour un prix plus bas, moins de temps passé à faire la queue, moins d'emballages pour la planète...
Le client est "à la carte", et choisit "Amaguiz" comme dit Groupama.Pour illustrer le moins de contraintes on observe que la notion de club évolue : les "options négatives" avec obligation d'achat et les clubs fermés laissent la place à des clubs dans lesquels tout le monde peut bénéficier d'offres sans engagement, mais en quantité limitée et avec un bon service (cf le succès de Vente Privée).Les clients vont rechercher des "effets utiles" (comme le dit Philippe Moati de l'Obsoco), et seront dans la posture d'arbitrage sur un certain nombre de dépenses et de choix de fournisseurs.
Enjeu pour les entreprises : face au client "moins disant", adopter la posture du "vrai disant". Alléger les contraintes et les supports, valoriser ses engagements.

LE CLIENT SERA SINGULIER
J’emprunte ce qualificatif au titre du dernier livre d’un de mes auteurs préférés Seth Godin (l’auteur du fameux livre "Permission marketing"). Il prétend dans son nouvel ouvrage intitulé "Nous sommes tous singuliers" que le marketing de masse est bel et bien mort. Pour abonder dans le sens de ce gourou du marketing, reconnaissons que nous n’avons jamais eu autant d’outils pour servir un client unique, complexe, déroutant, mouvant qui chaque jour acquiert les moyens d'exprimer sa différence.
Le client a besoin de prise en compte de sa singularité, ce qui se traduit au mieux par une personnalisation plus poussée dans ses sollicitations et sa relation, et au minimum par un autocollant et une peinture spéciale sur votre Mini ou votre Twingo (reconnaissons que c'est un progrès pour le marché de l'automobile).
Les producteurs de la série TV MadMen nous annoncent que la dernière saison se passerait de nos jours. Don Draper, le publicitaire vedette, symbole d'une époque pas si ancienne, pourrait bien mourir en voyant sa religion des campagnes de masse piétinée par de nouveaux moyens de communiquer avec le client.
Enjeu pour les entreprises : repenser son rapport avec un client qui ne se retrouve plus dans la normalité, dans la masse et qui attend qu'on s'adresse à lui personnellement.

LE CLIENT SERA BIG DATA
Le BIG DATA désigne le défi de l'informatique de ces prochaines années, une avalanche de données non structurées issues de sources très variées, produites en temps réel dans un flot continu. Les données relatives aux clients : profil, comportement et expression deviennent gigantesques.
Les marketers sont priés d'en définir leur hiérarchie, leur pertinence pour un stockage intelligent et une meilleure exploitation. Mais l'exercice est techniquement complexe et les données proviennent de sources très différentes, souvent aux mains de sociétés privées qui obligent les entreprises à s'adapter. Je pense aux réseaux sociaux géants (Facebook, Twitter, Google+) qui imposent leur loi aux marketers et aux informaticiens en tenant entre leurs mains une part du capital client.
On distingue les marketers perdus face à l'avalanche et les marketers naïfs qui pensent tout savoir grâce à ces données disponibles. Ces derniers en viennent même à tourner le dos aux études les plus sérieuses, et ne retiennent que le mouvement de surface des données plutôt que la variété des approches.
Et pendant ce temps, le client se confie, se livre et attend un meilleur traitement et une plus grande reconnaissance.
Enjeu pour les entreprises : travailler plus (ses données) pour gagner plus (en performance) !

LE CLIENT SERA EMPLOYE
Le phénomène n’est pas neuf mais la tendance s’affirme : le client est devenu l’employé du mois. Que les entreprises favorisent le self service ("servez-vous je vous en prie") ou développent le self care ("tous nos conseillers sont actuellement occupés, merci de vous connecter à notre site"), il s’agit toujours de donner la main au client et lui permettre de gérer sa vie de client comme il l’entend (relire le livre "best service is no service").Les entreprises se réjouissent de déléguer les tâches sans valeur ajoutée au client, mais là où le bât blesse, c’est lorsqu’il s’agit moins de lui rendre service que de faire des économies sur son dos.D’autant que le «tout self service» est aussi aberrant que le «zéro self service», il faut savoir doser selon le profil de ses clients. Ils n’ont pas tous les mêmes capacités, pas tous la même complexité dans leur demande et surtout : ils n’ont pas tous la même valeur.
Le client est prêt à participer, à co-créer, à aider les autres mais à la condition que cela lui soit profitable en retour. Peu de clients s’engagent dans la conversation pour la beauté du geste. Il faut avoir une communauté forte ou opérer dans un secteur particulier pour susciter l’engagement de la majorité des clients. La plupart du temps, les clients accepteront de gérer seuls leur relation si c’est dans leur intérêt ou de contribuer si ça peut leur rapporter quelque chose. Un peu comme un employé en somme…
Enjeu pour les entreprises : tirer partie de la collaboration avec le client, lui donner accès aux outils de gestion et d'aide en lui faisant percevoir son intérêt.

LE CLIENT SERA REBONDS
Par impatience, par commodité, sur une suggestion de l’entreprise elle-même, le client rebondit.Il change de canal selon sa situation, son besoin, son envie.Le client fait preuve d’un bon sens extraordinaire face aux choix qui lui sont proposés : il assigne à chaque canal une fonction selon sa situation personnelle.
La tendance 2012, c’est que de plus en plus de supports et de canaux permettent au client de faire des bonds et ne plus forcément rester enfermé dans un canal.
Du web, je passe au Tchat en ligne avec une personne humaine ou bien à un appel téléphonique. Du magasin, je me connecte seul avec mon smartphone sur Internet ou via une borne. D’Internet, je commande pour retirer une marchandise en point de vente.
C’est une des tendances les plus structurantes : alors qu'on raisonne "en tuyaux d'orgue" (cloisonnés), le client compose sa propre mélodie et fait une expérience riche de supports en supports, dans une logique qui lui appartient et qui échappe aux entreprises qui raisonnent multi-canal vs parcours du client.
Enjeu pour les entreprises : conjuguer pertinence et économie sur les points de contact (comme le suggère le livre "les paradoxes de la relation client"), traquer les ruptures pour éviter la fuite du client et lui offrir une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux.

LE CLIENT SERA DEFIANT
Terrible phénomène qui ne va pas en s'améliorant : le client n'accorde plus sa confiance si facilement. Pire (selon le cabinet KPAM qui a beaucoup étudié le sujet), la posture à priori serait celle de la défiance. Une défiance vis-à-vis des discours publicitaires, journalistiques, politiques... Cette posture conduit le client à comparer plus attentivement, à exiger davantage, à demander de la transparence et globalement se radicaliser dans le rapport qu'il entretient avec les marques. Effet dramatique d'années de cynisme de certaines marques, la défiance est le prix à payer pour n'avoir pas su établir un rapport sain avec ses clients.
Deux exemples illustrent l'urgence de rétablir la confiance avec le consommateur et les initiatives récentes pour y parvenir :
- Le client est indisposé par des appels téléphoniques à son domicile qui nuisent à toute une profession ? Pacitel a vu le jour en 2011 pour répondre à ce fléau.
- 90% des consommateurs lisent les avis sur Internet et 3/4 d'entre eux savent qu'ils vont trouver des faux avis (étude Testntrust) ? Une norme française des avis consommateurs verra le jour en 2012.
Enjeu pour les entreprises : s'engager dans la transparence, regagner chaque jour la confiance par des preuves concrètes et faire preuve d'humilité.

LE CLIENT SERA EN JACHERE
Je tiens cette expression d'une des meilleures études de l'année dernière, réalisée par Nexstage.
Un quart des clients aurait un faible niveau d'intensité relationnelle et les clients en jachère pèseraient entre 1/4 et 1/3 du total. Réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact, cette armée de clients se trouve dans les études de satisfaction dans la case "satisfaits" (la majorité), cette espèce de ventre mou de la clientèle qui attend de trouver meilleure prestation ailleurs quand elle se présentera.
Les spécialistes des études de satisfaction vous le diront : seul le chiffre des "très satisfaits" vous dira quelque chose sur l'état de vos relations avec vos clients, le reste c'est de l'eau tiède !
Nombreuses sont les sociétés qui, par le cycle de vie de leur produit ou de leur service, n'entretiennent que peu de relations avec leurs clients, oubliant le rythme de la relation et sous-estimant le fameux moment de vérité.
Les clients sont de plus en plus en retrait, indifférents et n'attendent qu'une chose : être surpris et pourquoi pas enchantés.
Enjeu pour les entreprises : faire sortir les clients de la zone d'indifférence dans laquelle se trouve la majorité des clients. Comment ? Par la surprise, l'enchantement ou tout simplement par l'extraordinaire performance du quotidien qui consiste à remplir sa mission comme prévu, avec application et un petit "je ne sais quoi" qui va faire la différence.

LE CLIENT SERA STAKEHOLDER
La relation client est devenue ces dernières années une source de différenciation majeure. Cette tendance a affecté les marketers, les publicitaires, les commerciaux et certains dirigeants visionnaires. Les entreprises qui trustent les podiums des prix de la relation client en France sont celles qui généralement ont adopté cette orientation client, ce sont celles qui mettent à l'ordre du jour de leur comité de direction l'état des relations client (satisfaction, fidélisation, dialogue, réclamations...) sous forme de KPI's (chiffres clés). J'ai relevé plus d'une fois dans la littérature de la relation client, le fait que le client est désormais partie prenante ("stakeholder" en anglais), un terme aux accents financiers. La tendance nouvelle, le mouvement qui s'annonce est de réserver une place au comité de direction au client et de juger la performance d'une entreprise sur de nouveaux indicateurs liés à la prise en compte des attentes de ce dernier. C'est ce que révèle le récent baromètre de la relation client, et ce qu'annonce la cartographie des services réclamations de l'AMARC.
Enjeu pour les entreprises : convaincre les actionnaires et le top management d'intégrer les données essentielles relatives au client dans la mesure de la performance globale.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Alain Angerame (Bouygues Telecom) et le Sens du client

2012-01-06T08:00:00.000+01:00

C'est le "Directeur de la relation client de l'année", Alain Angerame, que j'accueille sur mon blog aujourd'hui pour la première interview de l'année. Elu par les lecteurs de Relation Client magazine et le jury des Palmes de la relation client, il a été intronisé le 3 octobre dernier lors de la soirée des Palmes de la relation client de l'AFRC (Association Française de la Relation Client). Vous pouvez lire le compte-rendu de cette cérémonie (en suivant ce lien), au cours de laquelle j'ai eu l'occasion de l'interviewer en tant que co-présentateur.
Il devance sur le podium cette année deux personnalités reconnues : Xavier Querat-Hement du Groupe La Poste (lire son interview) et Maria Flament de Leroy Merlin (son interview sur mon blog est ici), ce qui rend à mes yeux sa distinction encore plus exceptionnelle.

Créée en 1994, Bouygues Telecom (9 200 collaborateurs, 630 magasins) compte plus de 11 millions de clients Mobile et près d'un million de clients Haut Débit Fixe. Bouygues Telecom s'est distingué par ses nombreuses innovations (forfait Mobile en 1996, premières offres illimitées, première offre quadruple play...) et la qualité de sa relation client (c'est d'ailleurs un de ses arguments de communication récurrent). C'est en outre le seul opérateur à détenir, pour l’ensemble de ses activités Grand Public (Mobile et Fixe), la certification « NF Service Centre de Relation Client » délivrée par l'AFNOR.
Gageons que ces investissements aideront Bouygues Telecom et son Directeur de la relation client élu parmi ses pairs, à faire face à l'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile qui annonce la grande bataille de l'année dont le client sera l'arbitre.

Qui êtes-vous ?

Je suis arrivé chez Bouygues Telecom au lancement en 1995. J’ai occupé différents postes dans la filière client. Après avoir dirigé les centres de relation clients de 2004 à 2008, j’occupe le poste de directeur de la relation client depuis 1 an. C’est un poste transverse aux canaux de contacts (boutiques, web, réseaux sociaux et service clients) .

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est mettre le client au cœur de ses priorités, c’est penser client. L’ensemble des collaborateurs de Bouygues Telecom œuvrent chaque jour pour satisfaire le client mieux que le meilleur de nos concurrents.
5 podiums TNS Bearing Point consécutifs sur le mobile et un podium sur le fixe récompensent cet engagement de tous. La norme NF service, obtenue dès 2006, est aussi un gage de qualité puisqu’elle mesure à la fois nos engagements mais surtout les auditeurs vérifient sur le terrain ce que nous avons écrit dans le référentiel.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec le développement des nouveaux outils temps réel (smartphones, internet en mobilité), des réseaux sociaux (le client parle à la marque mais aussi de la marque), des plateformes d’entraide (le client en sait parfois plus que nous), le consommateur reprend le pouvoir . Il recherche de plus en plus de la confiance, de la proximité, de la transparence. L’entreprise quant à elle, doit répondre en délivrant un service de qualité, adapté au client, à ses attentes du moment et son moment de vie.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je mettrai en avant l’évolution de la relation clients avec le développement de la relation client digitale. Bouygues Telecom a lancé B and You avec une relation 100% digitale (via une plateforme d’entraide, des formulaires, les réseaux sociaux). Les contacts sont immédiats et l’exigence dans la qualité délivrée augmente. Nous devons répondre bien du premier coup souvent aux yeux de tous. Sur le net on peut déclencher des effets waouh, et c’est extrêmement motivant et challengeant pour nos collaborateurs.

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Servir ou disparaître, un livre prémonitoire

2012-01-03T21:33:00.001+01:00

Je vous rassure, "Servir ou disparaître…" n'a rien à voir avec la prophétie des Mayas relative à la fin du monde prévue en décembre 2012.
Cependant, ce livre (dont j’ai interviewé un des auteurs en 2009, Jean-Jacques Gressier, fondateur et dirigeant de l’Académie du Service) pourrait provoquer des sueurs froides dans les entreprises et chez les dirigeants qui n’auraient pas saisi l’importance de la culture du service cette année.
"Servir ou disparaître" sort le 13 janvier prochain, à quelques mois du dixième anniversaire de l’Académie du service, "laboratoire de recherche en management et marketing des services" qui œuvre pour le "développement de l'esprit de service au sein des organisations".Après l’avoir lu, je vous propose les dix bonnes raisons d'en faire l'acquisition :

Parce qu'il met les pieds dans le plat, si j'ose dire. On comprendra que derrière la provocation du titre, "Servir ou disparaître", se cache un terrible postulat de départ. Le secteur des services, principal pourvoyeur d’emplois, est l’un de ceux dont l’image reste mauvaise aux yeux de la société. Les auteurs appellent à se battre contre cette image qui empoisonne les consciences de notre pays, et défendent l’esprit de service en incitant à reconsidérer la place du client et la valeur ajoutée des collaborateurs.
Parce qu'il lutte contre l’un de nos plus grands fléaux. Une des explications au manque de sens dont souffrent les organisations serait la domination du "combien" sur le "pourquoi" ou le "comment ?" (un mal que dénoncent précisément les "indignés" à travers le monde...). L’esprit de service ne grandit pas sur le sol stérile du court terme et de la financiarisation.
Parce qu'il défend l’idée la plus puissante du moment. Et cette idée qui se propage, qui se développe chaque jour dans les organisations, c’est l’idée issue du plus pur bon sens (et qui n'est pas neuve) : la symétrie des attentions, un terme que Jean-Jacques Gressier fut l’un des premiers –si ce n’est le premier- à utiliser. Il qualifie l’attention égale portée aux clients et aux collaborateurs. Le livre consacre de nombreuses parties au management des services et à ses spécificités, et déclare cette symétrie fondement du management.
Parce qu'il donne la parole à des intellectuels. Ce qui est intéressant dans ce livre, c'est qu'on se cultive grâce à l’apport de quatre spécialistes en sciences humaines, interrogés par les auteurs. Ils nous emportent aussi loin que la Préhistoire ou le Moi de l’entreprise, développant les notions de don, de soin, de considération, de reconnaissance ou de mépris avec des yeux d’anthropologue, de psychanalyste, de psychothérapeute ou de philosophe. On a compris avec ces contributions que la stratégie des entreprises ne tient qu'à la place et au rôle de l'homme dans l'organisation.
Parce qu'il donne longuement la parole à des organisations exemplaires. Un des intérêts de ce livre est d’accorder une large place (plus du tiers) aux témoignages de six entreprises et organisations, sous forme d’échanges assez longs et détaillés. ERDF, La Poste, ESSILOR, Vinci Park, A. Raymond et un Centre hospitalier nous livrent leurs ambitions, leurs résultats et leurs difficultés dans leurs projets d’amélioration du service rendu aux clients. Il est évident que la dimension humaine de ce projet met en lumière la qualité du management. Tous ces témoins qui s’expriment sont avant d’être des spécialistes du service, de remarquables managers.
Parce qu’il regorge de bonnes citations. Voici deux exemples. A la question que les auteurs posent à Xavier Querat-Hement du groupe La Poste (que j’ai interviewé également sur ce blog) sur l’implication des collaborateurs dans un projet de transformation, il répond avec un dicton que j’adore : "On ne fait pas pousser un arbre en tirant sur les feuilles". Xavier Fontanet, Président d’Essilor (société présente dans 100 pays), prétend que sur les 5 continents, les gens sont assez semblables et que la seule segmentation est entre "les gens qui servent les autres et ceux qui se servent des autres".
Parce qu'il démontre que l'esprit de service vient du haut. Dans les organisations qui ont cet "esprit de service", et qui savent qu'ils doivent à cette orientation leur réussite, on ne se demande pas si les dirigeants sont légitimes. Il suffit de lire les témoignages des dirigeants d'Essilor, du CEO de A. Raymond (Antoine Raymond), du Président du groupe La Poste (Jean-Paul Bailly), du PDG de Vinci Park (Denis Grand), de la Présidente d'ERDF (Michèle Bellon) et de Thierry Giracca, Directeur du CHI Caux-Vallée de Seine. On sent clairement que leur discours se nourrit d'une passion pour le service et d'une volonté farouche d'améliorer leur organisation. C'est par la conviction et la capacité de ses dirigeants que s'insuffle cet esprit de service. Combien de fois ai-je vu dans des entreprises des passionnés souffrir d'un manque de soutien de leur management ? Si l'exemple ne vient pas du plus haut de la hiérarchie (et des actionnaires), le chemin est plus long, voire impossible.
Parce qu'il prouve que l'innovation et le changement sont indispensables. Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier font de nombreuses références tout au long des chapitres de leur livre à l'évolution nécessaire des organisations, pour s'adapter à un monde qui change sans cesse. Nouvelles attentes du client, nouvelles réglementations, mouvement des effectifs : les entreprises citées sont toutes dans un mouvement permanent et partent du postulat que l'esprit de service s'entretient chaque jour et se réinvente en permanence.
Parce qu'il propose un certain nombre de méthodes éprouvées. Orientation conseil oblige, les auteurs proposent des pistes de réflexion ordonnées dans la première partie intitulée "Repères et méthodes pour penser, structurer et conduire un projet de service". J'y ai retrouvé des notions qui me sont chères : les "irritants", la "servuction", sans parler de la "symétrie des attentions".
Parce que son message de fin dit tout. Les derniers mots du livre sont issus de la synthèse des recommandations aux dirigeants de Marie-Lise Labonté, et ils sont forts : "

Créer des liens de proximité avec ses collaborateurs
Etre à l'écoute de ce qui se passe dans leur vie
Prendre le temps de se reconnecter à sa "source"
Ecouter les mouvements et les bruits du monde qui font ricochet
Développer son énergie du coeur
Inspirer et impliquer les actionnaires

-> Il s'agit de trouver une autre façon d'être au monde que par l'argent ou le pouvoir."

"Servir ou disparaître" est ma première recommandation de lecture de l'année et j'y ajoute, avec la participation des Editions Vuibert, la possibilité pour vous, lecteur de mon blog, de gagner un exemplaire du livre. Il vous suffit de rédiger un commentaire à la suite de ce billet jusqu'au 10 janvier prochain. Deux commentaires seront tirés au sort et gagneront un exemplaire de ce livre.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client, ayant l'esprit de service, bien entendu !

12 bonnes résolutions pour 2012

2012-01-01T00:00:00.000+01:00

Oscar Wilde disait "La fatalité veut que l'on prenne toujours les bonnes résolutions trop tard". Pour faire taire ce terrible présage, je vous propose une liste de bonnes résolutions pour cette nouvelle année qui commence. A vous de piocher dans cette liste de 12 résolutions sur le thème du Sens du client et de vous les approprier.

J'arrête de m'angoisser avec les médias sociaux. Je prends le problème dans le bon sens et avec bon sens, à savoir : je définis mes objectifs, je cherche à savoir ce que ça va m'apporter au lieu de me jeter à corps perdu et suivre les mauvais conseils des fanatiques. Je réfléchis à mon organisation : et si j'envoyais mon Community manager au service réclamations ? Et si je formais mon service réclamations à Internet ?
Je fais des castings de rêve. Je sais que pour orienter toute mon entreprise dans le sens du client, je dois embaucher des personnes qui ont du talent, des personnes qui ne pensent pas comme moi, qui n'ont pas la même couleur de peau que moi, le même diplôme que moi, le même langage que moi, le même âge que moi. Je sais que c'est long et difficile, mais je peux trouver des personnes qui ont le sens du client.
Je me réconcilie avec mes données. En 2012, j'aurai encore plus de données disponibles sur mes clients et je me poserai les bonnes questions avec mes collègues. Quelles sont les données dont j'ai vraiment besoin pour mieux les connaitre, les reconnaître et interagir avec mes clients ? Comment recueillir plus de données utiles ? Mes clients sont-ils prêts à m'en dire plus ? Si oui, qu'est-ce que je leur propose en échange ?
Je mets en copie la terre entière. Je ne garde pas pour moi tout ce que je sais de mes clients, tout ce qu'ils me disent. Je récolte et je diffuse la voix du client dans l'entreprise. Je ne les inonde pas, mais je fais savoir à mes collègues ce qui leur est utile, même si ça fait mal. Et quand ça fait du bien, je félicite ceux qui y sont pour quelque chose.
J'ouvre les fenêtres pour aérer. Quand ça sent le renfermé dans les bureaux, je fais des courants d'air pour obliger tous ceux qui disent "ça ne marchera pas", ou "on l'a déjà fait", ou encore "les clients ne seront pas d'accord", à respirer l'air pur du dehors, là où vivent les clients, là où mes concurrents me taillent des croupières. J'oblige ceux qui sont assis dans les bureaux à penser comme ceux qui sont debout face au client.
Je libère la parole. Je fais parler mes employés, je mesure leur satisfaction, je les fais participer à l'amélioration de leurs conditions de travail face au client, je les incite à échanger entre eux, à décloisonner l'entreprise. Je favorise l'expression de toute l'entreprise, j'améliore mon écoute et j'apprends à retenir, à dire que je ne suis pas d'accord, à m'engager quand il le faut.
J'ai du courage. Je ne cache pas l'impact de la crise, ni celle de l'insatisfaction des clients. Je n'ai pas peur de dire qu'on s'est trompés, je n'ai pas peur de l'échec. J'ai le courage de dire quand je n'y arrive pas ou quand je ne comprends pas. J'encourage les idées neuves, iconoclastes, les petites améliorations. Je bouscule les habitudes de mes collègues et de mes clients. Je dis quand ça ne va pas, je sanctionne les mauvais et ceux qui font preuve de mauvaise volonté. J'aide ceux qui en ont besoin. Je me débarrasse des clients méchants.
Je fais grandir les autres. J'achète des livres sur la relation client, je les offre. Je lis des magazines, je mets des post-it pour mes collègues. Je fais des revues de presse ou de web personnalisées. Je m'abonne à des newsletters. Je cherche à me former et à former mes collaborateurs. Je les encourage à apprendre dans le domaine de la relation client. Je les envoie dans les salons professionnels, aux conférences, chez nos concurrents... Je les encourage à en savoir plus que moi et à m'apprendre à leur tour.
Je me mets dans la peau du client. J'appelle mon propre service client. Je vais dans mes magasins. J'achète mes produits, je me les fais livrer. Je fais la queue au supermarché. Je regarde mes publicités à la télévision. Je surfe sur mon site. Je lis Femme actuelle chez le coiffeur au lieu de Voici (résolution valable pour hommes et pour femmes). Je vais dans des magasins ou je n'ai pas l'habitude d'aller (je serais curieux de savoir combien de lecteurs de mon blog sont allés chez Aldi ou Lidl récemment). Je télécharge des applications. Je fais des courriers de réclamation. Je joue au client exigeant tous les jours, avec mon entreprise et avec celle des autres.
Je prends des photos. A chaque fois que je vois une belle idée, une bonne ou une mauvaise façon de faire ou de concevoir quelque chose, je fais une photo avec mon téléphone et je l'envoie aux bonnes personnes dans l'entreprise. Quand j'ai une idée, je la note. Quand je reçois un bel email commercial, quand je vis une expérience remarquable, je fais des copies, je prends des notes et je partage.
J'imagine mon entreprise dans dix ans. J'essaye de me projeter dans le jour où la génération Y sera majoritaire dans l'entreprise (et parmi les clients), quand ceux qui sont nés avec le web, ont envoyé plus de BBM, de SMS, de DM, fait plus de Chat que de courriers ou d'emails seront aux commandes. Je prépare leur arrivée, j'imagine par exemple un réseau social d'entreprise, je me demande comment rendre mon entreprise plus désirable pour eux.
Je n'ai pas peur. Je suis prêt à affronter les conflits avec mes collègues et avec mes clients. Je suis prêt à me tromper, je n'ai pas peur de l'échec. Je suis prêt à affronter les plus réticents à l'orientation client. Je suis prêt à désobéir aux procédures pour mieux servir le client. Je n'ai pas peur de dire, preuve à l'eppui, ce que je pense de la mauvaise relation client de mon entreprise. Je n'ai pas peur de présenter des idées folles pour améliorer la relation client.

...et enfin, une treizième en plus pour l'occasion :
Je mets une bonne bouteille de Champagne au frais. Je la garde pour célébrer les bonnes nouvelles, les anniversaires, les victoires, les championnes et les champions, les réussites, les bonnes idées, les félicitations des clients, les progrès, la satisfaction des clients, la nouvelle version du site, la sortie d'un nouveau produit, d'un nouveau service, l'inauguration d'un magasin... Je me fais le spécialiste des célébrations et des reconnaissances. J'applaudis, je siffle, je crie, je ris, je fais la fête, je me bats pour décrocher un sourire et améliorer l'ambiance.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client qui veulent prendre des bonnes résolutions en 2012.

Best of du Sens du client 2011

2011-12-27T23:33:00.000+01:00

La fin d’année approchant, je vous propose un florilège des billets de mon blog de l’année 2011, basé sur les visites des internautes (qui se comptent en dizaine de milliers pour ce top 10). C’est une bonne façon pour les nouveaux visiteurs de découvrir un aperçu de ma production à propos de relation client, et pour les plus habitués de lire des billets qui auraient pu leur échapper.
J’ai donc retenu les 10 billets les plus lus de l’année 2011 sur le blog Sens du client dans l’ordre d’importance décroissante :

Les 10 tendances du Sens du client 2011.Mon billet de janvier 2011 sur les tendances de l’année arrive en tête toutes catégories confondues. Le plus lu, le plus commenté, le plus retweeté, le plus partagé des billets, m’a aussi donné l’occasion de faire quelques conférences illustrées, chez Nespresso ou au Ministère de l’économie et des finances, au Salon Stratégie Clients comme chez Leroy Merlin, pour EDF ou chez Decathlon, pour ne citer que ces exemples. Lire ce billet en cliquant sur ce lien.
Steve Jobs, l’homme qui n’écoutait pas ses clients.Un titre un peu accrocheur, une actualité chaude –son départ d’Apple-, un point de vue original sur le regretté Steve Jobs à propos de son sens du client. Était-il le plus sourd aux clients ou bien le plus en phase avec eux ? Quelle est la réalité de la relation client de la marque à la pomme ? Autant de questions qui trouvent dans ce billet du 27 août (quelques semaines avant son décès) des pistes de réponses.
Marques et médias sociaux : les 7 critères pour s’y investir.Un sujet toujours aussi important aux yeux des marketers qui ne cessent, tout comme moi, de se poser des questions sur la transformation du paysage de la relation client sous l’influence des médias sociaux. Dans ce billet, j’essaye de prendre un peu de recul et défendre le point de vue de l’inégalité des marques face aux réseaux sociaux. Contrairement à certaines idées reçues, toutes les entreprises n’ont pas leur place dans le « social marketing ».
Podium de la Relation client 2011.La catégorie « prix, récompenses et palmarès » de mon blog est bien remplie. Il pleut des médailles sur les professionnels de la relation client qui cherchent à se distinguer aussi par ce biais. Ce billet concerne les gagnants désignés par TNS BearingPoint chaque année et rend compte des différentes déclarations faites sur scène. Rappelons ici les marques présentes sur le podium 2011 : Mercedes-Benz, MAIF et Audi. Le gagnant fut célébré à l’occasion de la cérémonie des palmes de la relation client sous l’égide de l’AFRC (Association Française de la Relation Client). Lire mon billet à ce sujet.
La cartographie des services réclamations.Le titre de mon billet donne une idée de mon point de vue sur la chose. J’y qualifie ce travail réalisé par l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) de « mine d’or ». Construit à partir des témoignages des professionnels, cette cartographie offre une vision unique et inédite du métier de la relation client dans les services réclamations. C’est pour moi un des événements de l’année passée. Heureux les membres de l’AMARC !
Irritant : les procédures de ZARA.Vous êtes nombreux à me demander quand sort le prochain billet de la catégorie « Irritant ». Cela dépend de mon humeur, c’est un fait. Mais la fréquence de publication dépend aussi de la pertinence de mes aventures de client. Je m’efforce, en racontant des histoires personnelles, de mettre les anecdotes en perspective, faute de quoi je serais taxé de malveillance gratuite. Il n’est pas rare, comme ce fut le cas pour ce billet à propos de l'enseigne ZARA, ses procédures absurdes et la liberté des employés, qu’un lecteur me soupçonne d’être inéquitable et d’en rajouter. Je profite de ce billet pour l’informer qu’à ce jour, je n’ai pas reçu de réponse à mon courrier envoyé à ZARA il y a cinq mois.
Etude AFRC Orange Business Service : les jachères relationnelles.Je ne me lasse pas de faire référence à cette étude remarquable signée de la société Nexstage et commanditée par l’AFRC et Orange Business Service. Elle a pour thème les nouveaux comportements et attentes des consommateurs face à la relation client et met en lumière le fait qu’environ un quart des clients ont un faible niveau d'intensité relationnelle. Nexstage qualifie cet état de « jachère relationnelle », un superbe qualificatif, véritable trouvaille qui est pour moi l’expression de l’année. Lire mon billet à ce sujet.
L’heure du choix dans les entreprises : 3 études à l’appui.Encore un billet à propos d’études dans le domaine de la relation client dans mon top 10 de l’année. Cette tendance me fait dire que les professionnels cherchent à apprendre, à se comparer, à diffuser autour d’eux le sens du client. C’est une bonne nouvelle et ils n’ont pas été déçus je pense par ces synthèses des études d’American Express (baromètre des services clients), de BVA pour ERDIL au sujet de la voix du client dans les entreprises, et d'Accenture (Global consumer behavior study).
Une bonne blague de client belge chez Mobistar.Preuve qu’on peut être sérieux dans son métier dans le domaine de la relation client mais pas triste ; surtout lorsqu’une bande de joyeux lurons belges s’en prennent à un opérateur dans une video largement diffusée sur Internet à revoir avec plaisir. Derrière le succès de ce billet, j’imagine les professionnels qui l’ont regardé et se disant « et si c’était moi ? ».
Les employés d’abord, les clients ensuite.Une juste place dans mon florilège de l’année pour un billet à propos de ce livre exceptionnel, témoignage étonnant d’un chef d’entreprise indien, Vineet Nayar, dont le management a été salué à travers le monde. Il prend le parti d’un juste équilibre de traitement, une « symétrie des attentions » entre les employés et les clients. Dans les douze derniers mois, j’ai clairement entendu dans de nombreuses entreprises cette orientation. J’avais du reste imaginé il y a presque un an jour pour jour que ce serait le thème de l’année dans le premier billet de l’année 2011.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Isabelle Mirocha (MIDAS) et le Sens du client

2011-12-23T18:50:00.001+01:00

J'accueille aujourd'hui sur mon blog Isabelle Mirocha, une véritable "militante" de la cause du client qui vit chaque jour sa passion au contact des clients chez MIDAS.
MIDAS, entreprise qui existe depuis un demi-siècle (et 30 ans de présence en France), possède plus de 600 points de vente en Europe (350 en France) et 2700 centres dans le monde répartis sur 20 pays.
"Être le Numéro 1 pour chacun d’entre vous", tel est l'objectif affiché du leader mondial de l’entretien et des services automobiles.
MIDAS vient d'annoncer il y à quelques jours le lancement en France de son service à destination des professionnels, un nouveau défi pour la relation client de cette enseigne !
Autre preuve d'engagement d'Isabelle : elle est Secrétaire générale de l'AMARC, l'Association pour le Management de la Réclamation Client.
J'ai eu l'occasion de faire avec cette femme dynamique, et faisant preuve de curiosité pour toutes les innovations du métier, une conférence en 2011 pour la société ERDIL à l'occasion de la présentation des résultats d'une étude BVA (lire mon billet à ce sujet ici).
Elle répond aujourd'hui au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Après des études universitaires en Langues et Civilisation anglaise, j'ai occupé des postes d’assistante dans des entreprises finlandaises et américaines. Au sein deMobivia groupe depuis 2006, je suis actuellement responsable relations client Midas France

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Je dirais tout d'abord : devancer son besoin, son attente, lui offrir plus que ce qu’il attend.
Avoir le sens du client, c'est également être à son écoute pour solutionner ses problématiques et développer des produits et services visant à faciliter sa vie tout simplement.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client en France va dans le bon sens mais la tentation du "toujours plus" fait parfois s’éloigner du bons sens et de la simple demande de base.
On demande à un boulanger de faire du bon pain et d’être ouvert aux horaires adaptés à son lieu d’implantation.
Que ce boulanger fasse des galettes multi parfums, qu’il rende la monnaie avec une machine automatique, qu’il ait une jolie vendeuse ce sont des plus, mais la base c’est un bon pain et de bons horaires !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une cliente confie sa voiture dans un centre MIDAS et vient la reprendre en vélo. Spontanément l’équipe du centre gonfle les pneus du vélo alors qu’elle règle la facture.
Elle est bluffée, heureuse et se sent vraiment prise en charge en tant que personne et pas seulement en tant que cliente

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Bouche-à-oreille : les chiffres essentiels

2011-12-15T19:03:00.000+01:00

Lors d’une conférence à l’occasion de la 25ème convention de l’AMARC, j’ai présenté un florilège des chiffres récents et disponibles sur le bouche-à-oreille pour les membres de l’Association pour le Management de la Réclamation Client.
Le bouche-à-oreille (BAO ou WOM "word of mouth") est la plus ancienne forme de communication commerciale. C’est paradoxalement la façon la plus rudimentaire de faire parler de soi et, avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la plus actuelle et la plus puissante. Pour avoir le sens du client, rien de tel que d'en maîtriser les enjeux, c'est ce que je vous propose avec ces 13 chiffres.

N°1

Le bouche-à-oreille est la première source d’information pour la décision d’achat des clients, selon une étude Accenture 2011. Les gens se fient d’abord, à hauteur de 76%, aux informations de personnes qu’ils connaissent.

82%

Toujours selon Accenture, plus de 8 consommateurs sur 10 ayant eu une mauvaise expérience en ont parlé autour d’eux au moins une fois dans les 12 derniers mois.

23%

Un quart des consommateurs ayant eu une mauvaise expérience ont publié un commentaire négatif. (Source Accenture)

86%

Près de 9 français sur 10 lisent « toujours » ou « parfois » les avis consommateurs sur Internet, selon une étude Testntrust Easy panel de septembre 2011, et une proportion légèrement supérieure (90%) les trouvent utiles ou très utiles.

C’est la minuscule part des consommateurs lisant des avis sur Internet et qui déclarent ne pas être influencés. (source Channel advisor 2011), une proportion identique à celle des français que ne lisent « jamais » les avis consommateurs sur Internet (3,2% pour être précis) selon Testntrust et Easy panel.
15, 3.000 ou 6.000 personnes ?
Éternelle question tarte à la crème du bouche-à-oreille : à combien de personnes un client mécontent parle ?
Selon Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui ne s’appuie sur aucune donnée mais fait part de son point de vue : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6.000 amis. ».
Quant à Pete Blackshaw, auteur d’un livre qui porte ce titre, son point de vue est le suivant « Les clients satisfaits en parlent à 3 amis, les mécontents à 3.000 ».
De façon plus factuelle, American Express a fait réaliser une étude qui montre que, après une mauvaise expérience, 64% des consommateurs déclarent en discuter systématiquement avec « environ 15 personnes ». Au-delà de ces chiffres et estimations, il faut retenir, comme je l’avais écrit dans mon billet « le nouvel âge de la relation client » que le bouche à oreille ne fait que s’amplifier avec Internet et les médias sociaux. Les clients s’exprimeront de moins en moins directement vers les marques à moins qu’elles ne favorisent la conversation, qu’elles n’en soient le lieu. Les clients s’exprimeront de plus en plus au-delà du cercle des proches et amis -ou autour de la machine à café du bureau- et profiteront de cette formidable caisse de résonnance qu’est Internet. Selon leur grief ou l’intérêt de leur sujet, il se peut bien que plusieurs milliers de personnes en entendent parler.

42%

C’est la part des français qui se plaignent lorsqu’ils ne sont pas satisfaits d’un commerçant. La médiocrité du service client est la première cause de réclamation évoquée par 58% des français interrogés, selon une étude menée pour Kelkoo cette année. Le CREDOC, dans son étude sur la médiation, confirme ce chiffre à propos des réclamations : plus de 40% des français ont fait une réclamation dans les 12 derniers mois.

3 fois plus

Selon Vision critical 2010, cité par emarketer.com, on accorde trois fois plus sa confiance aux recommandations de ses amis, sa famille, ses proches qu’à la publicité des marques.

8 sur 10

Huit secteurs d’activités sur 10, selon l'étude d’Accenture, connaissent une augmentation de « la perte de confiance » comme raison de changer de fournisseur, c’est considérable ! L’enjeu du bouche-à-oreille est bien là : la confiance est aussi la résultante d’une bonne réputation.

86%
C’est la proportion de consommateurs (interrogés par American Express) qui déclarent que "l'expérience avec un service client a un impact sur leur perception de la marque" ; une mauvaise expérience (45%) ayant un impact plus fort qu’une expérience positive (41%).

28%

Pour une entreprise qui est « un de ses fournisseurs », les clients recommandent « extrêmement » à hauteur de 28%. Ce chiffre très faible illustre le fait que peu de clients sont enclins à recommander fortement leurs fournisseurs. Source Accenture.

15%
Autre chiffre alarmant : seuls 15% des consommateurs se déclarent «tout à fait fidèles aux marques», montrant le caractère volage des clients et l’attachement très relatif dont ils témoignent vis-à-vis des marques. (Source INIT pour la journée de la fidélité).

57%

Pour une société en qui on n’a pas confiance, 57% des personnes interrogées croient les avis négatifs après les avoir entendus 1 à 2 fois (et 15% pour les avis positifs). Un chiffre important de Edelman – Trust barometer 2011, qui montre que le bouche-à-oreille entretient la réputation d’une marque et qu’il est d’autant plus puissant que la confiance est faible. Ajoutons un éclairage sensiblement différent issu du blog consommateurinfluenceur : le bouche-à-oreille positif serait 76% plus puissant que le négatif, et il varie selon les secteurs !

Pour actionner les meilleurs leviers à l'origine du bouche-à-oreille, je vous invite à vous replonger dans les résultats de l'excellente cartographie des services réclamations de l'AMARC. J'en profite pour remercier les membres du bureau de cette association qui m'ont orienté vers les chiffres cités dans ce billet qui ont donné une conférence.
Lisez également le site du WOMMA, Word of mouth marketing association (l'association marketing du bouche à oreille !) dans lequel on apprend dans une infographie récente que chaque américain mentionne une marque dans ses conversations on-line et off-line 60 fois par semaine.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Rémy Pernot (Cegid) et le Sens du client

2011-12-09T09:00:00.000+01:00

L’interview de Rémy Pernot sur mon blog intéressera plus d’un lecteur du Sens du client, et ce pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, nous sommes dans le secteur des services aux professionnels, le domaine «B2B». C’est assez rare et suffisamment précieux de parler de relation client dans ce domaine sur mon blog. Beaucoup de lecteurs m’en ont fait la demande, j’y réponds aujourd’hui avec cette interview.
Ensuite, l’entreprise que représente ici Rémy Pernot est un éditeur de logiciels deGestion français, référent sur son marché et parmi les acteurs les plus dynamiques du marché dans le SaaS (Software as a Service) et le Cloud Computing. Cegid réalise 249,6 M€ de chiffre d’affaires avec 2.000 collaborateurs, 40 agences en France et 200 distributeurs dont 25 à l’étranger. Présent dans plus de 65 pays en 25 langues (avec autant de hotlines), Cegid sert au quotidien 80.000 clients et 400.000 utilisateurs.
Et enfin parce que Cegid investit cette année pour renforcer son orientation client, en commençant par un programme interne ambitieux et remarquablement exécuté, baptisé « Customer Power » (auquel j’ai eu la chance de collaborer comme conférencier et intervenant).

Qui êtes-vous ?
Diplômé EM Lyon, après un master en Gestion des ressources Humaines à l’IGS, j’ai commencé ma carrière dans le service RH du groupe CANDIA, j’ai intégré le groupe SOPRA en tant que consultant puis directeur de projet en ressources humaines. En 1997, je rejoins l’éditeur Lefebvre SOFTWARE pour structurer et développer l’activité consulting de la région Sud. Deux ans après, on me confie la direction nationale des services (Consulting – Hot line) et le développement des offres de service. En 2007, je prends la direction des services de la branche expert-comptable et Tpe du Groupe Cegid, avec comme objectif, au-delà du développement de l’activité, d’innover et d’apporter de nouvelles promesses de service à travers de nouvelles offres et processus. Depuis 2010, j’occupe la fonction de directeur du marketing relationnel et marketing des services, activité nouvelle au sein du Groupe Cegid, qui vise à renforcer nos liens clients par une meilleure connaissance de leurs attentes (programme de mesure de satisfaction à chaud, à froid), de leurs comportements (Data et Text Mining) et par une personnalisation accrue de la relation à travers un nouveau CRM ou de nouveaux outils de communication comme le portail utilisateur.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?
J’aime à rappeler qu’une entreprise sans client n’existe pas. Aussi, avoir « le sens du client » c’est penser et agir en permanence client. Etre à son écoute, développer le dialogue, favoriser l’interaction pour être au plus proche de lui, bien le comprendre et lui apporter les réponses appropriées. Certaine fois d’ailleurs, la bonne attitude est de savoir lui dire non tout en l’accompagnant dans la recherche d’autres solutions. C’est penser expérience client, se mettre à sa place tout en faisant preuve de bon sens. C’est considérer la première vente comme un acte d’avant-vente, comme un challenge que toute l’entreprise doit honorer. C’est avoir l’envie de construire une belle histoire faite pour durer.Une histoire que chaque collaborateur écrit au quotidien par ses comportements et sa bienveillance. C’est tout simplement le plaisir de bien servir un client. Ce que se décline chez Cegid par « Vive nos clients » et le programme interne « Customer Power » lancé très récemment.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
La relation client occupe de plus en plus le devant de la scène. A ce titre, elle est devenue un élément de différenciation important. En BtoB et plus particulièrement chez les éditeurs de logiciels avec l’avènement du Cloud Computing, nos organisations ont à répondre à trois phénomènes majeurs : le client est de plus en plus connecté, il consomme de plus en plus de services en ligne et son niveau d’exigence augmente en permanence, se rapprochant en cela de ses comportements privés (disponibilité, choix, multi support…). Au-delà d’un bouleversement majeur du modèle économique, c’est une remise en cause collective que l’entreprise doit entreprendre. Nous avons à devenir des spécialistes d’une « relation protéiforme » (être des professionnels du web – du téléphone – du rendez-vous physique…) ; mais aussi savoir créer et anticiper les scénarii pour instaurer une relation personnalisée. Et enfin travailler à partir de données prédictives, pour automatiser les processus et apporter fluidité, simplicité et intuitivité dans la relation. C’est une évolution à conduire progressivement tout en étant très agile.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Il y a un mois, un de nos clients expert-comptable du sud de la France appelle notre commercial un jeudi à 8H00 du matin pour lui signaler le vol de son serveur. C’est tout son cabinet qui est à l’arrêt soit 28 collaborateurs. Pour compliquer encore la situation, il se trouve que le lundi notre expert-comptable doit être à Fort de France pour assurer un rendez-vous très important, planifié depuis des mois. Seule bonne nouvelle, notre client possède une sauvegarde. A 8H10 nos équipes Saas sont informées. A 8H20, le client est contacté. Nous lui proposons d’installer sa sauvegarde sur notre plateforme, et de lui ouvrir les accès à ses produits et données en fin de journée. Au même moment nos coordinatrices organisent le déplacement d’un de nos consultants sur site pour le lendemain matin afin de s’assurer du bon fonctionnement et former les collaborateurs du Cabinet. Résultat : Le jeudi a 12H00, nous récupérons sur Lyon la sauvegarde, à 18H00 les droits accès sont ouverts. Le vendredi à 12H00, l’ensemble du système est opérationnel, les collaborateurs du cabinet formés. Le samedi 11H00, notre client décolle pour Fort de France, soulagé et très reconnaissant.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Accédez à la rubrique Interviews en cliquant sur ce lien.

Trophées marketing client 2011 : du neuf avec du vieux !

2011-12-08T00:18:00.001+01:00

La soirée des Trophées du marketing client, organisée par Editialis et ses deux titres Marketing direct et Relation client magazine, s’est tenue hier soir à Paris.
Signe de l’intérêt pour la discipline, l’assistance semble encore plus nombreuse -et avide de champagne-.
Qu’étaient-ils venus arroser ?
Six trophées au total : 3 pour des campagnes et 3 pour des personnalités.

La plupart des sociétés récompensées sont anciennes ou sortent de situations difficiles grâce à leurs efforts. De nouvelles techniques comme le buzz ou d'anciennes comme le mailing sont mises à profit, et l'orientation client devient la stratégie de sociétés qui reviennent de loin. Ce qui me fait dire finalement qu'on fait du neuf avec du vieux.

Tipp-Ex efface son âge avec le buzz.
Commençons par Buzzman, la société qui collectionne les prix depuis sa création et se distingue toujours par la même chose : une idée simple et drôle relayée par une techno originale.
40 millions de vues sur Youtube, dans 217 pays : c’est la campagne Tipp-Ex « A hunter shoots a bear ». Saluons le bon sens des représentants de l’agence qui, le trophée «digital» en main, rappellent à juste titre sur scène «qu’une vraie campagne virale n’est pas seulement faite pour se faire plaisir entre professionnels». Le fait est que presque toutes les marques ont cédé au film de marketing viral et aux rêves de grandeurs numériques. Pour une campagne primée, combien de mauvais films, d’humour limite et de dizaines de milliers d’euros jetés par les fenêtres ?
Tipp-Ex, marque créée en 1959, a vu juste pour célébrer ce qui ressemble à un accompagnement de son produit vers la phase de déclin. Comment imaginer qu’un correcteur (sous cette forme) soit le produit du futur ?

Ken ne fait pas son âge
Autre produit qui doit faire des efforts depuis 50 ans : Ken, le compagnon de la poupée Barbie. Mattel célébrait son demi-siècle avec l’agence Self Image, consacrée avec un trophée «cross média» (défilés de mode, site internet monkenidéal, relooking par Lacoste,…). Je note dans l’étude réalisée à l’occasion de cet anniversaire que les femmes attendent des hommes deux choses principalement : être attentionné (81%) et à l’écoute (61%). Un peu ce que les clients attendent des entreprises…

Audi fait un bon vieux mailing
Le trophée "Print" a été remis à Audi A6 et son agence OKO pour sa campagne en mailing papier (60.000 prospects, 31.000 clients). Les gagnants, affirmaient sur scène que le marketing direct était "le pivot de cette campagne" pour deux raisons : faire une démonstration du produit et de ses qualités (la voiture est plus légère) d’une part et assurer la délivrabilité du message d’autre part ("meilleure que l’email" rappelaient les récipiendaires sur scène).
Ce n’est pas le produit lui-même qui se réinvente ici (quoique Audi a largement fait évoluer sa gamme) mais le support.Le courrier papier est en effet sur le déclin -ce n’est pas un scoop-, mais le mailing n’est pas mort. Il offre (pour ceux qui ont des moyens d’absorber les coûts fixes d’impression, un bon fichier, une bonne offre et une belle communication) un outil de communication personnalisé qui réussit grâce à sa rareté -si je puis dire- à toucher le consommateur.
C’est un choix gagnant pour Audi qui annonce des ventes en augmentation de 43% sur son modèle.

Numericable revient de loin et la Croix-Rouge a le don de récolter depuis 1859.
Pour ce qui est du podium des personnalités de l’année, le bronze et l’argent reviennent respectivement à Fabrice Toledano de Numericable qui a « pour ambition de reprendre en main et d’améliorer la satisfaction de ses clients » et Thuy-An Nguyen de la Croix Rouge qui a fort à faire car, selon elle, « la générosité n’est pas spontanée » et que l'unique contrepartie des donateurs est « la reconnaissance ».

Aéroports de Paris redécouvre le sens du client / passager.
Le grand gagnant (dans tous les sens du terme, comme peut le laisser deviner ma photo) était Olivier Tarneaud, Directeur marketing produits et services des Aéroports de Paris, qui présentait en illustration de ses propos le film publicitaire que vous pouvez voir ici.
Un film qui a pour ambition de «changer l’image», selon la Personnalité marketing client de l’année qui ajoutait : "On a introduit la notion de connivence, pour signifier qu’on s’occupe vraiment du passager." Et comme pour souligner le chemin parcouru il précisait de façon élégante sous forme de litote «On a hérité d’une entreprise qui a un passé historique assez fort». Son défi, dont les premiers résultats sont en quelque sorte récompensés par ce prix, est "d’augmenter la qualité de service, en lançant de nouveaux services, en essayant de les mettre ne place dans différents terminaux."
Objectif : "que les passagers passent un bon moment chez nous".
Le «fil conducteur» (pour reprendre la question de la rédactrice en chef de Marketing direct et Relation client magazine, Dominique Fèvre) est le lancement de produits qui servent le public :
- L’info en temps réel (géolocalisation indoor,…)
- Le confort des passagers (nurseries, conciergerie,…)
- La distraction (consoles playstation…)
Sur ces éléments, Aéroports de Paris va investir un milliard d’euros l’année prochaine, poursuivre sa mise en œuvre d’innovations (pas moins de 35 déjà lancées) pour ses 83 millions de passagers annuels.
Les résultats annoncés montrent une augmentation de 10% du taux de satisfaction pour un score actuel de 87% de personnes satisfaites (à partir de 12.000 passagers interrogés par trimestre). Ces résultats très significatifs sont relevés et applaudis dans le très récent livre «Servir ou disparaître » (dont je parlerai dans prochain billet).
L’enjeu réel, tel que je le perçois derrière ce discours brillant et ces actes concrets, est la maîtrise de tous les points de contact au sein des aéroports. J’avais fait cet été un billet assez critique sur l’accueil de la Police aux Frontières. Mais l’innovation de Parafe (passer la frontière seul avec son passeport et son empreinte) devrait permettre à de nombreux passagers en transit de contourner ce premier contact disons...variable.

Bravo au gagnant, qui en plus d’avoir les idées claires, semble avoir le sens du client.Découvrez tout le palmarès sur le site e-marketing.fr ainsi que les interviews des gagnants.

Relire mon billet sur la première édition 2008, sur l'édition 2009 et celle de 2010.

Billet signé Thierry Spencer du Sens du client, blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

IRRITANT : le montant minimum de carte bancaire chez les commerçants

2011-12-06T22:05:00.001+01:00

En l'espace de quinze jours, j'ai eu deux expériences en tant que client qui m'ont particulièrement irrité. Et si j'en crois le contenu abondant sur cette question sur Internet, je ne suis pas le seul.
Au Franprix à côté de chez moi, au moment de règler une course de dépannage, je présente ma carte bancaire et la caissière me dit "quinze euros minimum, c'est écrit là" (en me montrant l'autocollant en photo de ce billet). Loin de moi l'idée à ce moment de lui dire à quel point ce minimum est absurde et qu'il ruine ce commerce par son manque de sens du client. A quoi bon accabler cette employée ? Franprix est une enseigne de distribution de proximité qui promet par sa signature "à deux pas, tout est là", une certaine idée du service rendu aux clients qui n'est pas relayée par cette disposition. Ce minimum de carte bancaire est un vrai irritant, d'autant que Franprix n'est pas un petit commerçant indépendant.
Je demande donc simplement à la caissière si les clients se plaignent de ça. "Si vous saviez ce que j'entends !" me dit-elle... Y a t'il quelqu'un qui écoute chez Franprix ?

Chez mon buraliste, je me trouve dans la même situation ; et là, ayant affaire au patron, je lui demande pourquoi son minimum de paiement par carte bancaire est à 40 euros (photo ci-contre). A ce moment, je réalise qu'il y a deux sortes de professionnels en France qui s'illustrent souvent par leur franc-parler et leur sens du client variable : les buralistes et les chauffeurs de taxi. J'ai le droit à une leçon sur le thème "je ne travaille pas pour les banques" et autres "moi j'suis pas aux 35 heures" ou "si vous voulez acheter vos cigarettes ailleurs, ne vous gênez pas" (je cite). Pourquoi tant de haine ? Pourquoi je n'arrête pas de fumer ?

Mettons nous à la place de ce commerçant acariâtre.
Le sujet de la carte bancaire est un irritant fréquent entre clients et commerçants, et chaque partie ne fait que s'énerver de façon stérile.
Certaines enseignes, comme Monoprix, acceptent les paiements à partir de 1 euro. Mon boulanger accepte la carte à partir de 7 euros. Mon pharmacien n'a pas de minimum. D'autres, comme Lidl, ont fixé la barre à 10 euros (et s'en vantent). Comme le précise la Loi, les professionnels sont libres de fixer le minimum.
Mais, soucieux de faire prospérer leur petite entreprise, et quitte à se mettre à dos leurs clients, ils mettent un montant minimum, au prétexte que ça leur coûte cher.
Ça leur coûte combien au juste ?
La vérité est qu'ils ne savent pas trop, et que les banques, soucieuses de faire prospérer leur grande entreprise, quitte à se mettre à dos...heu... personne, font preuve d'une certaine opacité sur les 5 milliards de frais estimés (encaissés à chaque fois par la banque du client et la banque du commerçant).
C'est ce que pensent trois députés qui se sont intéressés au moyen de paiement favori des français (40% des transactions, 60 millions de cartes en circulation) et ont fait plusieurs propositions dans un rapport parlementaire sur le sujet (missionnés par Christine Lagarde) :

Renforcement de la transparence des commissions payées par les commerçants grâce à un relevé détaillé pour comparer l'offre entre banques (car les commerçants ne savent ni le nombre de transactions concernées, ni la ventilation fixe / variable).
Réduction des coûts associés aux frais de télécommunication des transactions par cartes avec une alternative sur Internet.
Baisse d'au moins 30% des frais payés par les commerçants qui réaliseront jusqu’à 12.000 euros d’encaissements annuels par carte.
Mise en place d'une offre tarifaire très attractive pour les achats de moins de 15 euros.
Promotion de l'utilisation du paiement sans contact avec des aides attribuées lors du renouvellement d’un terminal au "sans contact".

Cet irritant semble en bonne voie de se réduire si les banques acceptent (ou sont obligées) de facturer à un coût raisonnable la transaction dématérialisée et de jouer la transparence, et si les commerçants ne se cachent pas derrière ces excuses pour ne pas rendre ce service au client. Le paiement dématérialisé (avec le portable) va se développer et les clients ne comprendront pas pourquoi ils paieraient leur stationnement de parking souterrain, leur péage en voiture sans montant minimum et pas leur douzaine d'oeufs.

Billet de la catégorie "irritant" écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Adetem, AMARC, Bercy et DGCCRF : mes 4 prochaines interventions et conférences

2011-11-26T15:28:00.001+01:00

En l'espace de quinze jours, je participe à 4 conférences comme intervenant ou présentateur sur la thématique de la relation client ou du marketing client. Quatre rendez-vous qui illustrent des sujets de réflexion ou de débat du moment : le décalage entre le discours des entreprises et leurs actes, l'écoute du client et l'apport réel des réseaux sociaux, la portée et les enjeux du bouche à oreille et les médias sociaux et l'Administration.

Conférence à l'atelier Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes mardi 29 novembre. Au programme :
Ouverture parLa DGCCRF, puis introduction par Eric Briat, Directeur de l’Institut national de la consommation (INC)

L'étiquetage nutritionnel. Entre réglementation et perception : le point de vue des industriels. Par Camille Helmer, chef de projet des affaires réglementaires à l'Association nationale des industries alimentaires (ANIA)
Quelles pratiques de lecture des étiquettes nutritionnelles pour les consommateurs ? Par Lydiane Nabec, Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université Paris-sud 11.
Attente des consommateurs et stratégies d'entreprises : une relation client en décalage, par Thierry Spencer.
La dissonance entre les messages envoyés et leur perception au travers des émissions CONSOMAG par Jean Pierre Loisel, Directeur des projets et partenariats à l’Institut national de la consommation

Conclusion par Nicolas Genty, avocat associé FIDAL

En savoir plus sur cette conférence en suivant ce lien.

Animation d'une table ronde le jeudi 1er décembre, Journée Nationale du marketing (JNM 2011) intitulée "Marketing Forward". Une journée d'échanges et de débats organisée par l'Adetem, l'association nationale des professionnels du marketing.

Conférence inaugurale : Jamie Anderson Marketing Gaga ! Pour tout connaître de l’Art du Followership et vous laisser inspirer par le Mahatma Gandhi ou Lady Gaga...
Innovation Forward, Keynote Speaker : Grégoire Champetier, Directeur Général Marketing d'Accor
Conférences et table rondePeople Forward : "Y aura-t-il un Directeur Marketing dans l’entreprise demain ?", avec Didier Barbé, VP Marketing d’IBM France, Pascale Dubouis, Directrice Commerciale et marketing de Carglass, Sébastien Blaise, Directeur Marketing de Nivea ainsi que Jean-Christophe Gay, Directeur Marketing Michelin. Animation par Jean-Michel Raicovitch, Co-Président de l’Adetem.
Conférences et table rondeCustomer Forward : "Vers une révolution de la Relation Client ?", avec Serge Boulet, Directeur Marketing SAS France qui présentera les Résultats de L’Observatoire des médias sociaux (à télécharger ici), Armelle Balenceu, Directrice marketing de Direct Energie (lire son interview ici), Joseph-Antoine Hubert, Directeur du Service aux patients et de la Communication de l'APHP et Laurent Chometon, Directeur Marketing Client de Darty. Animation par Thierry Spencer.
Innovation Forward avec le Keynote SpeakerBertrand Barré, Designer et Président Fondateur de The Zebra Company
Internet forward avec un Keynote Speaker : Stefan Weitz, Director of Search Bing (Microsoft).
Conférences et table rondeShopping Forward avec Francois Loviton, eCommerce Marketing Director de Carrefour, Vincent Carré, Audience and advertising Division d'Orange, Albert Asseraf, DG Stratégie, Etudes et Marketing de JC Decaux et Stéphanie Osmont, Responsable Pôle Merchandising et Innovations de La Banque Postale. Animation par David Fregonas, Management Consulting d'Accenture
Conférences et table rondeTrends Forward avec Jérome Wallut, DG Digital - W&Cie, Michael Aidan, Directeur Marketing Monde d'Evian, Gilles Barbier, fondateur de Dismoiou, Pascale Furbeyre, Directrice Marketing Communication de BforBank, Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d'Orangina Schweppes et Anthony Cheylan, Media Campaign Manager chez Canon. Animation : Isabelle Musnik, Directrice de la Rédaction d'Influencia
Keynote Speaker de clôture : YA DING, "Looking for East : La Chine au-delà des stéréotypes !"

En savoir plus sur la JNM de l'Adetem en suivant ce lien.

Vendredi 2 décembre, 25ème convention de l'AMARC, Association pour le Management de la Réclamation Client sur le thème "Quand le client (re)prend la main !".

Introduction de Jacques Daniel, directeur après-vente monde Groupe Renault
Droit de la Consommation, "le juge appelé à contrôler les professionnels", présenté par Étienne Rigal, vice président du tribunal d’instance de Lyon
La Médiation : Instaurer la relation confiance entre professionnel et consommateur, par Elyane Zarine, présidente de la Commission de la Médiation de la Consommation et présidente de l’Association de consommateurs ORGECO
Bouche à oreille : nouvelles dimensions et enjeux, par Thierry Spencer
Tendances de la Relation Client et impact sur les réclamations, par Éric Falque, associé chez BearingPoint et auteur de Les paradoxes de la relation client dans un monde digital (lire mon billet au sujet de ce livre).
La gestion des comportements déviants des clients réclamants, projet d’étude AMARC- Reims Management School, par Aurélien Rouquet, coordinateur du Pôle de Recherche du Centre sur le MAanagement des Clients de Reims Management School

En savoir plus sur la convention de l'AMARC en suivant ce lien.

Le 14 décembre 2011, "Les Rencontres de la qualité : vers une nouvelle relation de l’administration avec ses usagers: quand les outils du Net viennent bousculer les échanges" organisées par Le secrétaire général des ministères financiers.

Rencontres animées par Philippe Détrie, du cabinet Inergie
Table ronde : les démarches qualité basées sur l'écoute conduites par Bercy, autour du secrétaire général Dominique Lamiot, Catherine Bergeal, directrice des affaires juridiques, Denise Bintz, chef de la mission communication et relations avec le public à la direction générale des finances publiques ainsi que Jérôme Fournel, directeur général des douanes et droits indirects partageront leurs expériences et leur vision sur les démarches menées au sein de leurs services.
Table ronde : les opportunités et les risques portés par les médias sociaux dans le management des relations de l'administration avec ses usagers, avec Laurent Garnier du cabinet d'études KP/AM, (lire sa récente contribution à mon blog) et Thierry Spencer, accompagnés de Dominique Milliez, expert des partenariats sociaux au service de la communication des ministères économique et financier.
Conclusion du Secrétaire Général, Dominique Lamiot

En savoir plus sur les Rencontres de la qualité en suivant ce lien.

Paroles d'experts vs attentes clients : une étude exclusive

2011-11-20T20:00:00.000+01:00

Si vous êtes un lecteur averti de ce blog, vous n’avez pas pu passer outre la question rituelle que je pose à mes invités, depuis 2005 : "Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'avoir le sens du client ?".
Au moment où le blog Sens du Client fête sa 100ème interview, j'ai sollicité KP/AM (le spécialiste de l’analyse linguistique des verbatim consommateurs) pour analyser les réponses de mes invités et surtout pour les confronter en quelque sorte à ce que, étude après étude menées par KP/AM, les consommateurs français disent de leurs attentes relationnelles vis-à-vis des Entreprises.
Nous considérons que la centaine de personnes qui a accepté de répondre au questionnaire du Sens du client est représentative de la communauté des professionnels de la relation client, que nous avons baptisé "les experts".
Laurent Garnier (à droite sur la photo, prise de vue réalisée lors du salon SEMO 2011) a mené cette étude exclusive à partir des 100 réponses de mes interviews, pour produire une comparaison entre les paroles des professionnels révélatrices des intentions des entreprises, et les attentes réelles des clients.
Il a bien voulu rédiger la synthèse qui suit et je l'en remercie. Je suis maintenant heureux de la partager avec vous en exclusivité :

"Chers experts, il est temps d'investir confiance et prévenance !
L’idée de cette étude est simplissime : les 5 attentes majeures exprimées systématiquement par les consommateurs (Facilitation, Transparence, Confiance, Humilité et l’émergente Prévenance) sont-elles parfaitement, partiellement ou faiblement intégrées par les experts de la relation client ?

C’est un "torture test" impitoyable pour nos experts professionnels de la relation client interviewés par Thierry Spencer, auxquels on accordera d’emblée certaines circonstances atténuantes ! Il est en effet extrêmement difficile dans cette volonté de concision et de synthèse qui caractérise la plupart de leurs réponses d’embrasser les 5 attentes simultanément.
Donc, ce n’est pas un par un que nous allons confronter nos experts (Thierry n’aurait plus le moindre volontaire dans ce cas !), mais collectivement, histoire de voir de ce que la communauté des experts perçoit de la collectivité "consommateurs".
L’attente la plus mentionnée par ces experts est sans conteste le besoin de facilitation (tout ce que l’entreprise pourra mettre en œuvre pour faciliter l’expérience du client avec la marque, en limitant au maximum les choses à faire pour leur client dans chacun des processus, et en se montrant arrangeante, disponible, hyper réactive). 33% des experts y font référence, et cela donne lieu à un discours bien alimenté autour des thématiques suivantes:

La capacité de l’entreprise à s’affranchir des procédures, à se rendre flexible.
La nécessité de personnaliser au maximum la relation.
La prise de conscience du besoin d’hyper réactivité du consommateur, et la façon d’y répondre.
La capacité à se démener, à se ‘plier en quatre’ pour satisfaire la demande client.

La capacité de l’entreprise à faire preuve d’humilité (les clients aspirent à ce que les entreprises montrent de l’humilité, en sachant s’excuser sincèrement, en proposant spontanément des gestes commerciaux, etc…) est spontanément abordée par 20% des experts. Ces derniers l’évoquent notamment au travers de la nécessité de dédommager comme il se doit le client, de le respecter (ne pas le considérer comme acquis), de tenir ses promesses et engagements, de ne pas lui tenir un discours trop technique, trop juridique, trop abscons.
Comme on peut le voir, Facilitation et Humilité, sont bien intégrées par les experts. On va voir que les trois autres attentes le sont beaucoup moins :

La référence au besoin de transparence des clients (attente consommateur d’une information objective, non-commerciale, non biaisée pour pouvoir faire ses choix de consommation en toute connaissance de cause, besoin grandissant de confirmations écrites des accords verbaux, transparence tarifaire, etc…) apparait de façon plus marginale (exprimée par moins de 10% des experts).
L’attente de confiance (consommateurs qui attendent des marques qu’elles leur fassent ‘a priori’ confiance, en évitant de remettre en cause leurs dires) est ,elle, quasiment absente du discours….et pourtant certaines Marques commencent à la mettre en avant dans leur communication ( cf. dernière pub du Crédit Agricole).
Enfin, quatre experts (sur 100 !) seulement font référence au besoin de prévenance des consommateurs (capacité de la marque à anticiper et donc prévenir proactivement les possibles moments de vérités ou de crises, à se substituer à la vigilance du client).

A leur décharge, cette attente de prévenance commence juste à apparaitre dans le discours des consommateurs (2010).
Leur relatif ‘silence’ sur les thématiques de "transparence" et de "confiance" est plus surprenant.
La volonté de transparence inonde la société aujourd’hui et ne peut en aucun cas ne pas être sur le radar de nos experts. Ce "silence" relève à l’évidence plus des difficultés liées à convaincre l’interne de se plier à cette exigence de transparence qu’autre chose :

La transparence tarifaire des frais bancaires a été exigée par la loi, sans quoi elle n’aurait sans doute pas vue le jour.
La transparence tarifaire des secteurs de l’énergie est particulièrement compliquée à mettre en place car difficile à expliquer simplement.
Les entreprises ‘neutres’ que sont les distributeurs ont un mal fou à donner une information objective à leurs clients (ce que ceux-ci appellent de tous leurs vœux), sans risquer de s’attirer les foudres des Marques qu’il distribuent.
Plus fondamentalement, les Entreprises ont un mal fou à s’ouvrir vers l’extérieur car elles ont souvent le sentiment de s’exposer. L’exemple de Starbucks qui a rendu totalement transparente la réclamation de ses clients et l’expose délibérément sur le net est un exemple qui fascine autant qu’il effraie ici en France !

La faible intégration de l’attente de confiance relève aussi d’un phénomène culturel aussi. Les Entreprises françaises restent très suspicieuses à l’endroit de leurs clients. Face à un client réclamant, bien souvent, la posture première consiste encore trop souvent à douter de la version du client, de façon à surtout ne pas se faire avoir! Combien de fois, en tant que client, avez-vous le sentiment de devoir vous conformer à des processus iniques mis en place par les entreprises pour lutter contre la fraude…..avec ce sentiment qu’on applique à 100% de la clientèle ce qui relève de 0,01% des clients.Les récents progrès de certains assureurs (qui ne font plus systématiquement passer un expert en cas de ‘petits’ sinistres) sont le signe d’une évolution importante sur ce terrain là.
Pour conclure, il faut aussi tenir compte du fait que le "Sens du Client 2005" a, aussi, peu à voir avec le "Sens du Client 2011". A l’image de clients dont les exigences changent rapidement, le discours des experts a fortement évolué en 6 ans ! Les notions mises en avant jusqu’à 2008 ("communauté", "proximité"…) se sont quasiment effacées des réponses…
…pour laisser place à d’autres champs d’exploration : la "conversation", ou le "multi canal". De même, le souci de "faire émerger la voix du client", de "penser client" se substitue peu à peu à la nécessité de répondre aux ‘attentes, aux besoins des clients’, plus prégnante lors des interviews les plus anciennes. A l’image des exigences du consommateur, le discours des experts ne cesse d’évoluer, de s’affiner.
Au fil des ans, ces experts ne sont plus eux-mêmes dans la déclaration d’intentions, mais dans une logique de preuves ! (attendue par les consommateurs).
Au final, félicitations à Bill Price (Amazon) et Xavier Quérat-Hément (La Poste) pour avoir évoqué, chacun en un seul commentaire, trois des attentes clés exprimées par les consommateurs !"

Synthèse rédigée par Laurent Garnier de KP/AM, invité par le blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

"The best Service is no service", un livre de convictions et de preuves

2011-11-11T19:03:00.001+01:00

Bill Price est le co-auteur de ce livre de chevet de nombreux professionnels de la relation client sorti en 2008, "The best service is no service". A l'occasion de la sortie du magazine de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), je l'avais interviewé pour cette publication et pour mon blog (lire l'interview ici et télécharger le magazine là).
Il m'avait offert deux exemplaires de son ouvrage pour les lecteurs du blog du Sens du client (voir à la fin de ce billet comment les gagner).
Parce qu'il est l'ancien (et premier dans l'histoire) Vice-Président d'Amazon.com, j'ai voulu illustrer ce billet par son livre sorti du paquet reçu lors de ma commande. Une commande parfaite comme d'habitude, une commande parmi toutes celles qui font d'Amazon le champion du monde de l'e-commerce (avec 34 milliards de dollars de Chiffre d'affaires), et de la relation client selon moi.
Après ma lecture attentive du livre "The best service is no service" (qu'on peut traduire par "L'absence de service est le meilleur service."), voici les dix bonnes raisons de le lire selon moi :

Parce que les auteurs ont des convictions et des preuves. L'un est américain, l'autre australien : les auteurs sont plein de bon sens et n'ont pas peur de se mouiller dans leurs opinions. Ils ne prétendent pas que tout est simple (ils rapprochent même le comportement du client du mouvement du sable sur la plage...), mais ils défendent des points de vue qu'ils étayent de nombreuses preuves tirées de leur expérience ou d'exemples très précis.
Parce qu'il part d'un postulat assez simple : les clients ne se réveillent pas le matin avec l'envie de vous contacter (selon la formule du livre : "wake up in the morning test"), ils veulent simplement profiter de produits ou de services qui fonctionnent et les satisfont. Les auteurs soutiennent que l'idée dominante de ces dernières années (renforcée par le CRM) selon laquelle les clients veulent plus de relations avec les marques, et plus particulièrement leur service client, est une fausse route.
Parce qu'il rappelle les stupidités qui jalonnent le parcours du client. Le livre revient avec force détails sur les tracasseries, les irritants nombreux auxquels sont confrontés les clients dans leur vie, au cours d'une transaction ou dans une relation. Autant de "choses bêtes" (pour les citer) qui donnent des contacts bêtes, inutiles et gravement improductifs pour un service client. Ils prônent l'élimination de ces imperfections comme une obsession permanente.
Parce qu'il dresse un constat assez sévère sur le management. Pour Bill Price et David Jaffe, nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui ne sont pas en contact avec les clients, sont déconnectés de l'expérience quotidienne du client et méprisent leur propre service client
Parce qu'il développe l'idée de la responsabilisation. Idée centrale du livre à laquelle ils consacrent un chapitre entier, l'appropriation des problèmes qui mène à la responsabilisation de toute l'entreprise, est la clé de tout progrès dans la relation client. L'analyse des causes réelles des appels, des courriers, des contacts en face à face mène à ce constat assez simple : chaque problème révélé par un contact mène à un "propriétaire" au sein de l'organisation. Selon eux, seuls 10% des contacts sont le fait du service client lui-même. Il est fatalement beaucoup question d'organisation et de management dans cet excellent livre.
Parce qu'il propose de revoir les indicateurs. Plutôt que de continuer sur l'obsession de la réponse la plus rapide, la conversation la plus courte avec un client (des indicateurs de performance), pourquoi ne pas suivre des indicateurs qualitatifs, c'est à dire le nombre de contacts total par transaction, par commande, par unité livrée, par client (à la manière d'Amazon qui se targue d'avoir réduit de 90% ses CPO -contacts per order- alors qu'il multipliait par 9 les ventes) ? Telle est la question des auteurs, qui ne sous-estiment pas la difficulté de mettre en place de tels indicateurs. Ils citent à ce propos parmi eux le "once and done" -ou FCR, first contact resolution- c'est à dire la capacité à répondre bien et définitivement au client dès la première fois.
Parce qu'il est illustré de nombreux exemples. De bons exemples, de mauvais exemples sont mis en exergue dans le livre à chaque chapitre. On ne s'étonnera pas de lire de nombreuses illustrations tirées d'Amazon.com bien entendu (où j'ai appris l'existence des WOCAS, formule rituelle de cette société à chaque réunion hebdomadaire, WOCAS signifiant "What Our Customers Are Saying", je vous épargne la traduction...).
Parce qu'il défend l'écoute du client, seule solution à leurs yeux qui permette de faire progresser l'entreprise qui, selon Bill et David, n'a "aucune excuse pour ne pas le faire". Il semble indispensable aux auteurs de donner les moyens aux clients de s'exprimer facilement sur tous les canaux et de favoriser l'écoute en formant tous les collaborateurs à cet exercice. L'écoute devant s'accompagner évidemment de faits et d'action. Trop d'entreprises se contentent d'études marketing savantes et de tonnes de feedbacks qu'ils observent impuissantes.
Parce qu'il défend la voie du self service raisonné et pragmatique. C'est le titre de ce livre, en forme de provocation : "le meilleur service est l'absence de service". C'est aussi un sujet d'une actualité brûlante. Prenez par exemple les opérateurs de téléphonie en France qui s'apprêtent à accueillir l'arrivée de Free avec des offres basées sur le self service (B and You, Red, Sosh...), ou encore le développement des "social FAQ", du crowdsourcing, du recours aux communautés de clients... Le self-service est défendu dans ce livre comme une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients.
Parce ce que ce livre est un manifeste : pour cesser de répondre aux besoins croissants de service qui génèrent de la frustration et faire en sorte que tout fonctionne parfaitement, afin qu'au final, le client n'ait même pas besoin de demander de l'aide ou de l'information.

Comme disent les auteurs dans leur phrase de fin : "Good luck !".

Vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire à la suite de ce billet. Je ferai un tirage au sort parmi les commentaires dimanche 20 novembre à minuit. Deux exemplaires sont à gagner pour vous remercier de votre intérêt et de votre fidélité à ce blog.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Retrouvez toutes les chroniques de livre en suivant ce lien.

Laurence Chabry (Cegos) et le Sens du client

2011-11-06T13:34:00.000+01:00

J'accueille aujourd'hui sur mon blog Laurence Chabry qui est Manager de l'Offre et de l'Expertise Relation Client de la société Cegos.
Ces offres, dont elle a la charge, concernent aussi bien le champ de l'orientation client des équipes et des managers (dont la formation "tous orientés client", dont j'adore le nom) que le développement des compétences managériales et relationnelles des équipes en contact avec le client.
Cegos, créé il y a 85 ans, est un des leadersmondiaux en matièrede développement descompétences.Présent dans 30 pays,Cegos a réalisé un chiffre d’affaires de 175 millions d’euros en 2010 avec 1.200 collaborateurs et 1.500 consultants externes partenaires.
Parmi les 20.000 entreprises clientes de Cegos, citons quelques champions de la relation client comme American Express, Toyota, Nestlé ou encore Ikéa...
J'ai rencontré Laurence Chabry lors d'une de mes interventions chez Cegos sur son invitation et je voulais vous faire partager son point de vue sur le sens du client.
Retrouvez également sur un de mes récents billets les résultats de l'étude menée par Cegos : le Baromètre de la relation client.

Qui êtes-vous ?

De formation littéraire, j’ai débuté ma carrière dans la publicité, le marketing direct précisément. Puis le secteur informatique avec plusieurs années de management de grands comptes et d’équipes commerciales. Enfin j’ai rejoint Cegos en tant que consultante. J’ai conduit de nombreuses interventions en entreprise autour des problématiques d’orientation client et du management des équipes clients. Aujourd’hui, je dirige les formations à la Relation Client chez Cegos, le leader international de la formation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Cela me fait penser au principe d’action : « Penser client d’abord ». Quand chacun à son niveau, - du président de l’entreprise au conseiller client, en passant par les gestionnaires et tous les supports qui œuvrent dans l’ombre -, se laisse inspirer par la question « Qu’en pensera le client ? », l’entreprise commence à avoir le sens du client. Chacun dans son périmètre d’intervention prend pour guide le client, sa satisfaction et sa fidélisation. Cela suppose d’aimer ses clients, d’être authentiquement curieux de leurs besoins, de leurs émotions et de leurs rêves. Cela se traduira ici par un produit innovant, là par une expérience d’achat simple et fluide, ou là encore par de la courtoisie à toute heure, une attention au moment où le client en a besoin.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

En tant que client français, nous avons beaucoup changé et vite ! Mais notre moi professionnel s’adapte plus lentement. Cela dit, nous progressons… Les derniers résultats du Baromètre Relation Client de Cegos montrent bien que les entreprises françaises se sont engagées dans une démarche en profondeur et s’orientent client, tant culturellement qu’en termes d’organisation, de moyens de communication et d’outils. Elles investissent aussi sur la formation des managers d’équipe et des conseillers clients. Comment allons-nous continuer ? Les perspectives technologiques sont fascinantes.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je garde un très bon souvenir de ma première expérience de "Chat" client, toute récente. Ma télévision tombe en panne cet été. Je cherche sur le site de mon fournisseur d’accès une solution, un numéro d’appel. Et là je vois qu’un Chat m’est proposé par Orange. J’ai beaucoup cherché …avec le soutien de Cristelle qui m’écrivait des instructions claires et précises. Cela n’a pas marché du premier coup ! Plusieurs aller-retour entre mon ordinateur, la télé et la live-box. Et toujours en conversation avec Cristelle. Succès avec l’ultime manœuvre ! Cristelle m’avait déjà dit au revoir… mon seul regret est de n’avoir pu la remercier. Je suis devenue une adepte du Chat. Une intimité s’installe.

Interview réalisée par Thierry Spencer pour le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing", le livre qui tombe à pic

2011-10-30T09:17:00.002+01:00

"A nouveaux consommateurs, nouveau marketing" : un ouvrage collectif auquel j'ai participé en signant un chapitre. Ce livre, publié chez Dunod, est le fruit d'une initiative de Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacito. Voici les 10 bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

Parce qu'il arrive à point nommé. J'ai toujours eu le sentiment que le marketing connaissait de grands bouleversements en ce moment. Nombreux sont les témoignages de marketers dans le livre qui font part de leurs doutes dans un environnement instable, et dont la seule certitude est que le consommateur occupe une place différente. Ce livre sera sans aucun doute un précieux témoignage de la période que nous vivons.
Parce qu'il est riche de nombreux points de vue. C'est le concept de ce recueil d'opinions de spécialistes du marketing. Réunissant des universitaires, des professionnels du marketing et des consultants, ce livre n'est pas dogmatique et offre de nombreux points de vue, parfois convergents, parfois subtilement divergents. Comme un restaurant dont chaque plat aurait été conçu par des chefs différents. Vous allez vous régaler !
Parce qu'il présente des études sur le consommateur. Dans le chapitre introductif, Philippe Jourdan présente les résultats de deux études (réalisées par Panel on the web), pour introduire le sujet du livre.
Parce qu'il positionne le débat du nouveau consommateur dans l'histoire du marketing. Les points de vue très documentés de Caroline de Montety, Maître de conférences au Celsa, Thierry Maillet, Maître de conférences à l'IEP (lire son interview ici), et de François Laurent, co-Président de l'Adetem (lire son interview ici et découvrir son blog là), nous aident à dessiner une perspective dans l'histoire de la discipline du marketing.
Parce qu'il aide à mieux comprendre le consommateur. Baptisé par les initiateurs du livre de "conso'battant", le consommateur d'aujourd'hui a de nombreuses et nouvelles facettes, éclairées par des auteurs à la plume pointue. Ainsi, Thierry Maillet, le qualifie de "stratège de la consommation" dans son chapitre intitulé "Responsable mais pas coupable". Il y invite les professionnels du marketing à se défaire de l'illusion que la société de consommation et la société dans son ensemble sont déconnectées.
Parce qu'il invite à la réflexion en période de crise. La crise pourrait être une "opportunité de penser autrement le consommateur" selon Caroline de Montety. Pour Laurent Garnier de KPAM, elle touche de plein fouet les marques "dans la tourmente" qui font face à un consommateur qui fait preuve comme jamais de défiance, "rejetant à priori les offres commerciales". Cette crise est une crise de confiance qui touche le consommateur français, selon cet auteur qui insiste sur le fait que le marketing relationnel va devenir essentiel. And "the crisis must go on", comme dit François Laurent...
Parce qu'il y est question d'innovation. De nombreux chapitres font référence aux bouleversements des techniques d'innovation. Cela me semble très révélateur car c'est bien en créant des produits, en ayant une action sur un marché que les entreprises se posent le plus de questions et sentent le caractère imprévisible et la toute puissance du consommateur. Laurent Ponthou, dans son chapitre, rappelle que les produits différenciants sont "le fruit d'un dialogue continu et partagé entre marketing, technique et design". Rémy Coqueraut, quant à lui, dans son chapitre "innover : c'est privilégier la culture de l'écart" développe le concept de "l'innovation juste".
Parce qu'il y est question de distribution. Le point de vue de Marc Gaugier sur le sujet est très intéressant. Il décrypte l’émergence des MDD (marques de distributeurs), le positionnement et la stratégie prix des enseignes et la nécessaire organisation autour de ce qu'il qualifie de "proximité relationnelle". On retiendra de son chapitre les deux exemples mis en exergue : Tesco et Wal mart. Il y est question des multi-formats qui font la réussite de ces deux enseignes, mais aussi de stratégie locale (on y apprend que le distributeur Tesco, avec sa base de données de 13 millions de personnes, opère ses actions de marketing direct local avec une très forte segmentation - 6 millions de variantes pour un mailing à 10 millions d'exemplaires).
Parce qu'on y insiste sur l'écoute de la voix du client. Son écoute est une "ardente obligation", selon Marc Gaugier, un "actif de l'entreprise" selon Laurent Garnier. Dans mon chapitre, je reviens pour ma part à mon Nouvel âge de la relation client, aux 10 commandements de la relation client et cite naturellement deux entreprises que je connais bien et que j'admire : Zappos et Leroy Merlin.
Parce qu'il donne des pistes pour agir. Comme Luc Wise et Loïc Morando dans leur partie consacrée aux logiques de communication face au consommateur "actif, activiste et autonomiste", comme Philippe Jourdan dans la première partie qui propose des pistes de réconciliation entre marques et "conso'battant".

DUNOD, l'éditeur de cet ouvrage (que vous pouvez commander en suivant ce lien), offre un exemplaire de ce livre à deux lecteurs du blog du Sens du client. Le principe est simple : rédigez un commentaire de ce billet (non anonyme), je tirerai au sort deux personnes dimanche 6 novembre.

Je voudrais remercier François Laurent, co-Président de l'Adetem, qui m'a sollicité pour faire partie des co-auteurs de ce livre, ainsi que Jean-Michel Raicovitch, co-Président de l'Adetem, qui a apporté son témoignage dans le chapitre que je signe.

Retrouvez les chroniques des livres que j'ai lu en vous rendant dans la partie de mon blog consacré aux livres traitant de la relation client.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Elu Service Client de l'année 2012 : one more time !

2011-10-24T12:00:00.000+02:00

2011 : il y a presque autant de sociétés Elues service client de l’année que de "produits de l’année" !
26 sociétés élues "service client de l'année", 32 "produits de l'année" élus au total, mais beaucoup moins que de "Saveurs de l’année" qui totalisent 165 gagnants...

"Elu Service client de l'année" célèbre cette année sa cinquième édition, une réussite économique et marketing pour son créateur Ludovic Nodier (qui précisait en 2007 dans son interview qu'il a participé à la création des Saveurs de l'année).
Une année de plus pour ce prix, un trophée de plus pour beaucoup de gagnants qui remportent le prix pour la deuxième ou la troisième année consécutive : "One more time", comme le disait Joe Jackson dans sa chanson, cité par Manuel Jacquinet lors de l'animation suivant cette cérémonie qui s'est tenue la semaine dernière.

Selon le magazine En contact, une centaine d’entreprises se seraient portées candidates et se seraient acquitté des 5950 euros d’audit initial dans 31 catégories pour "Elu service client de l’année". Au final 26 catégories comptent un gagnant présent pour la remise des trophées le 18 octobre à Paris.
26 lauréats testés durant 8 semaines par 150 appels téléphoniques, 54 contacts Internet et 11 courriers au service client, réalisés par des clients mystères recrutés par Inférence opérations (groupe BVA).
Pour être "Elu Service client de l’année", il faut une note minimale de 11,5 sur 20 et au moins deux autres sociétés inscrites ou étudiées dans sa catégorie (une nouvelle règle faisant suite à la condamnation des organisateurs après l'élection dans la catégorie "opérateur de téléphonie fixe et Internet" de Free. A la suite de la précédente édition, Free avait du abandonner son titre).

Comme chaque année, BVA a présenté son "Observatoire des services clients" (enrichi de l'étude de CEGOS "baromètre de la relation client", dont j'ai fait une synthèse récemment) qui nous apprend en quelques points :

84% des français estiment que la qualité d’un service client influence leur vision de l’entreprise contactée.
77% considèrent que la qualité du service client contacté pourrait les influencer dans leur décision d’achat ou de ré-achat.
Au deux extrêmités des critères évalués citons l’amabilité en tête (7 sur 10) et le temps d’attente en dernier (4,43 sur 10).
En tête du classement des secteurs, la banque se distingue avec 7,02 sur 10 et la téléphonie mobile est en bas de classement avec 6,23 sur 10.
BVA rappelait que la note moyenne des services clients "plutôt morose" était de 6,35 sur 10.
Un tiers des français notent une amélioration de la qualité des services clients depuis un an.
8 français sur 10 ont un avis positif sur la profession et un quart des sondés serait même prêt à faire le métier de conseiller clientèle !
Signe des temps : alors que 3/4 des personnes interrogées déclaraient avoir eu recours à un service client dans les 12 derniers mois en 2010, le chiffre passe à 48% cette année. Comme le dit justement Gauthier Picquart (rueducommerce.com) dans le journal les Echos à propos de l’e-commerce : "dès que possible passer la main au client", ce que je prétendais dans mon billet Le nouvel âge de la relation client ; les clients s’adresseront de moins en moins aux entreprises et géreront de plus en plus leur relation client eux-mêmes. C’est ce que prétend aussi Bill Price (premier Vice président marketing client d’Amazon) dans l’interview du Sens du client lorsqu’il parle de "best service is nos service", ou bien lorsqu’il évoque le passage du CRM au CMR (de Customer Relationship Management à Customer Managed Relations).

Thierry Saussez, invité à s’exprimer lors de la cérémonie, déclarait : "Le service client est en charge de la relation de confiance dans un monde de défiance.", un thème qui était aussi celui de la soirée des Palmes de la relation client de l’AFRC qui s’est tenue la semaine précédente.

Voici la liste des gagnants :

Nestlé (alimentation) pour la 3ème année consécutive, valorisait sur scène le "caractère nécessairement pluridisciplinaire" de son service consommateurs (citation de Florence Sponton, responsable du service consommateurs).
MNRA (Assurance) qui succède à Mutavie et annonce vouloir valoriser la confiance et l'optimisme.
Société générale (banque) qui remplace BNP Paribas. "Faire la nouvelle organisation en fonction de nos clients et pas l'inverse" déclarait sur scène son Directeur Multi-canal, Erik Songeur.
Fortuneo (Banque en ligne), à nouveau sur le podium comme en 2011.
Castorama (Bricolage) qui détrône Leroy Merlin, et rappelait son positionnement valorisant le fait de vouloir simplifier la vie de ses clients.
Sephora (Cosmétique) remplace Marionnaud et a partagé sa philosophie de la générosité dans la relation client, illustrée par l’absence de temps limité dans l'écoute des réclamations clients.
Photobox (développement de photo en ligne) qui compte 14 millions de membres, réalise 122 millions d'euros de chiffre d'affaires et révèle dans son témoignage par la voix de Jérôme Péchinot, Directeur expérience client, que tous les conseillers sont basés en France et qu'ils travaillent sans script. Deux éléments cités comme différenciants pour l'obtention de ce prix.
Fedex (Distribution de plis et de colis) pour la deuxième année consécutive.
Phone House (Distribution de matériel de télécommunication).
Nespresso (Distribution spécialisée), et son très haut niveau d'exigence, à nouveau honoré cette année. Relisez l’interview de son Directeur du club sur mon blog, Julien Morel.
Microsoft (Editeur de logiciels) pour la 2ème année. L'occasion de rappeler quelques chiffres : 40 millions de clients, 145 millions de visites annuelles sur Microsoft.fr et 26.000 interactions mensuelles auprès du service clients et partenaires.
Direct Energie (Fournisseur d’électricité et de gaz) pour la 2ème fois. Armelle Balenceu (lire son interview sur mon blog s’est à nouveau illustrée cette année en étant la seule à remercier…ses clients !
Staples Direct – JPG (Fournitures de bureau) pour la 3ème année consécutive
BarrièrePoker.fr (jeux en ligne) devance FDJ couronné l’année dernière.
Avis (Location de véhicules) pour la 3ème année consécutive.
ALD Automobile (Location longue durée automobile) pour la troisième fois.
Simyo (Opérateur de téléphonie mobile), un outsider remplace un outsider (Virgin Mobile vainqueur 2011)
Cofidis (organisme de crédit), qui déclarait très justement sur scène "La distance condamne à l'excellence".
KFC (restauration) obtient le prix, ce qui me réjouit ayant porté sur les fonds baptismaux son service consommateurs lorsque je travaillais pour le groupe Yum ! (Pizza Hut, KFC,...).
Total (Services aux automobilistes) pour la troisième année consécutive, voit ses efforts pour traiter ses 90.000 dossiers par an récompensés.
Weekendesk (Tourisme) qui remplace Smartbox et déclare dans le dossier de presse que "c'est l'aboutissement d'un profond changement dans les priorités de l'entreprise."
IDTGV (Transport de personnes) pour la première fois récompensé et qui annonce dans le dossier de presse que ses équipages seront bientôt dotés de tablettes type iPad.
France Loisirs (Vente à distance de produits culturels), le club de livre multi-canal qui gère 3 millions d'adhérents, 1,3 million d'appels, 430.000 emails, 650.000 courriers comme le rappelle Anne Perez sa Directrice générale vente à distance et relation clients.
Mistergooddeal (vente à distance de produits techniques), élu comme l’année dernière et récompensant les 50 téléconseillers disponibles 7 jours sur 7, répondant en moins de 30 secondes au téléphone pour 90% des appels, et en moins de 6 heures aux emails à 70%.
Vente-privée.com pour les catégories Vente à distance généraliste et Vente événementielle, pour la troisième année consécutive. Son PDG, Jacques-Antoine Granjon, ayant fait le déplacement pour recevoir ses prix et son représentant Laurent Tupin rappelant les nécessaires transparence et pro-activité de la marque vis-à-vis de ses 13 millions de membres. A noter : c'est vente-privée qui avait eu en 2010 le plus de récompenses dans le domaine de la relation client ; j'avais remis à Laurent Tupin son "Prix des prix" du Sens du client, mon clin d'oeil annuel aux récompenses et podiums français.

Lisez en complément le très complet dossier des Echos consacré à la relation client, arme pour surmonter la crise.
Mon billet sur l'édition 2011, sur l'édition 2010, l'édition 2009.
Retrouvez tous les classements et prix de la relation client dans ma rubrique dédiée.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client, avec l'aide de Nathalie Rémi-Beaucé qui a assisté à la soirée et en a fait un fidèle compte-rendu.

Palmes de la Relation Client AFRC 2011 : confiance du client et optimisme des professionnels

2011-10-22T19:25:00.000+02:00

Cette année, l'AFRC a décidé de placer cette cérémonie des Palmes de la relation client (4ème du nom), rencontre annuelle des professionnels de la relation client, sous le thème de la confiance. Un sujet d'importance si l'on en croit Eric Dadian, Président de l'AFRC, dans son discours d'ouverture : "J'ai le sentiment que nous sommes à un tournant dans l'exercice de notre métier. le client n'a jamais été aussi exigeant, aussi influent, et en attente de signes forts pour renforcer sa confiance."

En guise d'introduction, Valérie Morrisson et Eric Falque rappelaient les résultats du 8ème Podium de la relation client TNS Sofres BearingPoint (lire mon billet à ce sujet) et présentaient quelques chiffres inédits dont un à propos de la confiance.
A la question "Quelles sont les sources choisies par un client pour sélectionner une marque ou une entreprise ?", les réponses sont :
- Internet, bien évidemment mais aussi deux sources ayant une dimension humaine :
- les expériences passées pendant lesquelles cette confiance se construit
- la recommandation de son entourage, à qui ont accorde légitimement une grande confiance.
Puis, partageant la présentation de cette soirée avec Isabelle Gounin Levy, j'ai interviewé l'auteur du très récent livre "Les paradoxes de la relation client", Eric Falque, auprès de qui je me sentais comme Jacques Chancel recevant Rostropovitch ou Bernard Pivot interrogeant Jean d'Ormesson. Lisez mon billet à propos de ce livre remarquable.

Puis le Président de la Mission Nationale de la Relation Client, Fabrice André, que j'ai qualifié sur scène de "marathonien de la relation client" -au propre et au figuré-, présentait l'actualité de la Mission et notamment le guide de l'Observatoire de la relation client, prélude à une publication complète en 2012. Fabrice André annonçait la parution dans cet Observatoire d'une cartographie de la relation client en France, recensement exhaustif de la filière (qui viendra s'ajouter à la remarquable cartographie des services réclamations de l'AMARC dont j'ai parlé sur mon blog).
Je relevais dans ce guide un chiffre issu d'une étude, qui confirmait l'optimisme de la profession quant à son développement (61% des professionnels interrogés). Notre profession grandit et se développe, et je me réjouis qu'elle fasse preuve d'optimisme !

Les Palmes de la relation client, décernées par un jury de professionnels après étude de dossiers et soutenance à l'oral, ont récompensé cette année :

Club d’Arc pour la Palme Initiative et Territoire. Cette nouvelle palme, récompensant une initiative régionale dans le domaine de la relation client, prend en compte non seulement des paramètres strictement économiques (comme le nombre d’emplois créés), mais aussi l’intégration dans le milieu et le respect des normes environnementales et sociales. Le Club d’ARC fédère en Haute-Normandie et à Rouen les professionnels des centres de contacts et les partenaires de l’emploi, de la formation et du développement économique nécessaires à "l’écosystème" relation client. Le Club d’ARC a été récompensé pour son engagement de long terme pour la promotion et la reconnaissance de la filière, et pour ses actions opérationnelles pour le reclassement de conseillers ayant perdu leur emploi, l’organisation de travail à temps partagé ou encore des actions de sensibilisation des prescripteurs de l’emploi.

L'Union Nationale des PIMMS pour la Palme Innovation Sociale. L’Union Nationale des PIMMS réorganise avec ses partenaires (l'Etat, les collectivités locales et des opérateurs privés et publics) la présence des services publics dans les territoires.Relais d'information et de médiation, elle facilite l'utilisation des services publics en associant les habitants au projet et développe plus particulièrement des actions en direction des personnes fragilisées, tout en privilégiant une pratique managériale visant la qualité du service et surtout la satisfaction de ses clients. Une initiative qui nous rappelle que les clients ne sont pas égaux : ils n'ont pas tous les mêmes capacités.
Le dispositif PIMMS a également pour vocation de créer des emplois et de former des professionnels pour les guider vers l’emploi durable et qualifié.

Les écohabitants de GDF SUEZ pour la Palme Innovation Environnementale. Lancé par GDF SUEZ et sa marque Gaz de France DolceVita, le projet "les écohabitants" est un site communautaire sur le thème des économies d’énergie. Les internautes y échangent leurs expériences (bonnes pratiques, travaux) pour consommer moins, en priorité entre eux, mais également avec des experts de la marque, et avec leur Collectivité. Le site est construit dans une forme ludique et interactive, avec des outils à la fois originaux et experts. Il est orienté sur la co-construction des contenus, donnant aux internautes des leviers personnalisés d’action pour réduire leur facture, tout en les incitant à agir ensemble pour réduire les émissions de CO2 et préserver l’environnement. Quinze mois après sa mise en ligne, le site a déjà réuni 40 000 visiteurs uniques par mois en moyenne, et 16 000 écohabitants inscrits.

L'application smartphone de Groupama pour la Palme Innovation Usage Client/ Technologie. Groupama a convaincu le jury avec son application pour Smartphones "Groupama toujours là". Afin de pallier les différents désagréments liés aux serveurs vocaux, cette application dédramatise les situations de sinistres et facilite le contact entre l’assuré et sa compagnie. Cet outil simple, réactif et gratuit permet d’établir des devis, et indique le temps d’attente exact avant la prise de contact avec un téléconseiller. Groupama rappelait sur scène sa farouche volonté d'innover sans cesse dans le domaine de la relation client.

Les Palmes de la relation client sont aussi l'occasion de remettre deux prix, l'un décerné suite à l'étude transectorielle de TNS Sofres et BearingPoint et l'autre suite à un vote des internautes et du jury pour le Directeur Relation client de l'année, avec Relation client magazine.

Mercedes-Benz pour la Palme Voix du Client. Mercedes Benz a donc été élue par les clients comme l’entreprise exemplaire dans le domaine de la relation client. Harry Salamon, représentant de la marque, rappelait que dans son métier "l'affectif, l'émotionnel, appuyés par des process, étaient prédominants". Il confessait n'avoir "pas d'autorité sur le réseau de revendeurs de Mercedes" mais une "autorité morale et des convictions pour sensibiliser tous les collaborateurs à la dimension stratégique de la relation client". Son discours a marqué cette soirée par sa modestie, sa chaleur et son enthousiasme, comme peut en témoigner la photo illustrant ce billet.
Répondant à ma question sur l'abandon possible des scripts, Harry Salamon ajoutait "Les scripts sont minimalistes, la course en tête se fait avec la personnalisation du discours et le dialogue avec le client.", avant de présenter son programme "Attitude et comportement" à destination du réseau.
Mercedes a prouvé lors de cette cérémonie à quel point son titre était mérité.

Alain Angerame, Directeur de la Relation Client de Bouygues Telecom a été nommé Directeur Relation Client de l’Année. Un nouveau prix pour cet opérateur de téléphonie, classé premier du Podium TNS Sofres BearingPoint. Le gagnant insistait sur l'engagement, l'implication des collaborateurs et rappelait les résultats d'une étude interne qui révélait que 95% des collaborateurs sont fiers de travailler chez Bouygues Telecom (en réponse à ma question sur les campagnes de publicité qui mettent en scène les conseillers).
L'opérateur se distingue par ses initiatives visant à développer une "approche transversale" en recherchant l’harmonisation et la fluidité entre les différents canaux. Citons par exemple, le portail de relation client permettant aux conseillers de clientèle, aux conseillers de vente dans les magasins Club Bouygues Telecom et aux clients du site Internet de partager les mêmes informations. Autre initiative : la mise en place d'un programme de formation innovant pour les 2 000 conseillers de clientèle destiné à améliorer la qualité de la relation avec les clients.

Xavier Quérat-Hément Directeur de la qualité du groupe La Poste, et Maria Flament Responsable Voix du Client de Leroy Merlin, sont montés sur ce podium pour occuper respectivement la deuxième et la troisième place. Deux entreprises remarquables, innovantes et dont les deux représentants lors de la soirée ont répondu à mon questionnaire du Sens du client (cliquez sur leur nom pour accéder aux interviews). Par la qualité de leur travail et le rayonnement de celui-ci dans la profession, ils méritaient tous les deux de monter sur la première marche faisaient remarquer de nombreuses personnes lors de la soirée.

Lors de cette soirée, la parole a été donnée également à Natalie Jouen-Arzur, Présidente de Pacitel, nouvelle association, et dispositif à destination des clients ne souhaitant plus recevoir d'appels téléphoniques de prospection. Elle lancait un appel aux entreprises présentes pour rejoindre ce mouvement ayant pour ambition de rétablir la confiance du client. Lire mon récent billet à ce sujet pour l'AFRC Mag.

Volonté de reconquérir la confiance du client d'un côté, et optimisme de la filière de l'autre : deux éléments marquants de cette soirée qui illustrent l'état d'esprit du moment de notre profession.

Lire mes anciens billets sur :
- les palmes 2010 "les palmes à la croisée des chemins"
- les palmes 2009 dans mon billet "click me I'm famous"

Billet écrit par Thierry Spencer, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Xavier QUERAT-HEMENT (La Poste) et le Sens du client

2011-10-17T09:00:00.000+02:00

Je suis très heureux d'interviewer aujourd'hui un des artisans de la révolution que connait La Poste : Xavier Querat-Hement, Directeur de la Qualité du Groupe La Poste. C'est un homme clé de la relation client en France, honoré la semaine dernière sur le podium des Directeurs de la relation client de l'année. Il mériterait le titre pour la décennie selon moi, et je ne suis pas seul à le penser, tant son parcours est riche et ses réalisations exceptionnelles.
Il n'est pas rare que j'illustre mes conférences par une photo de mon bureau de Poste avant/après en demandant à l'assistance : "Quel chemin avez-vous parcouru pendant que La Poste se transformait pour ses clients ?".
Les changements sont spectaculaires à mes yeux, et d'autant plus remarquables qu'ils s'opèrent dans une entreprise qui compte 276 000 collaborateurs répartis dans quatre activités : le Courrier, le Colis/Express, La Banque Postale et l’Enseigne La Poste, toutes ouvertes à la concurrence depuis le début de cette année.
J'avais été frappé lors de la remise des trophées internes "les Qualiades" par le discours des gagnants sur scène : des postiers enthousiastes et orientés client qui présentaient leurs initiatives locales pour améliorer le quotidien des clients et des collaborateurs.
La Poste est un géant de la relation client si je puis dire, avec 17 000 points de contact qui accueillent 45 millions de clients particuliers et 3,5 millions de clients entreprises. Le Service Consommateurs multicanal du Groupe reçoit chaque mois près de 800 000 appels sur le 3631, numéro non surtaxé donnant accès à l’ensemble des services de La Poste.
A l’horizon 2015, La Poste déclare avoir pour ambition de devenir un leader européen dans les services de proximité postaux et financiers.
Alors que la Poste américaine est au bord du gouffre, La Poste devient un champion européen qui affirme : "Fidèle à ses valeurs et à ses missions de service public, fort de l’engagement de l’ensemble des postiers, le groupe La Poste veut être une référence de la modernité publique."
Je vous invite à lire les réponses de Xavier Querat-Hement à mon questionnaire, un témoignage essentiel à propos d'une action qui peut servir de modèle à de nombreuses entreprises.

Qui êtes-vous ?
Après des études en économie finance, j’ai passé une grande partie de ma carrière dans les services financiers et participé à la création de La Banque Postale. J’ai effectué un passage en cabinet ministériel (mise en place de la Charte Marianne et des Trophées Qualité des Services Publics, auprès de Henri Plagnol, secrétaire d’état à la réforme de l’Etat, puis auprès de Nicole Fontaine, Ministre de l’Industrie), et été nommé directeur qualité du groupe La Poste en 2006.
Entouré d’une bonne équipe, j’ai lancé les engagements clients, le service consommateurs multicanal et la démarche "Esprit de service", axée sur l'engagement des postiers. Egalement directeur de la qualité de l'Enseigne (le réseau de distribution de La Poste) depuis 2007, j’ai conduit la politique de réduction de l'attente et d'amélioration de l'accueil dans les bureaux de poste, dont les 1 000 plus importants seront certifiés engagements de service fin 2011.
Je suis également membre du conseil d’administration de l’AFRC, de l’AMARC, du Groupement des Professions de Services et membre du club des Acteurs de la Modernisation de l’Etat.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

En un mot, c’est être à l’écoute des clients et développer la co-création du service avec eux pour produire un "effet whaou" !
Plus largement, c’est aller vers les clients, adopter une démarche d’ouverture et de considération à leur égard. Il faut que l’entreprise partage des valeurs fortes avec ses clients, les intègre au cœur de son ambition de service et fonde sa relation client sur la confiance. Pour cela, il est essentiel d’être dans une logique de preuve.
A La Poste, nous avons co-construit une démarche d’engagements clients très volontariste avec les clients, les associations de consommateurs et les postiers sur la base des principaux irritants destructeurs de confiance. C’est également apporter des solutions simples et utiles qui facilitent la vie du client et notamment sa relation à la marque. A cette fin, le développement de la relation client multicanale est aujourd’hui indispensable. Le Service Consommateurs multicanal du Groupe offre ainsi accès simplifié à l’ensemble des services de La Poste, aussi bien par les canaux à distance traditionnels que par les médias sociaux, et notamment Twitter.Enfin, c’est se focaliser sur la réussite de l’expérience client et non pas uniquement sur la performance des processus. Dans cette optique, le sens du client doit s’exprimer au quotidien dans la relation de chaque postier avec les clients. C’est ce que nous appelons l’esprit de service du Groupe La Poste. Mais pour que cela fonctionne, il faut que les managers fassent preuve d’esprit de service à l’égard de leurs propres collaborateurs. Les relations entre métiers et entre services doivent également traduire la mise en œuvre de l’esprit de service.
C’est pourquoi avoir le "sens du client" implique d’avoir tout autant le "sens du collaborateur" et le "sens de l’équipe". On est au cœur du management.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
La notion de service est de plus en plus reconnue et la relation client est devenue un enjeu en soi.
La transformation des groupes industriels vers le service, comme c’est le cas pour La Poste, a particulièrement mis en exergue l’importance de la relation client dans les stratégies de différenciation et de fidélisation. La relation client est un enjeu de niveau COMEX et implique l’ensemble de l’entreprise.
La relation client n’est plus le sujet des seuls call centers. Avec le multicanal, et qui plus est les médias sociaux et les nouveaux comportements qui les accompagnent, la relation client est devenue globale. Ainsi, par exemple, c’est la Direction Générale des Opérations du Courrier qui pilote le projet central Esprit de Service pour l’ensemble des postiers du Courrier.
De même, les exigences clients ont évolué pour donner une importance majeure à la relation client. Les motifs de réclamation, comme les raisons de quitter un fournisseur, tiennent désormais davantage au service client qu’au produit lui-même. Le mouvement consumériste et le droit de la consommation renforcent davantage les dispositions liées à la relation client. Dans cette perspective, l’engagement fort des acteurs de la relation client pour renforcer l’encadrement déontologique, les critères de qualité du service ou la responsabilité sociale de leur profession est primordial.
Malgré les progrès réalisés, trop d’études montrent que les clients attendent des entreprises françaises qu’elles améliorent encore largement le service et la relation client.Enfin, avec la prise en compte de la complexité des nouveaux parcours clients et de l’ensemble des dimensions de l’expérience client, la relation client devient un territoire d’innovation de service majeur. Les nouvelles approches du design de service permettent de co-créer - comme cela a été le cas pour la transformation des bureaux de poste en nouveaux Espaces Services Clients - des dispositifs de relation client qui surprennent les clients et renforcent leur attachement aux marques.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Lorsque nous avons conduit le projet pilote "Contre Toute Attente", j’ai été marqué par la surprise des clients lorsqu’ils ont vu pour la première fois les postiers aller au-devant d’eux pour les accueillir.
Là, on a pu lire dans leurs yeux "il y a quelque chose qui n’est plus comme avant"…
Tout aussi fort, j’ai senti la fierté des postiers devant leur réussite face à la réduction de l’attente et à l’amélioration de la satisfaction des clients. Aujourd’hui, toutes ces compétences acquises en matière de relation client constituent une clé du succès pour la commercialisation de la nouvelle offre de téléphonie mobile ou des nouveaux services de La Banque Postale.
Au Courrier, la relation client permet également de réinventer le métier de facteur autour de nouveaux services de proximité. Là aussi, les expériences clients ont été riches et ont permis aux facteurs qui ont installé les boîtiers TNT ou livré des médicaments, par exemple, de constater à quel point ils étaient pour les clients des acteurs emblématiques de la relation client et du lien social.En résumé, dans le "sens du client", il y a surtout des émotions partagées au cours d’une expérience co-construite sur la base de l’écoute entre l’entreprise, ses collaborateurs et les clients. L’objectif est que tous les acteurs vivent le même Whaou !

Interview réalisée par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client. Merci à mon ami Raphaël Colas, Responsable pôle Satisfaction Clients et Projets, et lui aussi homme de révolution client, qui m'a mis en relation avec Xavier Querat-Hement et a permis cette interview.

"Les paradoxes de la relation client" : un livre indispensable pour les professionnels

2011-10-16T18:13:00.000+02:00

Le livre "Les paradoxes de la relation client dans un monde digital" vient de sortir et je vous propose, après ma lecture attentive, les sept bonnes raisons d'en faire l'acquisition et de le lire :

Parce qu’il est écrit par des personnes qui réfléchissent bien plus et bien mieux que n’importe lequel d’entre nous à propos de relation client. A la différence de bon nombre de livres sur la Relation client, cet ouvrage est le fruit d’années de réflexion et la synthèse de travaux de conseil et de recherche d’un cabinet reconnu, BearingPoint. Ses deux auteurs, Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, ont réuni des experts, des universitaires et des sociologues pour développer ce qu'ils nomment les paradoxes de la relation client.

J'ai eu le plaisir d'interviewer sur scène Eric Falque lors de la soirée de remise des palmes de la Relation client de l'AFRC ; je le considère comme l'un des meilleurs consultants français du domaine de la relation client.

Parce ce livre traite indifféremment de toute la relation client, comme peut en témoigner le plan du livre en cinq parties : comportement, transaction, expérience, relation et organisation. Il traite de tous les canaux, et s'applique à tous les secteurs. A ce propos, le chapitre 11 "Conjuguez pertinence et économie pour vos points de contact", présente un tableau que j’adore à propos du basculement des fonctions des canaux d’un point de contact vers un autre. Le point de vue des auteurs (que je partage) est que les centres d’appel assument encore l’aspect transactionnel et relationnel, mais au détriment du web qui devient de plus en plus relationnel, alors que les points de vente évoluent vers de plus en plus d’expérience.

Parce qu’il développe une approche de la relation client dynamique. La preuve est le titre même du livre et la très pertinente approche des 5 paradoxes du client dans un monde digital :

Physique vs Virtuel (le client veut toucher un produit mais aussi passer commande en ligne)
Forme vs Fonction (le client a des besoins fonctionnels, type transaction, mais veut aussi une expérience riche)
Personnalisation vs Confidentialité (le client est prêt à se faire guider vers une adresse mais refuse la géolocalisation)
Personne vs Persona (le client a plusieurs identités, il veut qu’on le reconnaisse mais que ses données personnelles ne soient pas exploitées).
Choix vs Recommandation (le client veut des recommandations mais aussi un large choix)

Parce qu’il consacre une part importante aux questions d’organisation dans des chapitres très pointus dont celui de l’autonomisation des employés. Les auteurs prétendent, avec de nombreux exemples internationaux à l’appui, que cette dernière suppose :

L’acceptation d’une redistribution des pouvoirs
La compréhension de la génération de l’effet "wahou"
La réduction de la fracture numérique chez les salariés
La capacité à imaginer une nouvelle approche du management qui tire profit de l’autonomisation.

Des points de vue à croiser avec l'excellent livre de Vineet Nayar "Les employés d'abord, les clients ensuite" dont j'ai fait la chronique sur ce blog ou encore le livre "Delivering happiness" du co-fondateur de Zappos.

Parce que les exemples de marques ou cas d’entreprises sont internationaux, un point fort de ce livre, qui se découpe en 42 chapitres, dû au fait qu’il a été écrit à quatre mains (dont deux outre Manche). A ce propos, je vous recommande l’exercice qui consiste à l’acheter en anglais et en français. N’est-ce pas la meilleure façon de perfectionner votre anglais professionnel ?

Parce qu'il est riche en graphiques et tableaux de synthèse, un exercice lié au fait que les auteurs sont des consultants (un point qu'on retrouve dans le style d'écriture, avec des phrases très riches et très longues, autant vous prévenir...). Je cite ici trois figures parmi les 58 que comporte ce livre :

Le "seuil de sensibilité" qui illustre qu'en deçà de 30 secondes de temps d'attente, le service client peut génèrer de la sur-qualité (avec de forts scores de recommandation et des coûts d'opération importants) et qu'au delà ces indicateurs chutent dans une même tendance. Le seuil de sensibilité se trouverait selon cette figure entre 20 et 30 secondes.
La figure illustrant la mesure de la qualité, entre qualité attendue par le client et la qualité conçue par l'entreprise, entre la qualité perçue et la qualité produite.
Le graphique illustrant un point clef (chapitre "conjuguez pertinence et économie pour vos points de contact") : l'expérience client d'un point de contact à un autre et le basculement des fonctions des canaux.

Parce qu'il s'adresse aux professionnels. Beaucoup de livres ratent leur cible en voulant s'adresser à la fois aux débutants et aux experts de la relation client. Nous ne sommes pas ici dans la vulgarisation mais bien dans l'enrichissement des compétences acquises. Ce livre est clairement pour ceux qui gèrent déjà un service client, mais aussi pour le top management qui y trouvera une dimension stratégique leur permettant de se projeter. Il se lit avec un paquet de marque-pages autocollants pour revenir sur certains points, en prenant son temps pour comprendre et assimiler.

Vous l'avez compris, ce livre est indispensable à mes yeux aux professionnels du secteur de la relation client et constitue une référence dans le domaine. Je vous recommande de vous le procurer.

Ce livre est édité chez Pearson Education France.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Le nouveau magazine de l'Association Française de la Relation Client

2011-10-09T22:39:00.001+02:00

Le deuxième numéro du magazine de l'AFRC est sorti cette semaine à l'occasion de la soirée de remise des Palmes de la relation client que j'avais le plaisir de co-présenter avec Isabelle Levy-Gounin de LCI.
Ce magazine de 90 pages, réservé aux adhérents de l'AFRC, illustre par le contenu de ses rubriques les changements que connait le monde de la relation client en France. C'est une excellente photo de toutes les tendances, interrogations et positions des entreprises du secteur. On y voit un secteur qui se structure, des initiatives privées et publiques qui sont prises, et une volonté des acteurs majeurs de faire face à un client dont les attentes changent à grande vitesse.

Prospective :

La parole est donnée à la marque victorieuse de la palme de la voix du client 2011 : Mercedes, sous l'angle de la confiance du client, thème de ce magazine.
L'étude sur les attentes des clients de Nexstage est commentée par son auteur (lire mon billet à ce sujet).
Une interview de Bill Price, le premier Vice-Président Relation client d'Amazon.com, que j'ai réalisée et traduite pour AFRC Mag (lire sur mon blog une partie de celle-ci).
La société KPAM, sous la plume de Laurent Garnier et Laurent Kollen, présente les quatre principales attentes des consommateurs autour de la thématique de la défiance des clients dans un article très justement intitulé "Vers un apaisement relationnel ?" :

Attente de facilitation
Attente de transparence
Attente de confiance
Attente d’humilité

Stratégie / Organisation :

L'AFRC Mag a recueilli les témoignages d'Alain Laruelle Directeur des ventes et service client EDF ("La confiance client, au coeur de la stratégie commerciale") et de Xavier Quérat-Hement, Directeur de la Qualité du Groupe La Poste, qui présente "L’Esprit de Service", article dans lequel il nous révèle que depuis 2009, plus de 20000 guichetiers ont suivi une formation au service intégrant des mises en situation, et 2000 livreurs de ColiPoste ont été formés à la gestion des insatisfactions clients.
Maria Flament, responsable de la voix du client de Leroy Merlin, témoigne à propos de l'élection du Président des clients (lire mon billet à ce sujet).

Ressources humaines, responsabilité sociale de l'entreprise

Fabrice André présente les premiers résultats du Baromètre de la profession, à l'initiative de la Mission Nationale de la Relation Client. J'ai noté quelques chiffres issus de cet article : plus de 7 directions sur 10 considèrent le métierde la Relation Client comme stratégique, mais six professionnelssur dix s’accordent à considérer le déficit d’imagedont souffre la filière comme frein à l’attractivité dumétier (58% d’entre eux considérant même ce problèmecomme un obstacle à l’embauche).
Le Label de Responsabilité Sociale de la Relation Client version 2011 est présenté dans le magazine par Jérôme Menesguen de AvenueRH. Désormais ISO compatible 26000, il s'articule autour de six grands engagements :

Engagement gouvernance et éthique
Engagement pratiques RH
Engagement dialogue social et relations sociales
Engagement sociétal
Engagement pratiques commerciales
Engagement environnemental.

Technologie

Dans cette rubrique, il est question du livre d'Eric Falque (dont je vous parlerai bientôt) "Les paradoxes de la relation client dans un monde digital", de web social et de réseaux sociaux. Autant de signes que l'AFRC jusqu'ici trop cantonnée au monde des centres d'appels à mon goût, s'ouvre à tous les canaux et invite à y réfléchir.

Qualité

La certification NF services est présentée par Arnaud Félix, de l'AFNOR. Adoptée par plus de 150 centres de contact en France, c'est la première et seule reconnaissance européenne pour la qualité et la performance du service d’un centre de contact client.
Nouvelle marque à adopter cette norme, le PMU témoigne par la voix de Pierre-Jean Alaux, Directeur des ventes directes. Il nous livre quelques chiffres sur son activité : 3 milliards de transactions en 2010, 10 millions de visiteurs uniques par mois sur le site, 94% des appels décrochés en moins de 30 secondes.
Agnès Pegurri, Animatrice de la commission Qualité de l'AFRC, développe les règles d’or pour donner meilleure satisfaction aux clients finaux

Adopter la posture client
Faire des encadrants des conseillers experts
Réserver du temps à la montée en compétences
Déployer la mise en place des nouveaux indicateurs de performance
Favoriser la conception de formations adaptées aux besoins réels de la production
Valoriser le rôle du Middle Office
Accorder plus de confiance à ses interlocuteurs internes et externes

Juridique

Natalie Jouen-Arzur, Présidente de Pacitel fait un état de cette association créée en avril dernier par l'AFRC), la Fédération due-commerce et de la vente à distance (FEVAD) et la Fédération Française des Télécomset la Fédération de la Vente Directe (FVD). Le premier objectif était de mettre au point un dispositif permettant aux consommateurx qui le souhaitent de ne plus recevoir d’appels de prospection de la part desentreprises adhérentes à Pacitel. Le second est de faire adhérer le maximum d'entreprises à ce dispositif. Et comme le souligne Eric Dadian, Président de l'AFRC, "des abus ont lieu quotidiennement par des entreprisesqui ne sont pas membres de nos fédérations.Le tort rejaillit pourtant sur chacun d'entrenous, nous payons tous les excès des entreprisesqui ne respectent ni le consommateur ni les codesde bonne conduite." On ne pouvait rêver meilleur dispositif pour essayer de rétablir la confiance du client au téléphone !

Fonction / Métier

AFRC Mag interviewe le responsable satisfaction client de Carglass, Laurian Gautier, qui confie qu'il identifie, grâce à ses outils de mesure de la satisfaction (dont son favori, le NPS -Net promoter Score-), les "Best Performers". Son dispositif a pour objectifs de savoir reconnaitre les éléments forts, les bonnes ou meilleures pratiques en les recensant et les partageant. Il ajoute que toutes ses réunions commencent par des écoutes de commentaires clients. Un bel exemple d'orientation client !

Territoires

Fabrice André, en tant que Président de la Mission Nationale de la relation client, présente les initiatives régionales sous la forme des accords régionaux ADEC (Accord pour le Développement de l’Emploiet des Compétences), leviers pourles formations et l’emploi. L’un des objectifs prioritairesest la professionnalisation et la montée en compétencedes salariés -et entre autres ceux de la catégorie "prestataires de services" (outsourceurs)- dont 2800 ont déjà bénéficié d'une formation. L'évolution du secteur de la relation client en France passe par la mobilisation des territoires, ce que prétend Dominique Lemoine dans un autre article à propos des clubs de la relation client en région qui se développent depuis une dizaine d'années.

International

Un article que je signe à propos de Zappos, mon entreprise favorite dans le domaine de la relation client. J'y reprends plus en détails "Les 10 moyens de faireadopter le service au clientdans votre société" (cf les articles de mon blog à ce propos, ici et là).

A cette sélection, s'ajoutent de nombreux articles d'autres auteurs que vous découvrirez en lisant le magazine.

L'AFRC Mag a été réalisé par les équipes de l'AFRC, sous la conduite d'Olivier Gronier, Directeur du comité de rédaction, Jérôme Menesguen (Avenue RH), Emmanuel Richard (Activeo), et moi-même.

Nous serons heureux d'en offrir quatre exemplaires à quatre lecteurs tirés au sort parmi les commentaires de ce billet publiés avant le 16 octobre prochain.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Philippe Moati (L'OBSOCO) et le Sens du client

2011-09-28T22:24:00.000+02:00

J'ai partagé deux fois avec Philippe Moati la scène, si j'ose dire, en tant que conférencier. Une fois à l'invitation du master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest, une autre dans une entreprise, chez Leroy Merlin.
A chaque fois, j'ai apprécié chez lui, outre la hauteur de vue de économiste d'expérience qu'il est, une certaine forme de bon sens, de curiosité et d'iconoclasme.
Il observe "la grande vogue de l'orientation client, la montée en puissance de la figure du client dans la littérature managériale.". Selon lui, "la satisfaction du client est la clé de la compétitivité, symptomatique de marchés qui deviennent plus concurrentiels." (écouter une de ses conférences en suivant ce lien).
Au cours des vingt trois années passées au CREDOC, il a développé une expertise reconnue dans le secteur du commerce ainsi que sur les comportements de consommation. Il assure depuis quelques semaines la co-présidence de l’Association L’Observatoire Société et Consommation (L'Obsoco) avec Nathalie Damery et Robert Rochefort.
Cette organisation résulte (je cite) de "la conviction partagée d’être à un moment critique de l’histoire de la société de consommation et du capitalisme : l’avènement d’une économie davantage centrée sur la fourniture d’effets utiles que sur la seule production de biens."
Pour Philippe Moati, nous sommes passés d'un marché traditionnel, transactionnel à un marché relationnel, et fatalement d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel.
Il place la confiance du consommateur comme un élément capital du nouveau rapport entre les consommateurs et les marques. Ce point de vue sera d'ailleurs bientôt éclairé par le "labo de la confiance" qui publiera (avec l'agence Kuryo) un premier baromètre ayant pour thème la grande distribution.
J'aurais l'occasion prochainement de parler de son nouveau livre qui vient de sortir "la nouvelle révolution commerciale" chez Odile Jacob.
A quelques jours de la création de L'Obscoco et de la mise en ligne de son site, je vous propose ses réponses au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Je suis économiste. Professeur à l’Université Paris Diderot. Mais j’ai toujours gardé un contact étroit avec le terrain, qui nourrit mes recherches : directeur de recherche pendant près de 20 ans au Crédoc, je viens de participer à la création de l’Observatoire Société et Consommation (L’OBSOCO)

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

« Avoir le sens du client », au-delà des déclarations de principe, c’est adopter une posture servicielle, c’est-à-dire comprendre que la finalité de l’activité d’une entreprise, dans l’économie et la société contemporaine, ne consiste pas à vendre des produits ou des services pour eux-mêmes, mais à apporter des effets utiles à ses clients, à les accompagner dans la solution à des problèmes de consommation.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Les choses évoluent manifestement dans la bonne direction. Toutefois, la relation client est trop souvent plaquée sur une organisation qui reste ancrée sur des modèles anciens. La relation client doit être l’aile avancée d’une véritable « orientation client » laquelle, au-delà des mots, exige l’élaboration de nouveaux modèles économiques. Par ailleurs, la défiance qui règne sur de nombreux marchés de consommation est un obstacle à la mise en place d’une relation client correspondant à une véritable approche servicielle.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Deux exemples personnels vécus à quelques jours d’intervalle.
Un problème avec ma Freebox. Un numéro de service client qui répète inlassablement de rappeler plus tard sans ouvrir aucune autre voie d’action… et qui finit pas déboucher un téléconseiller incompétent.
Une démarche auprès d’Amazon pour faire jouer la garantie à vie sur un casque Hi-Fi (alors que l’importateur traîne la patte). Réponse immédiate avec envoi de l’étiquette à coller sur l’enveloppe, pré-affranchie, et remboursement sans discuter. Sans parler de l’approche du e-commerce alimentaire d’Amazon aux Etats-Unis, qui au lieu de vendre des produits, offre une solution de ravitaillement de la maison…

Interview réalisée par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Baromètre Relation client 2011 : attention travaux

2011-09-25T19:00:00.000+02:00

Le Baromètre de la relation client 2011 de l'Observatoire CEGOS vient de paraître, en association avec l'Election du Service client de l'année (dont la prochaine édition aura lieu le 18 octobre prochain).
Réalisé à partir de 203 questionnaires administrés auprès de dirigeants d'entreprise (secteurs B2B et B2C), il a pour objectif d'identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client pour 2011 et à 3 ans.

Qu'est-ce que j'en retiens ?
Stratégie 2011 : priorité à l'interne.
Les deux priorités désignées par les entreprises sont :
- L'implication de l'ensemble des acteurs de l'entreprise en contact avec les clients pour 45% d'entre elles
- Création d'une culture d'entreprise orientée client (implication de tous les acteurs de l'entreprise) à hauteur de 43%
C'est un signe de la difficulté à faire travailler ensemble les personnes dès lors qu'il s'agit de relation client et la preuve de la faible culture dans le domaine.
Stratégie à 3 ans : l'heure de la différenciation
La création d'une différenciation concurrentielle par l'aspect qualitatif de la relation client arrive en tête avec 29% des réponses, suivie de la création d'une culture orientée client, comme si on allait récolter les fruits des investissements plus tard vers les clients eux-mêmes. Ces résultats montrent à quel point les entreprises saisissent les enjeux mais réalisent l'ampleur des travaux en interne.
Opérationnel : amélioration de l'accueil et utilisation des données
La priorité 2011 est donnée à "l'amélioration de l'accueil et la qualité de service dans lescentres de contacts téléphoniques entrants". Une faiblesse pointée du doigt par les responsables eux-mêmes à hauteur de 43%, auto-critique implicite de ces dernières années ou la relation client par téléphone s'apparentait à mes yeux plus à de la médecine de guerre que du traitement de qualité de chaque client.
L'utilisation de données comportementales client pourproposer des offres pertinentes au bon moment est la priorité à l'horizon de 3 ans. Je pensais naïvement que les millions d'euros d'investissement en CRM de ces 10 dernières années étaient déjà rentabilisés et les bases correctement exploitées. Que nenni ! Le troupeau de données attend encore son berger.
Organisation et moyens : face au client multi-canal, le besoin de transversalité en interne
Dans la partie de cette étude, on découvre à nouveau que la "Mise en place d'une organisation transversale de la relation client" est la priorité de l'année 2011 pour 33% des répondants, suivie de près par la "Meilleure utilisation et coordination du multi-canal (Courrier, téléphone, internet...)" (31%), "l'utilisation de nouveaux médias (outils de mobilité : portables, i phones-, chat sur le web..)" (29%) et la "Simplification des process" à 28%.
Les entreprises prennent la mesure de l'ampleur du chantier, se focalisant encore sur les failles d'une organisation peu transversale.
A l'horizon 3 ans, c'est l'utilisation de nouveaux médias qui l'emporte, signe que les entreprises doivent se mettre au rythme du client multi-canal (une des conclusions de l'étude Nexstage AFRC du début d'année).
Notons dans cette partie que le développement des effectifs dédiés à la relation client n'arrive qu'en 4ème position sur la perspective à 3 ans avec 19% des réponses. Seule 1 entreprise sur 5 en fait une de ses priorités. Cela signifie t-il qu'on va mieux former les salariés en place ou qu'on compte plus sur les canaux électroniques pour gérer la relation ?
Outils mis en place : priorité à la mesure de la satisfaction
Le développement des outils de mesure de la satisfactionclient (qualité perçue) est la priorité parmi toutes les réponses possibles qui dépasse les 50% d'agrément (52% pour être précis). Un très bon signe qui montre que les entreprises sont prêtes à faire du client l'arbitre du changement.
Cependant, je fais un bref retour en arrière dans l'étude pour constater que dans la partie stratégie, la communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l'entreprise n'est une priorité que pour moins d'une entreprise sur 5 en 2011 et 1 sur 4 dans trois ans. "Dites-moi si vous êtes satisfaits, mais je garde les résultats pour moi tant qu'ils ne seront pas bons" semblent dire les entreprises, par peur de s'engager, de se frotter à la réalité de la perception client.
Management des équipes : quick wins vs long terme
Priorités les plus souvent citées pour 2011 : la focalisation des équipes sur l'amélioration de la qualitérelationnelle (47%) et la "focalisation des équipes sur l'amélioration des processus" (38%). Priorité numéro 1 à 3 ans : la "montée en compétence des conseillers" (24%).
On rebouche les trous cette année, on attend des "quick wins" ! Ces résultats illustrent pour moi le fait que les entreprises s'attaquent à l'urgence immédiate qui peut influer sur la performance, et quand j'observe qu'une entreprise sur 6 positionne la motivation et la fidélisation des conseillers dans ses priorités, je suis un peu effrayé par l'idée qu'on ne veuille pas investir dans la durée sur des ressources humaines mais bien traiter les urgences.

Ce baromètre nous montre à quel point la relation client est en France un immense chantier dans lequel les travaux sont plus ou moins avancés selon les entreprises et les secteurs. (lire en complément mon billet à propos de 3 autres études sur le sujet).
En cause : la maturité des organisations et la faible culture du client, deux constats que la cartographie des services client de l'AMARC avait aussi pointé du doigt (lire mon billet au sujet de cette étude).
Le client vit des bouleversements importants dans sa façon d'interagir avec les entreprises ; ses nouveaux moyens d'expression et de communication lui donnent du pouvoir et font monter son niveau d'exigence.

L'Election du Service client de l'année est de nature, avec tous les prix de ce domaine, a faire évoluer la communication faite autour de la relation client et à valoriser tous ses acteurs. Quand à CEGOS, l'auteur de ce baromètre, ses formations à la relation client s'avèrent bien utiles face aux différents constats dressés par l'étude dont vous pouvez demander les résultats en suivant ce lien. Lire également l'analyse de Laurence Chabry sur le blog de CEGOS.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Stephane Gauthier (Best Western) et le Sens du client

2011-09-18T15:14:00.002+02:00

Stéphane Gauthier a travaillé au sein du réseau français de la marque d’hôtellerie ayant le plus d'hôtels sur la planète : Best Western (300 hôtels 3 et 4 étoiles en France, 4200 dans le monde) et l'a dirigé pendant presque dix ans. Pendant toutes ces années comme Directeur Général, il a connu la plus grande révolution du secteur avec la montée d'Internet (rappelons qu'aujourd'hui plus de 6 français sur 10 préparent leur séjour en ligne) qui a conduit à la prédominance de la parole du client dans le contenu relatif au secteur.
Sous sa conduite, Best Western France a développé sa centrale de réservation, son club de fidélité, sa présence en ligne pour faire vivre la philosophie de la marque : "le client au cœur du concept.".
Best Western s'attache à promouvoir dans son réseau la posture du "personnel toujours à l’écoute de ses clients et le développement des attentions de tous les jours".
J'avais écrit en 2007 un billet à propos d'un programme de formation mondial initié par le Directeur du "customer care" de Best Western, preuve de l'orientation client de ce réseau.
Sous la conduite de Stéphane Gauthier, Best Western a mis en place en France des opérations innovantes, telles que les QR codes dans le catalogue, Internet haut débit gratuit dans tout le réseau ou le fameux "pay what you want" en septembre 2010 incitant les clients à apprécier la prestation et déterminer le montant de la note à payer.
Stéphane Gauthier est aujourd'hui revenu à ses amours : la direction d'un hôtel au plus près des clients et des missions d'enseignant et d'intervenant dans le domaine du marketing des services. J'ai eu le plaisir d'assister à l'une de ses conférences au mois de juin dernier et j'ai pensé utile de l'interviewer.

Qui êtes-vous ?

Directeur Général de Best Western France pendant neuf années, je suis passionné de développement personnel et d’internet. Propriétaire d’un hôtel de 25 chambres que je gère avec mon épouse. Professeur, intervenant en M2 Marketing des Services.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir dans son organigramme au plus haut placé un Directeur Général adjoint ou un Vice Président en charge de la satisfaction du client. Trop d’entreprises prétendent écouter leurs clients sans y mettre les moyens d’une vraie stratégie.
C’est aussi simplifier la vie du client, et pour cela il faut que les entreprises se la compliquent un peu.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Beaucoup de bruit et peu d’effet. Les diagnostics sont bons (manque de proximité, de dialogue, de réactivité et de simplicité) mais les remèdes ne suivent pas. L’impératif économique de rentabilité laisse peu de place à une véritable stratégie de la satisfaction client. Dans l’hôtellerie, dépenser de l’argent sur une hotline client c’est investir en marketing pour soigner sa réputation sur internet et produire du chiffre d’affaire.
Soigner ses clients = investissement marketing = chiffre d’affaire

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Faire un café chez moi dans un bol que ma fille de 8 ans avait décoré et le servir à un client le matin en salle de petit déjeuner à 11h00 car je n’avais plus de café. Le client surpris a déclaré que ce sera le meilleur café de sa vie …

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Si vous passez par Orléans, séjournez à l'hôtel dirigé par Stéphane et appréciez son sens du client, maintenant que vous le connaissez mieux !
Hôtel Marguerite, 14 place du vieux marché Orléans.

Relation client : les deux visages de la RATP

2011-09-11T23:25:00.002+02:00

La RATP est un peu comme le Dieu de la mythologie Janus. Un visage vers l'avenir, un visage vers le passé s'agissant d'orientation client.
Avant d'aborder la relation client à proprement parler, étudions la RATP comme marque, qui sous l'angle de mes sept critères (lire mon billet à ce sujet), devrait se poser des questions sur son rapport aux conversations.
Reprenons mes critères :

Culture : la RATP n'est pas Amazon.com. Honorable et ancienne entreprise, elle a connu toutes les phases du développement de notre société moderne. On peut remonter à 1899 pour ses origines, et sa culture fait d'elle encore aujourd'hui un savant mélange de service public inamovible et de société devant s'adapter au monde moderne. Son comité d'entreprise et ses récents déboires montre bien à quel point certaines pratiques internes semblent archaïques.
Positionnement : la RATP investit assez pour son image sur son marché local, montre des signes d'ouverture, de volonté d'échange. Mais ce n'est pas encore IDTGV.
Notoriété : sur le marché de l'Ile de France, la RATP est plus connue que n'importe quelle marque locale.
Le volume de clients : là encore, on parle de millions de clients qui chaque jour arpentent les couloirs et montent dans les trains de RER ou de métro de la région. Bien plus qu'un opérateur de téléphonie ou qu'un constructeur automobile.
La fréquence de contact : imbattable sur la fréquence car son service est quasi-quotidien, à tel point que le "bling" de votre pass navigo devient plus familier que votre réveil matin.
Le niveau d'expérience : le moins qu'on puisse dire, c'est qu'une société qui vous transporte vous fait vivre une expérience. Les points de contact sont variés et les sources d'insatisfaction potentiellement nombreuses et subtiles.
L'intensité de la relation client : sur ce critère peut se jouer toute la problématique de la RATP. Personne ne porte un t-shirt "I love RATP", et si la marque est familière, elle n'inspire évidemment pas l'attachement de Harley Davidson, qui pour sa part vous conduit aussi d'un point A à un point B. Les clients, face à un monopole réagissent en "otage", ayant le sentiment de ne pas avoir le choix. Le capital sympathie en souffrira aussi longtemps que des concurrents n'existeront pas.

Pour toutes ces raisons, selon tous ces critères, la RATP devrait être championne de l'orientation client, objet, lieu et acteur de la conversation.
Observons maintenant les deux visages de la RATP.

Le visage du futur :
- des rames modernisées (la 14, la 1, la 2 pour ne citer qu'elles)
- des innovations sur les quais du métro (une voix féminine vous annonce le délai sur un quai, une voix masculine sur l'autre, de nombreuses rames affichent les minutes avant l'arrivée avec une remarquable précision).
- des stations relookées (cf la nouvelle station Franklin Roosevelt, superbe)
- des extensions en cours (la ligne 4, la ligne 12...).
- des flashcodes dans les arrêts de bus ou de tramway depuis janvier 2010.
- une expérimentation de géolocalisation pour les personnes à mobilité réduite (blueEyes)
- bientôt 3000 écrans IMAGE en Ile de France pour informer du trafic
- sur chaque quai, un numéro de téléphone et le visage du responsable de la ligne.
- un espace Vous et la RATP dans lequel les clients s'expriment et débattent. Un site Cher voisin de transport stigmatisant les incivilités.
- des initiatives sympathiques (avantages liés à votre pass navigo, l'entrée à Disneyland offerte pour votre anniversaire...)
- un service client sur Internet qui répond aux standards de la réclamation (j'en ai fait l'expérience).
- une application pour smartphone, un "must have", devenu gratuit récemment en version premium.
Le visage du passé
- des employés en station "hamsterisés" (j'emprunte l'excellente formule à un ami) derrière un bocal, réduits à distribuer des plans et indiquer où se trouvent les automates. A tel point que le visage de la RATP devient un employé neurasthénique.
- des campagnes de communication malheureuses dans les bus, stigmatisant certaines catégories de clients.
- des employés qui ne semblent pas appliquer des standards de comportement. Lorsque je signale à un guichet une rame qui circule trop vite, ne s'arrête pas correctement en face des portes et fait vaciller les passagers, on me répond "nous on s'occupe de notre ligne pas de celle dont vous nous parlez, c'est la nouvelle organisation, et le conducteur devait être bourré..." (fin de citation). A quoi on peut ajouter l'exemple des messages des conducteurs dans la rame. Avez-vous le souvenir d'un seul message à la fois sympathique et audible ? En outre, ma dernière conversation au téléphone avec le service client me montre clairement que les messages clés d'un service client ne sont pas appliqués.
- un service client réduit au téléphone à vous inciter à remplir un formulaire papier en station (j'en ai fait l'expérience), qui ne cherche pas à enregistrer votre appel sur un hypothétique CRM. C'est le cloisonnement des canaux !
- un numéro de service client surtaxé pendant le temps d'attente. Pourquoi la Loi Chatel (qui oblige le secteur des télécoms et d'Internet à la gratuité de l'appel avant mise en relation) ne s'applique-t'elle pas à un service public ?
- un espace de discussion en ligne qui semble déserté par la RATP (lisez donc la page relative à un sujet qui me touche : le bruit des freins des nouvelles rames de la ligne 2).
- alors qu'on accueille en France des millions de touristes, pourquoi les messages et les panneaux sont-ils toujours en français ? (à de rares exceptions). Pourquoi tous les agents ne sont pas bilingues ? N'est-ce pas avoir le sens du client que de s'adapter à tous ses usagers ?
- et enfin, cerise sur le gâteau, deux malheureuses postures de marques assez agressives et bien mal communiquées. La première : une demande de retrait d'une application iphone "check my metro" qui avait pour ambition de rendre service aux usagers et les faire participer en direct, alors qu'à l'époque rappelons le, l'application RATP premium était payante. La RATP va contre la vague de l'open data (partage des données) et du crowd sourcing (partage des expressions d'internautes, mise en commun de contenu). La seconde : un site Internet maladroitement appelé "Incidents RATP" est attaqué (de façon légitime) par le service juridique de la RATP. Ces deux incidents pour lesquels on pourrait donner raison à la RATP d'un point de vue légal, montrent à quel point elle n'a pris la mesure des enjeux du web 2.0. La RATP est objet de conversation, elle doit en être le lieu et l'acteur.

Culture faible et niveau d'exigence variable
On observe dans ces différents éléments que le problème de la RATP s'agissant de son orientation client ne tient pas aux investissements ni aux innovations techniques, encore moins à la qualité de sa prestation de base.
Lisez la longue audition du PDG Pierre Mongin à l'Assemblée nationale au mois de juin dernier : pas un mot sur le service client, sur la relation client. Un brillant énarque comme Monsieur Mongin, orienté sur les résultats (plutôt bons) visant à mettre la RATP dans le top 5 mondial de sa catégorie, devrait prendre davantage la mesure de la relation client, de la collaboration dans le web 2.0.
Le problème n'est pas récent : la RATP était dernière au classement du Relationship score de l'AACC pour les services publics non marchands.
Le dialogue, l'écoute de ses clients -ayant fatalement le sentiment d'être otages d'une situation de monopole-, doivent s'accompagner de la mise en place de standards de comportement et d'adoption d'une nouvelle culture.
Autre point frappant, il est vraisemblable -selon mes expériences personnelles- qu'un cloisonnement nuisible en interne ne fasse pas avoir le même niveau d'exigence à tous les services pour ce qui est de l'orientation client. D'un côté des ingénieurs qui améliorent le quotidien, de l'autre des agents neurasthéniques. Comment expliquer de tels écarts ?
Culture faible et niveau d'exigence variable : deux symptômes d'un sens du client en souffrance qu'on retrouve malheureusement dans de nombreuses entreprises.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Bill Price (The best service is no service, ex Amazon.com) et le Sens du client

2011-09-04T23:13:00.000+02:00

Bill Price est le premier Vice-Président historique en charge de la relation client d'une entreprise que j'admire : Amazon.com, et je suis heureux de célébrer avec lui ma centième interview sur ce blog.
Bill Price fait désormais partie de l'histoire de la relation client par sa contribution au lancement d'un site numéro de l'e-business selon le plus récent classement Fortune 500, avec 34 milliards de dollars. Faut-il rappeler ici qu'Amazon.com fait plus de chiffre d'affaires que Google, près de 4 fois plus qu'Ebay, près de 5 fois plus que Yahoo... Un succès qui s'accompagne d'une distinction exceptionnelle : un score de satisfaction client qui ne faiblit pas avec le temps. Selon l'American Customer Satisfaction Index, Amazon est toujours au dessus de la moyenne de satisfaction de l'e-commerce et de tous les secteurs d'activité depuis dix ans.
J'ai eu la chance de rencontrer Bill Price grâce à CCA International, et Philippe Tisserand en particulier que je remercie. Bill s'exprimera également dans les colonnes de l'AFRC MAG N°2, le magazine de l'Association Française de la Relation client, à paraître en octobre 2011, publication dont je suis membre du comité de rédaction.
Voici les réponses de Bill Price à mon questionnaire, traduites pour vous en français.

Qui êtes-vous ?

Lorsque j’ai été nommé l’un des premiers «Pionniers des centres d’appels» aux Etats-Unis en 1997, je n’imaginais pas à quel point combien je devais encore y contribuer, et mes quatorze dernières années ont vraiment été enthousiasmantes.
Avant 1997, j’ai été consultant en management pour McKinsey à San Francisco et à Stockholm, Directeur financier et Directeur des opérations pour Automated Call Processing Corporation un fournisseur avant-gardiste de SVI à San Francisco, puis le Vice-président et Directeur Général, créateur des services pour centres d’appels de MCI. Dans ce centre de profit de MCI, nous avons construit un centre d’outsourcing de 2000 positions + 16000 ports connectés au sein d’un réseau de SVI (avant que le «cloud» ne devienne le terme à la mode) + une offre de conseil, en utilisant la signature «Whatever it Takes !» (Tous les moyens pour y arriver) pour faire en sorte que les services clients de nos clients fonctionnent au meilleur niveau.

Quelque temps après mon prix “pionnier des centres d’appels”, j’ai rejoint Amazon.com en tant que Vice-président du service client (le premier dans cette fonction au niveau mondial), où j’ai passé presque 3 ans à construire les compétences clés et les process qui ont depuis servi Amazon plutôt bien et propulsé cette société au sommet de nombreuses enquêtes de service ou d’expérience clients. J’y ai connu une croissance de 15% par mois (90% durant le dernier trimestre) et la forte pression qui va avec, mais l’expérience était très gratifiante.

Dans les 10 dernières années, j’ai créé Driva Solutions et l’Alliance Globale LimeBridge (une alliance internationale de sociétés de conseil spécialisées dans la gestion de la relation client dont Activeo est le partenaire en France) dans 10 pays pour faire du conseil en service client orienté « best service » (le titre de mon premier livre) et « customer happiness» («le bonheur du client », titre provisoire du prochain), avec l’ambition de répondre aux questions du futur du service client visant l’excellence.

J’habite à Bellevue, à côté de Seattle dans l’état de Washington au nord ouest des Etats-Unis, j’ai deux filles qui font leurs études à Los Angeles et je suis marié à Lori Nelson Price, thérapeute du langage et du discours.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

J’ai deux réponses. C’est à la fois :

- la recherche permanente d’une plus grande fidélité client par :

la reconnaissance, l’anticipation, l’action en réponse aux désirs et volontés du client sur tous les points de contact,
la délivrance auprès des clients de produits, services ou résultats personnalisés et ayant du sens,
la conduite de tous les éléments de l’organisation en connexion très étroite.

Ou aussi, de façon plus simple,
- présenter une société à un client, et un client à la fois à une société.

Dans les deux cas, il est important de voir le client comme nous nous voyons nous-mêmes, pas comme des numéros et certainement pas comme des «segments», tout en faisant correspondre les besoins du client et ce à quoi il a droit, aux bonnes combinaisons de produits et services. Le PDG et fondateur d’Amazon, Jeff Bezos appelait ça «écouter le client et inventer pour le client», dans son objectif permanent d’être « l’entreprise la plus orientée client du monde ».

Que pensez-vous de l’évolution de la gestion de la relation client ?

La gestion de la relation client (CRM, ou GRC) n’a pas été à la hauteur de ses promesses, d’une part à cause du mauvais postulat de départ – essayer de gérer les clients, et essayer de construire une relation- et d’autre part parce que le CRM a trop souvent été associé aux développements de systèmes mal conçus et aux mauvaises implémentations qui ne prenaient pas en compte tous les canaux utilisés par le client.
Plutôt que de parler de CRM, pourquoi ne pas utiliser CMR comme le prétend un de mes collègues : «customer-managed relationships» (relations gérées par le client). Si l’on permet à ses clients de nous gérer, si on leur donne le sentiment de plus de contrôle, alors la promesse sera respectée plus facilement.
Et quelle est cette promesse ? C’est pour moi : « s’assurer que les clients obtiennent ce qu’ils veulent », sans service du tout, ce qui constitue le postulat de mon premier livre, « L’absence de service est le meilleur service », ou comment libérer les clients du service client, les rendre heureux et contrôler les coûts), paru aux Editions Wiley/Jossey-Bass en 2008. Par définition, les clients ne se réveillent pas un beau matin en voulant contacter une société pour demander de l’aide, ou se plaindre lorsqu’ils ne comprennent pas quelque chose ou que quelque chose est cassé ; au lieu de cela ils veulent «se sentir mieux et faire plus», comme je le prétends dans mon prochain livre.

Si les systèmes de CRM pouvaient collecter et traduire ce que les clients ne disent PAS au centre d’appels, par exemple via les réseaux sociaux, avec les employés du magasin, sur des sites internet, par SMS, nous pourrions alors prétendre mieux répondre à la promesse. Les outils de CRM échoueraient encore dans la mesure où ces contacts seraient contrôlés et pris en compte, au lieu de traiter les problèmes au tout début pour rendre les choses plus simples et plus faciles pour les clients.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Il y a sept ans, une société américaine fournisseur de programmes de radio qui se nomme XM, a connu une panne qui a affecté des millions d’abonnés, les empêchant d’écouter une centaine de chaines de musique, sport et informations. XM a immédiatement envoyé un email à tous ses abonnés les informant de la panne et promettant une réparation en moins de 18 heures. Le lendemain matin, XM a du envoyer un autre email confessant qu’ils avaient identifié le problème qu’ils essayaient de résoudre, mais que le service ne serait pas rétabli avant 6 à 8 heures, au-delà de leur première alerte ; XM informait en outre ses clients que la plupart des stations étaient disponibles en ligne. Plusieurs heures plus tard, la société envoya un troisième email avertissant ses abonnés que le service était rétabli en révélant l’origine de la panne, rappelant aux clients d’attendre encore 5 minutes pour que le signal satellite puisse retrouver toutes leurs stations préférées.

Pourquoi XM a fait tout celà ?
La société faisait en sorte que les clients n’appellent pas en masse le centre d’appels pour se plaindre ou faire part de leur frustration, elle rappelait le fait qu’on pouvait accéder au service en ligne et qu’elle voulait tenir étroitement au courant ses clients de l’évolution de la situation.

Quelle fut l’attitude des clients ?
XM a révélé plus tard que l’impact sur le centre d’appels fut minime, qu’elle n’a perdu aucun client (un point essentiel, sachant que la concurrence avec Sirius, un autre fournisseur de services radio, était féroce et qu’ils perdaient de l’argent à cette période) et enfin que le retour des clients était plutôt favorable, faisant de la plupart de futurs promoteurs.
Dans mon premier livre, cette anecdote est dans le chapitre intitulé « Principe numéro 3 : soyez proactif ». Lorsque vous savez que vous avez tord, que quelque chose est cassé, que la situation est peu claire, partagez avec vos clients de façon à ce qu’ils soient informés, qu’ils aient le choix et puissent être encore plus heureux.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Steve Jobs, l'homme qui n'écoutait pas ses clients

2011-08-27T16:58:00.000+02:00

Si on avait demandé aux contemporains de Thomas Edison ou Joseph Swan comment faire plus de lumière la nuit, ils auraient répondu "faire de plus grandes bougies" ou "fabriquer des lampes à pétrole plus grosses".
J'ai déjà entendu ce raccourci drolatique à propos des génies de l'invention.
Steve Jobs serait un de ces génies, "un patron atypique, génial et visionnaire" selon la Tribune, "un homme magique" d'après le co-fondateur d'Apple Steve Wozniak.
Et pourtant, Steve Jobs, dont l'hagiographie fait la une de nos journaux cette semaine après l'annonce de son départ, n'a pas cité une seule fois le mot "client" dans sa lettre de démission.

Le parcours et le comportement de cet homme sont une source d'enseignement pour les professionnels du marketing client. Observons trois idées répandues qui sont autant de paradoxes :

Steve Jobs, l'homme qui répond mal à ses clients
Dans cet article de la Harvard Business Review "la théorie des relations clients de Steve Jobs", l'auteur analyse les emails envoyés par des clients qui reçoivent une réponse du patron d'Apple lui-même. Questions courtes, réponses courtes. Questions embarrassantes, réponses désobligeantes et péremptoires. Steve Jobs a toujours raison comme le notait le magazine les Inrockuptibles dans son article du mois de décembre dernier "Apple : le côté obscur". "Changez le nom de votre application, c'est pas sorcier, non ?" ou "On dirait que vous cherchez une excuse pour ne pas vous en prendre à vous-même.", autant de réponses parfois croustillantes de Steve Jobs qu'on peut trouver sur le site "Emails from Steve Jobs".
Et pourtant...le premier paradoxe est là. Combien de patrons de grandes entreprises répondent directement aux clients ? La démarche prouve bien que Steve Jobs s'intéresse au client dans ses requêtes les plus simples et les plus concrètes. Sachant que ses réponses vont être diffusées, il en joue et celles-ci font parfois office de position officielle de la société. Et pourtant lors même qu'il fait preuve d'une étonnante curiosité, d'un véritable sens du client pourrais-je dire, il semble dans ses réponses mépriser ses clients. Ce comportement traduit bien sa détermination et sa terrible assurance, qui sont autant de gages de réussites.

Steve Jobs, l'horrible manager
Cet homme qualifié "d'arrogant et impétueux" (selon ses collègues d'Atari cités par Le Figaro) fait souvent que "chaque salarié est anxieux à l'idée de satisfaire les demandes impossibles de Jobs, ou de subir sa colère. Apple n'est pas une entreprise où il est agréable de travailler." déclare Saul Hansell sur Techcrunch (rapporté par la Tribune d'hier). Capable de réveiller ses collaborateurs la nuit, cultivant le secret et la paranoïa, Steve Jobs est souvent qualifié de totalitaire et tyrannique.
Et pourtant... Apple a créé des produits révolutionnaires qui ont changé le monde, amélioré le quotidien de millions de personnes et obligé un secteur d'activité entier à se remettre en question et à rivaliser de créativité.
Comment ces innovations ont elles pu être possibles dans une entreprise avec un tel homme à sa tête ?
Je pense que la réussite de Steve Jobs a suscité des jalousies, et quel que fut son caractère comme manager, il n'a pas redressé si spectaculairement cette entreprise sans une organisation orientée client.
Selon le consultant Thierry Charles cité par la Tribune "il n'y a que 5 niveaux hiérarchiques entre l'employé de base et le PDG. Cela permet de faire remonter tout problème en quelques heures. Apple est constitué en petites unités de quelques dizaines de personnes, et fonctionne donc encore d'une certaine façon comme une start-up".
Le succès d'Apple tiendrait à son management et à son mode d'organisation. Si je réprouve son comportement humain, je reconnais que c'est le niveau d'exigence de Steve Jobs qui fait de lui un manager difficile à suivre. Et pourtant, c'est bien cette recherche de l'excellence qui a conduit la réussite des produits d'Apple.

Steve Jobs, l'homme qui n'écoute pas ses clients
Dans de nombreux domaines concurrentiels, l'innovation est un impératif. Le terme même de "marketing" est un verbe, qui signifie littéralement "avoir une action sur un marché" (lire un de mes billets à ce propos et sur l'écoute du client).
Pour créer de nouveaux besoins, pour prendre les clients à contre pied, pour faire la différence sur un marché, il faut savoir surprendre ses clients. Les enchanter, comme le dit Guy Kawasaki dans son livre "L'art de l'enchantement" (lire ma chronique à ce sujet ici).
L'auteur de ce livre, ex employé d'Apple, vient de déclarer "Steve a surtout montré que les clients ne savent pas formuler ce qu'ils veulent. Le pire serait qu'Apple se concentre désormais sur les demandes des clients, et se mette à faire des études marketing et des "focus groups".
Jacques Séguéla connu pour ses formules disait aussi "moins de tests, plus de testicules", une citation que j'aime assez.
Voilà donc le plus grand paradoxe de Steve Jobs. Apple, sous sa conduite, a imaginé des produits qui se distinguent par leur "sens du client", leur formidable ergonomie, leur design remarquable et leurs performances inédites. Avec des convictions, avec une vision extraordinaire. Et tout ça sans "écouter" le client.
Mais le fait de ne pas l'écouter ne signifie pas qu'on ne fait rien pour lui. Apple a une véritable orientation client, une capacité à penser à sa place, imaginer des usages nouveaux, de nouvelles façons de vivre avec des produits électroniques et connectés.

Le sens du client, c'est d'abord avoir des convictions fortes, un positionnement clair (lire mon billet inconoclaste "Steve Jobs et Mylène Farmer, même combat") et délivrer un service et un produit à la hauteur de la promesse. Ajoutez à cela un dirigeant qui a une vision et un haut niveau d'exigence tel que ceux de Steve Jobs, et vous connaîtrez la réussite comme Apple.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Les secrets du Président des clients

2011-08-21T20:12:00.001+02:00

L’idée de l’Election du Président des clients est née en décembre 2010 lors d’un brainstorming chez Testntrust (dont je suis le co-fondateur) alors que nous cherchions une fonctionnalité sociale pour le site d’avis consommateurs. L’un d’entre nous mimait la publicité de Nestlé des années 80 dans laquelle on voyait une réunion du type conseil d’administration présidée par un enfant. Le slogan était « Chez Nestlé, le Président, c’est bébé ! » (une signature utilisée de 1985 à 2003).
Puis nous avons rebondi sur les Mayors de Foursquare (des mobinautes qui, après de nombreux passages dans un lieu s’identifient et deviennent « Mayor » de cet emplacement géographique). Quatre mois plus tard naissait l’élection des premiers Présidents des clients pour valoriser la mission de Testntrust : faire dialoguer consommateurs et entreprises.
Testntrust a choisi les 21 marques préférées des français (21 marques qui dans les 3 dernières années ont été les plus citées dans les classements dans plusieurs études et se détachaient clairement des autres) puis a proposé à ses membres de se présenter. Plus de 80 candidats, près de 13000 votes et un mois de campagne plus tard, 21 personnes jeunes ou plus âgées, de différentes régions se sont vues intronisées Présidente ou Président des clients. Les heureux élus ont du faire leur campagne sur le site avec des photos, des videos, des professions de foi et des slogans.

Que faut-il retenir de cette opération ?

Les marques ne sont pas toutes prêtes à jouer le jeu

Sur les 21 marques, 4 ont refusées formellement de rencontrer ou d’échanger avec leur Président (dont une avec un sévère courrier recommandé), 7 ont invoqué le manque de délai pour réagir, le fait que ça ne rentrait pas dans leur stratégie, ou autre excuse valable et polie.
Dix entreprises ont accueilli la chose avec un véritable enthousiasme. Observez la photo assez incroyable illustrant ce billet (avec l'autorisation d'Alain Auboiroux pour le journal Le Parisien) avec le Président des clients de Leroy Merlin. Haie d’honneur, tapis rouge, rencontre avec le Directeur général de l’enseigne, programme pour les six mois de mandat, sous la conduite de la responsable de la voix du client, Maria Flament, sans compter le fait que l'enseigne leader du bricolage a tenu à récompenser les candidats. Idem chez IKEA où le Président a découvert les nouvelles collections et rencontré le patron suédois de l’enseigne. Son mandat s’agrémente, comme pour Leroy Merlin, de réunions et de rencontres studieuses pendant lesquelles il sera sollicité pour représenter les clients.
Pour Decathlon, c’est aussi la rencontre avec le patron pour la France, une journée à découvrir les dessous de la gamme de vélos b’Twin au b’twin village et le statut de testeur officiel des produits de la marque.
Bref, cette opération est un formidable révélateur d’orientation client et surtout de capacité à répondre à un événement de ce genre.
Car il faut, outre saisir l’intérêt d’un tel symbole, être prêt à trouver rapidement un feu vert en interne pour s’organiser. Cette souplesse est précisément ce dont les entreprises ont besoin aujourd’hui pour faire face aux réseaux sociaux, aux avis consommateurs, et parfois aux situations de crise. Car le client s’exprime sans la permission des marques, autant pour les critiquer que pour clamer leur attachement (le « like » de Facebook et la candidature au titre de Président des clients en sont deux bons exemples).

La relation client est un sujet grand public

La presse a réagi au-delà des espérances de testntrust : TV, radio, presse écrite, web… Le sujet de la relation client parle aux journalistes grand public, signe qu'il a dépassé les frontières d’une profession souvent laissée pour compte. L’intérêt des médias est d’autant plus fort que l’opération a une force de «story-telling». Quand la Présidente des clients d’Evian annonce qu’elle se marie cet été, Evian lui fait livrer 120 bouteilles gravées aux noms des époux et se trouve immortalisée dans une demi-page de Ouest France (780 000 exemplaires) ! Danone fait la visite de son usine, Orange un événement VIP, SONY fait un accueil dans son flagship, EDF organise une rencontre, tout comme L'Oréal : autant d’occasions de mettre en scène le (ou la) représentant(e) des clients. Les lieux communs du « client roi » ou du « client au cœur des préoccupations » prennent un visage et la relation client devient fun !

Les clients sont prêts à participer

Testntrust a pu observer lors de la campagne la motivation des candidats, leur désir de rentrer en contact avec la marque. Sur Internet plus généralement, naissent aussi des désirs de rencontrer «IRL» (In real Life, dans la vie réelle, selon la formule utilisée sur les réseaux sociaux) des représentants de la marque, comme si l’entreprise était inaccessible, comme si elle n’offrait qu’une vitrine figée, une image désincarnée. « Moi j’ai des choses à leur dire » disait une candidate, ou « je serai votre avocat auprès de la marque si je suis élu » clamait un autre.
Ce qu’Internet, les réseaux sociaux, les sites d’avis consommateurs, les forums, les zones d’échange ont changé dans les dix dernières années, c’est la proximité des marques avec leurs clients. Jusqu’alors, rares étaient les entreprises qui dialoguaient avec leurs clients ou les faisaient participer.
Aujourd’hui, nous abordons une phase de maturité du web et, de son ordinateur à son mobile connecté, on peut entrer en contact avec les marques, on peut se faire connaitre, échanger et participer. Rappelons que selon le Clue Train manifesto, les marchés sont des conversations et les trois postures possibles de la conversation sont : être l’objet, être le lieu ou être l’acteur de la conversation. On voit basculer de plus en plus les marques d’une posture d’objet de conversation à lieu de conversation par exemple lorsqu’elles facilitent l’expression du client, qu’elles l’encouragent à donner son avis ou même à dialoguer avec d’autres clients (ce qui donne le crowd sourcing) sur leur propre site. Même si tous les clients ne s’expriment pas (moins de 10%, selon le principe 90-9-1 de Jakob Nielsen, produiraient du contenu), l’immense majorité est spectateur du dialogue, lecteur d’avis consommateurs par exemple.

Pour la deuxième édition, Testntrust a changé son fusil d’épaule en proposant cette fois-ci aux marques volontaires de participer dès le mois d’octobre prochain. Les Présidents, quant à eux, auront davantage de privilèges mais aussi davantage d’obligations. On peut imaginer pour la suite une espèce de G20 des Présidents des clients qui siégerait en France pour faire un Etat général de la Relation client en France ! Un beau programme...

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

APPLAUDISSEMENT : ce n'est qu'un au revoir

2011-08-13T19:01:00.000+02:00

L'accordéon est l'instrument préféré des habitants de l'Ile de Rodrigues dans l'océan indien.
C'est l'héritage des marins français, qui, au 19ème siècle, jouaient sur cette petite île créole leurs airs favoris avant de reprendre la route des épices.

Ce qui mérite un applaudissement, c'est le fait que dans cet hôtel (le Cotton Bay Hôtel), au moment du départ, un employé vient vous jouer un air d'accordéon au milieu des valises, sur le perron.
Sur l'air de "Ce n'est qu'un au revoir...", les employés vous saluent et vous disent tout simplement au revoir, alors que vous vous apprêtez à monter dans le minibus qui vous conduit à l'aéroport vers une bien triste rentrée dans votre pays (lire mon éloquent billet "bienvenue en France").

Ce comportement m'inspire une reflexion à propos de la façon dont on prend congé avec son client.
Généralement, dans les hôtels, on soigne l'arrivée mais on délaisse l'étape du départ, le moment du "check-out" où l'on sort sa carte de crédit. Trop souvent, on passe par le comptoir pour payer, et on s'en va gratifié d'un timide remerciement impersonnel et sans chaleur humaine.

On apprend aux employés à dire bonjour, mais moins souvent à dire au revoir.
Parfois, le dernier contact avant de sortir d'un magasin par exemple, est sous-traité à un employé habillé de noir à la mine triste et blasée, généralement assez imposant, et qui a pour mission de valider le fait que vous n'êtes pas un voleur.
Je me demande du reste pourquoi les employés de sécurité ne sont pas aimables. On me rétorquera que ce n'est pas leur job. Mais pourquoi pas ? Pourquoi ne pourraient-ils pas au moins sourire et dire au revoir ? Ils sont bien en charge du dernier contact avec le client, non ?

Laissons les agents de sécurité et observons les vendeurs, caissiers, conseillers et autres personnes en charge de la vente ou de la transaction : avez-vous le souvenir d'avoir eu un vrai et fort "au revoir" ?
Dans des boutiques de luxe ? Chez votre boucher du coin, peut-être ? Là où les attitudes sont normées et aux endroits où les commerçants traditionnels font bien leur métier de proximité. Mais ailleurs ?
Prendre congé avec son client est l'une des façons d'assurer sa fidélité, de lui laisser un dernier bon souvenir et une empreinte durable.
Au téléphone comme sur Internet, je n'ai pas le souvenir non plus d'avoir eu un message de remerciement original, une façon de dire au revoir particulière, une formule unique liée à une marque, quelque chose qui va vous faire dresser l'oreille ou bien sourire.

Le meilleur au revoir est celui que vous inventerez, qui vous appartiendra, celui qui portera votre marque. C'est ce qu'on appelle aujourd'hui le "branded service" : le service empreint de vos valeurs, celui qui rappelle votre caractère unique, celui qui véhicule votre positionnement.
Je me souviens par exemple d'une boutique de photo, que je fréquentais lorsque j'étais plus jeune, dans laquelle la propriétaire se séparait de ses clients en disant "au revoir et bonnes photos !".

Les employés de cet hôtel sont aimables, comme la plupart des rodriguais qui sont profondément gentils et accueillants, et, qui plus est, jouent de l'accordéon. Dire au revoir sur un air d'accordéon est un bel exemple de "branded service" pour cet hôtel.

Quel est votre air d'accordéon à vous ?

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du Client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

IRRITANT : bienvenue en France

2011-08-04T23:46:00.000+02:00

Comme 45 millions de français, je suis parti en vacances cette année, et comme 19% d'entre eux, j'ai passé les frontières du pays. Je suis revenu de vacances dimanche dernier par l'aéroport de Roissy Charles de Gaulle, le sixième du monde avec plus de 58 millions de passagers à l'année. Notons que 16 millions de personnes vont transiter par Roissy et Orly pendant la période de juillet à août 2011.
Ajoutons que la France, comme nous aimons à nous le répéter fièrement nous autres français, est la première destination touristique mondiale, avec 80 millions de touristes.
Voilà pour les chiffres.

Pour l'anecdote personnelle, je suis arrivé en famille dimanche matin par un vol Air France (heureux d'avoir échappé à la grève estivale), et je me suis présenté à la frontière bien sagement avec les passeports avant de les présenter à un agent de la Police Aux Frontières.
Je présente un premier passeport et je dis "bonjour". Le policier continue sa discussion avec ses deux collègues présents dans son box de verre. Je présente un deuxième passeport (celui de mon épouse) et je dis à nouveau "bonjour", presque effronté. Toujours pas de réponse.
Puis je présente le troisième passeport -celui de ma fille cadette- et là, comble de provocation, je répète "bonjour" de façon un peu plus sonore, à la limite de la provocation (je sens que je vais avoir des problèmes...).
L'agent referme les trois passeports, les pose sur le comptoir sans jamais m'avoir regardé, sans m'avoir adressé la parole.
Je passe la frontière passablement excédé à l'idée que des millions de personnes arrivent pour la première fois dans un pays dont ils ont rêvé pendant des années, excités à l'idée de voir la Tour Eiffel, la Joconde, remonter les Champs Elysées et de manger de la baguette au son de l'accordéon. A chaque fois que je rentre sur le territoire en passant dans un aéroport, je me fais la même remarque. C'est pourquoi j'en fais un billet aujourd'hui.

Bienvenue en France !
La qualité de l'accueil en France est un sujet de préoccupation pour moi en tant que professionnel de la relation client, français soucieux de l'image de son pays, mais aussi pour les pouvoirs publics, ce dont il faut se réjouir.
Frédéric LEFEBVRE a présenté au mois de mars dernier un plan de 24 mesures pour améliorer l'accueil des touristes en France et lancé la charte "qualité de l'accueil en France : une ambition partagée" portant sur la qualité de l’accueil des touristes d’affaires et de loisir et signée par "tous les opérateurs".
Dans la liste des signataires, je ne vois pas le Ministère de l'Intérieur, dont dépend l'agent qui est le premier visage de la France.
A l'aéroport, nous sommes tous accueillis par des policiers dépendant de ce Ministère, et un peu plus tard éventuellement contrôlés par des douaniers, dépendant du Ministère de l'économie, qui se sont engagés dans une démarche de qualité, dont voici les 5 engagements conformes à la charte Marianne, extraits de leur site Internet :

"Un accès plus facile à nos services
Un accueil attentif et courtois
Une réponse compréhensible dans un délai annoncé
Une réponse systématique à vos demandes
A votre écoute pour progresser"

Pourquoi tous les agents du Service Public sans exception ne sont pas dans une démarche de qualité ?
C'est comme si on demandait aux caissières d'un magasin d'avoir un certain comportement d'accueil et pas aux vendeurs. Pourquoi ne pas raisonner en points de contacts, comme dans n'importe quel lieu d'accueil ou point de vente ?
Nous sortons de l'aéroport, nous prenons un taxi à qui nous indiquons notre destination. Il nous demande de lui préciser où se trouve exactement ce lieu. Sans commentaire.
A la fin de la course, le paiement par carte bancaire n'est pas possible.
Je pense aux taxis de New York qui ont tous l'obligation d'accepter la carte bancaire, qui ont tous un écran GPS affiché à l'arrière au dos du siège du conducteur et qui ont tous l'obligation d'appliquer un forfait pour une course qui va d'un aéroport au centre de Manhattan. La Fédération Nationale des artisans du taxi est signataire de la charte "qualité de l'accueil" citée plus haut. Que fait-elle pour s'inspirer des américains ?

Puis je rentre à mon domicile et je consulte mon courrier. Un peu plus sensible que d'habitude, j'observe une carte postale et je regarde le timbre (en illustration de ce billet).
Elle n'est pas très souriante Marianne...

Combien de temps nous faudra-t-il pour changer de visage ?

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

IRRITANT : les procédures de ZARA

2011-07-24T17:17:00.000+02:00

Le nouveau Président de Zara, Pablo Isla, qui succède au fondateur de la chaîne numéro 1 mondial du vêtement, a bien failli recevoir un joli paquet de ma part ce mois-ci.
Alors que ma fille cadette s'était vue offrir une veste dont la taille ne convenait pas, elle est allée à la boutique où ce vêtement a été acheté pour l'échanger munie du ticket original (le sac contenant la veste est en photo de ce billet). Refus car il est impossible d'échanger le vêtement sans la carte bancaire qui a servi au paiement !
Je décide d'aller moi-même à nouveau dans la boutique pour me faire expliquer l'absurdité de cette règle et tenter l'échange. La caissière n'en démord pas, et sur un ton peu aimable, me dit :
- Ce sont les procédures, c'est comme ça ! Je l'ai déjà dit à la demoiselle qui est venue hier.
- Appelez donc votre responsable s'il vous plait, lui répondis-je.
- Elle vous dira la même chose, on ne peut pas faire autrement.
La jeune responsable arrive, elle semble détester le conflit au point de me tourner le dos à moitié et ne pas me regarder dans les yeux. Je sens qu'elle n'est pas très à l'aise lorsqu'elle m'affirme :
- Ce sont les nouvelles procédures informatiques, et ce magasin les applique. Vous pouvez aller dans un autre magasin qui vous fera l'échange sans la carte bancaire utilisée pour le paiement.
- Il est hors de question madame que je me rende dans un autre magasin ! C'est absurde, cette veste est un cadeau, je suis venu spécialement ici pour l'échanger contre la taille du dessus.
- Je suis désolé Monsieur, je ne peux rien faire contre les procédures informatiques. Je n'ai pas l'autorité pour le faire.
A ce stade, une réflexion me vient. Comment une chaîne leader mondial ne permet pas à ses responsables de points de vente de prendre une décision comme celle-ci ? ZARA a construit sa réputation et bâti son succès sur la rapidité et la souplesse (200 stylistes créent 30.000 modèles par an, le siège social en Espagne est en liaison permanente avec les 5000 boutiques dans 75 pays). Le credo de cette enseigne fantastique est d'être à l'écoute du client et de le satisfaire avec une logistique exceptionnelle qui livre les magasins en moins de 24 heures en Europe par exemple (lire l'article du Figaro). Comment peut-on construire une machine de guerre commerciale et faire des règles aussi démentes ? L'échange n'est pas exceptionnel, et on peut imaginer que je ne suis pas le seul dans ce cas.

Revenons à ma conversation avec la responsable.
- Madame, si vous n'avez pas la possibilité de le faire, pourquoi ne pas appeler votre responsable régional, votre Directrice ou votre Directeur régional, le Directeur général France et pourquoi pas le Président ?
- Ça ne se passe pas comme ça Monsieur ici, et je vous dis que ce n'est pas possible, et que c'est une procédure informatique. Il y a d'ailleurs un affiche collée ici derrière la caisse...
Sans m'énerver, je lui dis alors en élevant la voix :
- Vous allez devoir choisir entre respecter les procédures absurdes et satisfaire un client. Je vous demande de DÉSOBÉIR pour satisfaire un client. Je veux bien vous aider à signaler à vos responsables que cette procédure n'est pas un standard dans la distribution et qu'elle va vous créer de nombreux problèmes comme le mien ! Je ne quitterai pas ce magasin sans cette veste dans la taille supérieure, et si vous ne voulez pas l'échanger, je la mets dans un paquet que j'envoie dès ce soir au président de ZARA.
Un peu tendue par mon verbe haut qui m'attire des regards d'incompréhension, voire de méfiance ou de crainte, d'autres clients, elle chuchote un mot à sa caissière puis va vers le téléphone pour engager une conversation avec je ne sais qui.
La caissière, sans un mot ni un sourire, défait la pastille de sécurité de la veste, griffonne une signature sur le ticket puis me balance littéralement la veste en me disant "voilà c'est bon".
Je n'insiste pas avec la caissière vexée d'avoir été contredite, et je vais voir la responsable le combiné téléphonique collé à son oreille. Je lui sers la main vigoureusement et lui dis en parlant fort (pour que la personne à l'autre bout du fil entende) :
- Merci et bravo pour cette décision. Toutes les félicitations pour avoir désobéi à une procédure absurde conçue par des personnes qui ne sont pas au contact de clients difficiles comme moi !

Cet épisode navrant -qui finit bien- me fait penser à une question qu'on pose à l'embauche chez Zappos : «Racontez la dernière fois que vous avez outrepassé les règles pour vous assurer que le travail serait fait correctement ?».
Moralité : le sens du client c'est aussi être capable d'apprendre à ses employés à désobéir.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

APPLAUDISSEMENT : la creativite produit de Decathlon

2011-07-16T17:22:00.000+02:00

Le Sens du client n'est pas qu'une technique de relation client ou un comportement de personnes au contact du client. Pour moi, c'est l'orientation de toute une entreprise.
Il y a deux entreprises qui ont pour moi le sens du client dans leur façon de créer des produits : Apple et Decathlon. Le génie de l'entreprise dirigée par Steve Jobs est de penser comme le client au moment de la conception du produit, et ce, afin de lui rendre la vie plus facile ou tout simplement plus belle.
C'est la même chose chez Decathlon.
Observez bien ces trois paires de chaussures OneMany de la marque Newfeel que je viens d'acheter dans un magasin du distributeur leader du sport en France. Elles ont été conçues en pensant au client et en pensant différemment ("out of the box" comme disent les américains), c'est certain !
Vous achetez tout d'abord une paire de semelles intérieures assez élaborées, solides et ergonomiques pour la somme de 9 euros, puis vous choisissez une paire de chaussures "vide" (sans semelle intérieure) de la couleur de votre choix.
C'est à ce moment que se produit le "double effet kiss cool" de la paire de Newfeel. Vous regardez la gamme de chaussures, l'étendue de sa palette de couleur et vous regardez le prix : 10 euros.
Vous songez un instant au prix d'une paire de Converse par exemple (environ 45 euros) ou bien Bensimon (environ 30 euros), et vous vous dites : "pour ce prix là je peux en prendre 3 paires !" (c'est ce que j'ai fait comme le prouve cette photo ou l'on voit la semelle et les trois paires entourees d'un bandeau elastique pour le transport).
A l'inverse, si je pense à une paire d'espadrilles, je me dis que pour le même prix j'ai un produit technique et aussi confortable.
Ajoutez le fait que pour quelques euros vous pouvez choisir des lacets de couleur en plus, et vous avez vite fait de repartir avec une paire aux couleurs du Brésil, une aux couleurs improbables de votre t-shirt des vacances et une plus sobre pour aller avec tout.
Ce produit correspond bien à la tendance de la personnalisation mais sans les inconvénients de ce service (le délai, l'obligation de s'inscrire, le coût).
Je trouve toujours admirable qu'un distributeur français innove autant pour se différencier, qu'il crée des nouveaux produits, qu'il s'essaye à de nouveaux usages avec des produits aussi tristes que des chaussures.
Les distrbuteurs alimentaires peuvent-ils en dire autant avec leurs produits de marques propres ? On dit que les hypermarchés sont en crise mais de quand date votre dernière bonne surprise dont le distributeur soit le créateur ? La créativité dans la promotion, c'est ce que savent faire les distributeurs ; mais pour le reste ils faudraient qu'ils soient plus que de simples acheteurs obsédés par leurs marges, il leur faut la fibre client d'un chef de produit qui aime ce qu'il achète et ce qu'il conçoit.
Les clients veulent être enchantés, ils veulent de la nouveauté avec une forte valeur d'usage. Decathlon sait très bien faire ça, c'est même son ADN, sa signature de distributeur depuis sa création et probablement une des recettes de son succès. Ses concurrents ne s'étonneront pas de rester sur place, à genoux devant le diktat des grandes marques et soumis à la drogue dure de la promotion.
Decathlon vaut bien un applaudissement pour cette idée comme je les aime : simple et redoutablement efficace. Il vous suffit de surfer sur le site dedie pour imaginer le potentiel de cette idee brillante (a mon sens trop triste, trop complexe et pas assez evenementielle lorsqu'elle est en magasin, mon seul reproche...).

Billet ecrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

La première cartographie des services réclamations est une mine d'or !

2011-07-04T09:30:00.001+02:00

Je suis très fier de vous présenter en exclusivité (partagée avec le Figaro) les résultats de la première Cartographie des services réclamations client.
"Transformer le pépin en pépite" est la devise de l'AMARC, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, qui publie ce matin en partenariat avec Grenoble-Ecole de Management (l’Institut du Capital Client) et le laboratoire CoActiS (Université de Lyon Saint Etienne) une enquête très complète réalisée auprès de 143 grandes entreprises.
Cette étude est une véritable mine d'or, un benchmark très instructif pour tous ceux qui se déclarent "orientés client" et ceux qui rêvent de le devenir... Conçue au bénéfice des membres de l'AMARC (qui bénéficient de données complètes confidentielles), cette étude exceptionnelle est diffusée pour la première fois publiquement sous forme de synthèse. Cette publication révèle à mon sens l'urgence que cette association a décelé dans les résultats : l'enjeu est de sensibiliser le plus de dirigeants d'entreprise et de favoriser la maturité des professionnels du secteur. L'AMARC, dont je suis membre depuis quelques années, peut compter sur moi pour atteindre cet objectif !

Principale conclusion : les grandes entreprises ont pris conscience de l’enjeu que représente la réclamation (le "pépin") pour la qualité de la relation-client (la "pépite"). Le plus grand marqueur de l'orientation client serait ni plus ni moins le déficit d’attention portée aux clients réclamants, avec une absence fréquente d’indicateurs de mesure spécifique de leur satisfaction au sein de l'entreprise.

Les quatre enseignements de l'étude, selon le groupe d'expert réuni par l'AMARC (auquel j'ai modestement participé), sont :

L'engagement croissant des directions générales vis-à-vis des réclamations, même si toutes les entreprises n'ont pas la même maturité
La professionnalisation des équipes et la qualité croissante des process
La diversification des canaux offerts au client permettant le dépôt d’une réclamation
Le développement de l’écoute des « conversations » des clients sur Internet et les réseaux sociaux

Ce que je retiens de cette étude :

LE TOP MANAGEMENT ENCORE PEU IMPLIQUE
70 % des directions d’entreprise ont formulé des engagements et une politique claire par rapport aux clients réclamants mais seule une entreprise sur 3 aborde régulièrement le thème des réclamations en Comité de direction (une sur 10 "systématiquement").
On sait quoi faire mais on ne s'y intéresse pas plus que ça !
La faute à la remontée de l'information qui ne se fait pas : dans la majorité des entreprises les informations sur les réclamations clients remontent facilement et fidèlement aux top managers.
C'est bien connu : on adore les bonnes nouvelles, on se gargarise avec des taux de satisfaction spectaculaires mais on ne veut pas entendre ce qui fait mal. Les insatisfaits, les râleurs, les réclamants sont une chance pour l'entreprise. Ils ont pris la peine de s'exprimer et pensent pour la plupart rendre service à l'entreprise et à eux-mêmes. L'emballage est certes vilain, mais la réclamation est un cadeau. Il suffit de penser aux légions de clients qui vous quittent, et ne vous disent pas pourquoi, pour s'en convaincre.

DES MOYENS CONSEQUENTS, UNE BONNE PERFORMANCE
80 % des entreprises mettent en avant le numéro de téléphone à disposition des clients réclamants. 60 % des entreprises qui disposent d’une plateforme téléphonique pour les réclamations ne donnent pas de consignes concernant le temps maximal de traitement d’un appel (une pratique vertueuse qui fait la différence de Zappos avec son service client). Le temps d’attente téléphonique moyen est inférieur à 1 minute 30 dans 90% des cas et de moins de 30 secondes pour la moitié des appels.
Dans 70 % des entreprises, tous les collaborateurs des Services de Réclamation Clients sont en CDI, ils ont six ans d’expérience dans le service en moyenne et 70% d’entre eux ont un bac+2 ou plus.

UNE MESURE BIEN TROP MODESTE ET HANDICAPANTE
55 % des entreprises mesurent la satisfaction du client réclamant dans le cadre d’enquêtes plus globales. La moitié de ces entreprises ont en outre mis en place une mesure post réclamation via une enquête de satisfaction des clients spécifique.
79 % des entreprises enregistrent les données concernant les réclamations clients de manière précise et complète mais 8 % mesurent la fidélité des clients post réclamation. Une des vertus des investissements dans le CRM est de stocker des informations et de les utiliser. La mesure de la fidélité des réclamants est capitale pour la performance et pour la meilleure connaissance, trop d'outils sont sous-exploités.
On ne s'étonnera pas en outre d'apprendre que seules 4 % des entreprises déclarent mesurer le retour sur investissement de leur Service réclamation. On touche ici au coeur du problème : les dirigeants qui ne se donnent pas tous les moyens d'écouter le client (d'exploiter les pépins qui viennent à eux) et qui ne favorisent pas la mesure continueront à considérer la gestion des réclamations comme un centre de coût. C'est une boucle sans fin dont seule la culture d'entreprise et l'orientation client de ses dirigeants permettent de sortir (voir la conclusion de ce billet).

DES "PÉPITES" SOUS EXPLOITEES
72% des entreprises font une analyse systématique des causes des réclamations et un quart d’entre les sociétés interrogées utilisent ces informations dans leurs décisions marketing ou pour la conception de nouvelles offres. On imagine derrière ces chiffres que l'enjeu est aussi affaire d'organisation des entreprises. Les sociétés qui performent sont celles qui favorisent le décloisonnement des services, entre le service client et le marketing, entre la communication et le service Internet, etc.
L'importance grandissante de l'UGC (User Generated Content, contenu rédigé par les internautes) et sa diffusion dans l'entreprise vont pousser irrémédiablement les dirigeants à agir. La voix du client n'est plus seulement confinée à un service obscur et méprisé de l'entreprise, elle se répand sur la toile et devient publique. 7 entreprises sur 10 prennent déjà connaissance des commentaires et/ou insatisfactions déposés sur Internet, 35% d’entre elles ont créé un poste de community manager (lire mon billet à ce sujet).
Le service réclamations a de l'avenir ! Nous sommes dans ce que j'avais nommé le Nouvel âge de la relation client.

APPRENEZ DES MEILLEURS
Selon cette cartographie, un quart des entreprises auraient conscience d'avoir de l'or entre les mains.
Elles seraient d'ores et déjà passées du "traitement des réclamations clients au management de la satisfaction", faisant de celle-ci un véritable levier de progrès (amélioration de l’offre, des produits, des process…). L'étude les positionne dans un groupe intitulé "les pionniers", ce sont les entreprises qui ont les caractéristiques suivantes :

Un engagement unanime et réel de la direction

Contexte :

Des entreprises résolument orientées client
Une réactivité due à une forte intensité concurrentielle
Des entreprises plus orientées fidélisation que conquête
La réclamation n’est pas le reflet d’une erreur des managers

La direction a défini clairement une politique en matière de réclamations.
Participation quasi systématique aux comités de direction.
Le Service réclamations est vu comme centre de profit et pas comme centre de coût.

Le Service réclamations clients est un moteur de l’orientation client de l’entreprise

Le service est impliqué dans la stratégie de l’entreprise.
Les informations liées aux réclamations sont diffusées via des Newsletters, séminaires internes, etc.
Ces informations impactent les décisions marketing et plus particulièrement les nouvelles offres.

Je laisse à Daniel Ray (auteur du rapport d’étude, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management et directeur de l’Institut du Capital Client, interviewé sur ce blog) la conclusion : "(...)c’est d’abord la culture interne qui fait la différence. Or cette culture de l'"orientation-réclamation" ne se décrète pas. En conséquence, les services réclamation client doivent se donner comme priorité de définir, mesurer et formaliser des indicateurs de performance adaptés aux directions générales. C’est vraisemblablement l’effort à faire pour convaincre un management encore peu sensible au sujet. Car le jour où le Service Réclamations Clients sera reconnu à sa juste valeur, c'est-à-dire comme un potentiel centre de profit, c’est l’entreprise tout entière qui y gagnera : clients récupérés voire fidélisés, baisse du bouche à oreille négatif, offres mieux adaptées…".

Pour ceux qui veulent progresser encore, il n'y a qu'une seule solution : adhérez à l'AMARC et rejoignez les meilleurs.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

IRRITANT : le côté obscur du renouvellement chez SFR

2011-06-25T16:16:00.001+02:00

Il y a des jours où un client comme moi a envie de passer du côté obscur avec son opérateur de téléphonie. Voilà mon histoire dans laquelle beaucoup de clients et d'opérateurs vont se reconnaître. Je suis titulaire de plusieurs lignes de téléphone car j'avais offert à mon épouse il y a très longtemps, dans une galaxie lointaine, un téléphone avec abonnement chez SFR. A l'époque où le changement de titulaire et d'adresse était payant (heureusement, cet épisode est plutôt ancien, car de nos jours, c'est gratuit).
Son fidèle NOKIA arrivant à la fin de sa vie, je me charge de faire le renouvellement en tant que fidèle client en me rendant dans une boutique SFR en visant l'acquisition d'un SAMSUNG Galaxy S (aucun rapport avec Star Wars). En boutique, c'est le tarif catalogue un point c'est tout (plus de 200 euros).

Evidemment le tarif pour un abonnement équivalent pour un nouveau client est plus intéressant.
Premier irritant : les nouveaux sont mieux traités que les fidèles. Une pratique bien connue chez les opérateurs en phase de recrutement : les fidèles sont des vaches à traire et les nouveaux ont le droit à tous les égards. En tant que marketer je veux bien le comprendre et je dois avouer que j'ai du dans mes expériences de vépéciste encourager la pratique. Mais me voilà de l'autre côté de la barrière.

Je demande alors au conseiller de la boutique SFR quoi faire. Il me répond "il faut demander à SFR".
-"Ah oui, bien sûr car ici, je ne suis pas chez SFR ?" lui répondis-je.
Deuxième irritant (valable chez la plupart des opérateurs) : les réseaux de boutiques sont indépendants, tellement indépendants qu'ils parlent de la marque qu'ils représentent comme s'il s'agissait d'une autre entreprise. Invraisemblable ! Même chez Orange la semaine dernière quand j'ai changé ma Livebox, la personne en boutique me dit "qu'est-ce qu'ils vous ont dit ?", là où j'attendais un "qu'est-ce qu'on vous a dit au service client ?". Les personnes en boutique ne se sentent ni solidaires ni faisant partie d'une seule et même entreprise, quand le client ne voit qu'une marque.

Je vais sur le site de SFR, ce même samedi après-midi, et là que vois-je ? Une promo flash spécial Internet pour l'abonnement avec un Samsung Galaxy S à moins de 150 euros.
Troisième irritant. Un tarif différent par canal : bienheureux les surfers du samedi car ils feront 50 euros d'économie. Si on peut admettre qu'il y ait des bonnes affaires sur Internet, pourquoi le faire sur un mobile récent de nouvelle génération ? Le client qui sort de boutique n'a plus envie d'y retourner. Quelle est la politique promotionnelle multi-canal ?

Je me décide à appeler le service client qui me rappelle les tarifs catalogue -à moi en tant que client fidèle multi-lignes et libre de tout engagement- et me conseille : "vous devriez appeler le service résiliation".
Quatrième irritant : le service résiliation est devenu le nouveau service clients fidèles ! Et pourquoi ? Car, selon la charmante opératrice : "je n'ai pas la possibilité de vous faire une remise supplémentaire". Il s'agit bien du problème en effet. Ni en boutique, ni au service client vous ne serez reconnu ; il vous faudra payer plein pot ou quitter en silence votre opérateur.

J'appelle donc le service résiliation et je sens (car j'utilise la Force rappelez vous) un grand énervement dans la voix de mon interlocutrice. Et pour cause, "il fait très chaud aujourd'hui dans les bureaux" me dit-elle. En entendant l'invraisemblable brouhaha derrière elle, fait de conversations de clients très mécontents (ou très fidèles), je fais preuve d'empathie et lui déclare "J'entends beaucoup de bruit, on dirait que vous ne travaillez pas dans de bonnes conditions pour parler à des clients qui veulent résilier !".
Cinquième irritant : les employés en boutique sont moins stressés -alors qu'ils vendent des téléphones à 200 euros- que la pauvre opératrice qui parle avec des clients qui veulent résilier, dans une atmosphère chaude et stressante.

J'ai alors le droit au meilleur traitement de ma vie de client. Elle me fait découvrir SFR GPS qui vient remplacer pour le même prix SFR Find & GO, elle réduit ma facture personnelle de 15 euros par mois car j'ai plusieurs lignes, puis -ultime cadeau- elle me propose le Samsung Galaxy S à 19,90 euros "car vous êtes un client fidèle", oui Mesdames et Messieurs en deux coups de téléphone je gagne presque 200 euros ! La Force est avec moi.
Sixième irritant. Tout d'abord, pourquoi ne pas m'avoir proposé ces avantages au service client ? Et encore mieux, pourquoi ne pas m'en faire bénéficier sans que je demande ?
Ensuite, je ne peux pas blâmer l'opératrice sympathique qui m'a fait faire une sacrée économie, mais j'invite SFR à faire le calcul économique suivant. Plutôt que de me vendre le téléphone à 19,90, elle aurait pu me le proposer à 90 euros. J'aurais été tout aussi satisfait et la différence (70 euros) aurait servi à insonoriser son poste de travail et mettre la climatisation pour mieux traiter les clients.

Je dois ajouter que, si j'en crois la nouvelle campagne de SFR, certains de ces irritants vont disparaître (notamment concernant le prix nouveaux vs fidèles)
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

CAMIF, le défi inachevé : un livre très instructif

2011-06-22T00:45:00.001+02:00

Thierry Weber (que j'ai eu l'occasion d'interviewer sur ce blog) a mis une année pour écrire ce livre salutaire à propos de l'entreprise dont il fut l'un des directeurs marketing (précisément le premier dans cette fonction au début des années 90). Il s'avère que la CAMIF est ma première expérience professionnelle, et si j'en crois le livre "CAMIF, le défi inachevé", j'y ai connu des années charnières dans l'histoire de cette coopérative.
Ce livre m'a profondément touché pour cette raison ; j'étais ému à la lecture de ces histoires de femmes et d'hommes avec qui j'ai partagé quelques années de ma vie, et dont certains m'ont beaucoup appris. Je me souviens encore qu'à l'âge de 24 ans, j'écoutais Thierry Weber et je me disais : voilà un modèle pour moi. Vous avez compris que j'ai beaucoup d'admiration pour lui, et d'autant plus aujourd'hui qu'il vient de signer un ouvrage important et très utile qui aide à comprendre la faillite de l'entreprise, près de vingt ans après qu'il l'ait quitté. Pourquoi faut-il lire son livre ? Et en quoi a-t'il un lien avec le Sens du client ?

Parce que c'est d'abord un excellent livre de management, probablement le meilleur que j'ai lu ces dernières années. On apprend autant d'un échec que d'un succès, peut-être même davantage, parait-il. La CAMIF, hissée à la troisième place des vépécistes français, numéro 1 du meuble à distance en Europe, n'a pas survécu à l'incapacité des ses dirigeants (qualifiés de "mercenaires") à faire vivre ce formidable concept qui reste d'une criante pertinence. Pour citer Thierry Weber dans la toute dernière phrase du livre : "Les idées sont plus fortes que les hommes à condition que ceux-ci en soient dignes." Son livre nous décrit dans le détail les moments clés et les plus grandes erreurs du management.
Parce qu'il n'y est question que d'orientation client, ou plutôt de sociétaire, un concept coopératif qui donne à chacun une part sociale et un droit de vote au sein de l'organisation. C'est plus fort qu'un club, plus puissant que n'importe quel concept marketing : les clients sont actionnaires, co-propriétaires et co-gestionnaires. Leur sentiment d'appartenance va au delà de ce qu'on peut imaginer. L'idée, si à la mode aujourd'hui, de "communauté" était dans les gènes de cette entreprise si particulière qui avait le sens du client plus que n'importe quelle autre. Et précisément, selon l'auteur, son erreur a été de traiter ses sociétaires "comme des clients".
Parce qu'on y parle de valeurs solides bafouées. La CAMIF, plus que n'importe quel autre distributeur, avait comme caractéristiques d'avoir des valeurs bien vivantes, héritées de l'économie sociale et de celles du passé des fondateurs, militants engagés. Thierry Weber, dans son travail de recherches et d'interviews, a exhumé un texte de 1980 sur les principes coopératifs dont deux sont : "Le rejet du profit comme mobile d'action" et "l'adoption comme unique motivation, du service au sociétaires.". Une des raisons de la faillite de la CAMIF est que les Directeurs généraux et les Présidents des 2 dernières décennies n'ont pas saisi à quel point ces valeurs constituaient un socle sur lequel toute action pouvait trouver un appui.
Parce qu'il lutte contre une idée reçue concernant la pertinence du concept. J'ai beaucoup entendu moi-même de personnes dire que la CAMIF était ringarde et qu'elle s'appuyait sur un noyau de clients enseignants pour développer un modèle dépassé. La CAMIF aurait pu incarner dans la distribution les valeurs de l'économie sociale que Thierry Weber rappelle : "Humanisme, consommation raisonnée" et "l'entreprise avec du sens". Ne sont-ce pas les valeurs à la mode de nos jours ? Ne sommes-nous pas admiratifs aujourd'hui des entreprises à la recherche de sens, transparentes , respectueuses des employés et des clients, et adoptant une certaine idée de la consommation ? Moi qui suis un fan de l'entreprise de vente à distance Zappos, je saisis dans leur concept les mêmes intentions, la même volonté de faire vivre de vraies valeurs, au service d'un client toujours plus sensible. Le concept n'est pas mort, c'est l'intention de le faire vivre dans un nouveau contexte qui a manqué. N'avons-nous pas célébré lors de la récente remise des prix du Podium de la relation client la réussite du modèle mutualiste avec la MAIF (dont est issue la CAMIF) et la Banque Populaire ? Lisez mon billet à ce sujet.
Parce qu'il nous dit à quel point il faut être fidèle à un positionnement. Les clients, et plus encore des "sociétaires", savent désormais décrypter un positionnement marketing. Cette faculté s'ajoute au bon sens qui vous permet en tant que client de savoir quand on vous ment ou quand on tourne le dos à une promesse. La CAMIF s'est détournée de son positionnement en adoptant les codes de ses concurrents (La Redoute et les 3 Suisses) avec, par exemple, un registre de promotion et d'animation commerciale qui ne lui appartenait pas. La CAMIF a élargi ses gammes et alourdi son catalogue pour s'aligner sur ce qu'elle imaginait être sa concurrence. A quoi bon faire des articles de mode quand on est expert en service client, en livraison, en installation de biens d'équipements de la maison, en produits de loisirs ? Thierry Weber nous raconte tout ce qui a conduit les dirigeants à l'aveuglement et à l'illusion de la croissance par la diversification sans fondement stratégique.
Parce qu'il nous rappelle qu'il existe des réalités économiques auxquelles il faut faire face. L'auteur ne fait aucune concession dans son analyse et rappelle, sans angélisme, qu'à certains moments de son histoire, comme toute entreprise, la CAMIF aurait du faire des choix difficiles. Ces choix consistaient, de l'aveu même de certains sociétaires (dont l'expression est fidèlement reproduite en début de livre ; terribles et émouvants témoignages), à réduire les effectifs lors de l'avènement d'Internet. Sous la pression des syndicats et peut-être par les effets d'une culture d'entreprise paternaliste, le statu quo a prévalu. Et pour diriger une entreprise il faut avoir du courage, anticiper les mouvements et privilégier l'intérêt collectif.
Parce qu'il démontre qu'une culture d'entreprise "orientée client" s'entretient. Cela aurait du être l'obsession des dirigeants : transmettre les valeurs aux nouveaux embauchés et s'assurer du partage des fondamentaux. La plupart des sociétaires pouvait sentir dans chaque page de son catalogue, dans chaque descriptif de produits, dans chaque promesse faite lors d'une commande, dans chaque échange avec un "correspondant sociétaire" (le nom qu'on donnait aux téléconseillers) pendant plus de 40 ans un état d'esprit, le respect de valeurs communes. Citons ici deux extraits du livre. Le premier dans les pages du début : "(...)l'entreprise était à l'image d'une grande famille partageant les mêmes valeurs de la coopération et plus spécifiquement le respect et le service des sociétaires. C'était bien avant la lettre, une culture d'entreprise "orientée clients", portée par le Président, les directeurs et les employés.", puis le second dans la conclusion "Cette rupture culturelle a engendré des pertes de repères en interne qui (...) ont créé une incompréhension et un fossé entre les dirigeants et les salariés."
Parce qu'il nous fait réfléchir sur le concept de club. Le club est un concept vieux comme le monde, une machine de guerre marketing qui rend les clients fidèles, une technique éprouvée mais qui fonctionne avec des règles très précises. C'est ce que j'avais appelé de façon caricaturale "l'effet boîte de nuit" dans un de mes billets il y a quatre ans. Dites au videur de laisser entrer tout le monde et le dance floor va perdre de son attrait ! Un des virages mal négociés par la CAMIF a été son ouverture vers le grand public. "A quoi bon rester fidèle à un catalogue qui m'était jusqu'alors réservé ?" pensaient de nombreux sociétaires. Ajoutez-y la perte d'attrait de l'offre et la banalisation de celle-ci, et vous mettez la clef sous la porte. Thierry Weber ne se contente pas de raconter l'histoire et constater l'échec (ou plutôt selon ses mots le caractère inachevé de l'entreprise), il énumère les décisions qu'on aurait du prendre, et c'est une des grandes vertus de ce livre.
Parce que, au cas où vous l'aviez oublié, il faut toujours écouter ses clients. Pendant un temps, comme le rappelle l'auteur, la CAMIF était au dessus de tous les standards du service en France. Son "engagement satisfaction", son service client exceptionnel, son service après-vente au delà des standards (DARTY par exemple, pour ne pas le citer), ses innovations technologiques (les commandes par minitel, le serveur vocal interactif, la conception assistée par ordinateur, le studio photo numérique...), autant d'initiatives et des réussites qui, alliées à de bons résultats, ne rendaient pas nécessaires la prospective et la mesure. Thierry Weber se demande, dans le chapitre intitulé "le domaine du marketing client", si les sociétaires ont été suffisamment sondés, écoutés, et si les changements dans leur mode de vie ont été assez pris en compte. Comment les dix directeurs marketing qui se sont succédés entre 1996 et 2008 ont-ils pu capitaliser sur la connaissance du client et imaginer le futur ?
Parce que tout le monde doit se rappeler que rien n'est éternel. L'histoire des marques et des entreprises (rappelez-vous de Manufrance, pensez à l'avenir de Facebook, replongez vous dans l'histoire d'Apple) nous montre que rien n'est jamais acquis pour toujours. Ces jours-ci, -et j'ai du mal à y voir une coïncidence- sort également le livre "100 grands flops de grandes marques", dont le sous-titre est "histoires vraies et les leçons à en tirer", à croire que dans notre climat d'incertitude et de doutes sur l'avenir, on se replonge dans le passé pour en tirer des enseignements. Mais je pense que seuls le courage, la créativité, la croyance en des valeurs solides, le respect des hommes et la volonté de construire des entreprises durables, doivent prévaloir. La CAMIF n'a fait preuve d'aucune de ces qualités et elle en est morte.

Je vous invite donc à ajouter à votre liste de livres recommandés par le Sens du client, "CAMIF, le défi inachevé" publié aux Editions Velours. L'éditeur et l'auteur me font le plaisir d'offrir à deux lecteurs de ce blog un exemplaire et je les en remercie. Comme pour chaque billet consacré à un livre, je vous propose de laisser un commentaire (non anonyme) et constructif pour les lecteurs. Je tirerai au sort deux commentaires le 30 juin prochain. Les gagnants recevront un exemplaire du livre.

Rendez-vous sur le blog du livre, et sur FNAC.com pour le commander.

Rappelons, pour être juste, que la CAMIF n'a pas complètement disparue. Retrouvez les sites des différents repreneurs de parties de l'activité : Camif collectivités, Camif habitat, Camif.fr, Club Camif. Souhaitons leur bon courage en espérant qu'ils ont retenu les leçons du livre de Thierry Weber.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.

Patrick Russo (LaSer) et le Sens du client

2011-06-16T23:26:00.000+02:00

Je suis très heureux d'accueillir sur ce blog Patrick Russo de LaSer. En tant que professionnel de la relation client, il ne vous a pas échappé que LaSer est omniprésent dans les grandes manifestations relatives à ce secteur. Son Président, Philippe Lemoine, est un homme brillant que je ne me lasse pas d'écouter lors de ses interventions.
LaSer est une société de services, leader européen dans l’intermédiation et la relation client. Cette société développe pour le compte de marques ou d’enseignes, de nombreuses solutions dans l’univers des cartes (fidélité, privative, prépayée, co-brandée,...), des services (crédit, assurances, relation client à distance,...) et de la data (connaissance clients, analyse des données, segmentation,...). LaSer propose également en direct aux particuliers des services financiers et des services de la vie quotidienne. Implanté en Europe, LaSer est détenu à parité par BNP Paribas et le groupe Galeries Lafayette. C'est aujourd'hui le leader de la carte privative en Europe, totalisant 20 millions de clients, et le numéro 1 de la fidélisation sur le territoire français à travers notamment son rôle dans l'alliance S'Miles (système de points récompensant la fidélité).

LaSer vient d'annoncer il y a moins d'un mois le nouveau positionnement d'une de ses marques à forte notoriété, Cofinoga, l’un des principaux acteurs du crédit à la consommation en France.
La parole est à son Directeur de la communication et stratégie de marques, Patrick Russo qui a bien voulu se prêter à l'exercice de l'interview du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Directeur de la communication et stratégie de marques du groupe LaSer, j’ai commencé ma carrière en tant que journaliste TV, puis ai exercé des fonctions exécutives au sein d’entreprises de communication en France et à l’international. J’ai également collaboré au lancement de l’Echangeur, espace dédié à l’innovation technologique et de services autour de la relation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

Prendre avant tout en considération les besoins réels du client, pour cela il est important de bien le connaître. Comment ? Aujourd’hui cela est possible grâce aux nouvelles analyses des comportements d’achat des clients pour dégager des « lifestyles », drivers d’une animation différenciée. L’arrivée de la conversation entre les marques et le client (réseaux sociaux) permet désormais aussi d’échanger, de co-créer, de modifier en cas d’erreur mais surtout de mieux écouter.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client en France rencontre une transformation passionnante, comme dans les autres pays du monde ; l’exigence affichée des clients, la nouvelle relation marques / consommateurs, la montée en puissance du digital et la recherche d’expérience inédite dans les magasins, autant d’évolutions qui imposent une relation client de plus en plus instantanée, réactive, porteuse de sens et de contenus.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une enseigne américaine de burgers bio est née cette année de l’idée simple que les clients peuvent être créateurs des recettes via les réseaux sociaux, récompensés financièrement lorsque leur burger est dans le top ten des ventes, et promus auprès des autres consommateurs du fait de leur collaboration avec l’enseigne. Son nom : 4food.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Podium de la Relation Client 2011 : top management et relation humaine.

2011-06-08T09:58:00.000+02:00

Véritable "voix du client", selon les organisateurs TNS Sofres et Bearing Point, le Podium de la relation client est issu d'une étude réalisée auprès de 4000 français au mois d'avril 2011 ayant évalué 183 organisations ou entreprises dont ils sont clients. Je n'ai jamais caché l'admiration particulière que j'avais pour ce prix depuis que mon blog existe et, hier soir, lors de la remise des trophées, j'ai pu constater à quel point le sujet de la relation client était pris au sérieux par le top management au vu du nombre de Présidents qui avaient fait le déplacement (Mercedes, Système U, MAIF...).

Les faits marquants de cette édition :
Sur les 11 secteurs d'activité étudiés, l'automobile, l'assurance et la distribution spécialisée se distinguent et prennent la tête des secteurs (cf schéma ci-dessous).

La note moyenne est de 6,3 sur 10, en augmentation vs 2010, mais moins bien qu'en 2009.

Automobile, Tourisme et FAI téléphonie mobile augmentent leurs scores significativement.

Le secteur des entreprises de service se dégrade aux yeux des clients cette année.

Parmi les 13 dimensions de la relation client étudiées par TNS Sofres et Bearing Point, trois critères fondamentaux se démarquent pour l’ensemble des secteurs et qui renvoient "à un besoin de respect de l'individu" pour citer TNS Sofres :

la réponse aux besoins,
la réactivité,
la gestion des réclamations.

Le podium 2011 :

1er - Mercedes -Benz qui occupe comme l'an dernier la première place. Son Directeur général services, modeste, déclare au journal la Tribune ce matin "Nous sommes très fiers tout en sachant que dans le domaine de la relation client tout est fragile." La satisfaction des clients n'a en effet pas de ligne d'arrivée !
2ème - MAIF retrouve sa deuxième place de 2010.
3ème - AUDI, le constructeur automobile monte sur la troisième marche du podium (occupée par Yves Rocher et Darty ex-aequo en 2010) et déclare sur scène par la bouche de son représentant que "Mercedes est un vrai benchmark pour Audi", rappelant que la vertu de ces classements est bien de se comparer dans son secteur et aux yeux du client. J'ai noté en outre qu'il utilisait la même formule que le patron d'Amazon. Jeff Bezos appelle ses commandes des promesses, le représentant d'Audi, quant à lui, prétendait hier soir que "les voitures Audi ne sont pas des produits mais des promesses". Une belle preuve d'orientation client...

Les premiers dans chaque secteur :

1er prix secteur Assurance : MAIF
1er prix secteur Banque : BANQUE POPULAIRE, second représentant de l'économie sociale et du monde mutualiste, un fait relevé par le journal La Tribune ce matin, qui note que tout laisse penser que dans ces deux secteurs, "la structure mutualiste impacte la perception des clients". Ce qu'a confirmé le gagnant de la catégorie sur scène : "la qualité de la relation client est plus forte dans une banque mutualiste" avant d'ajouter que "la satisfaction est liée à l'intensité de la relation".
1er prix secteur Automobile : MERCEDES-BENZ qui ravit pour la deuxième année consécutive la première place à Toyota (confirmant l'étude de l'Automobile magazine dont je m'étais fait l'écho).
1er prix secteur Distribution spécialisée : YVES ROCHER
1er prix secteur Entreprises de Services : SAUR
1er prix secteur Grande distribution : SYSTEME U dont le Président Serge Papin déclarait, le trophée en mains, "la personne qui pousse le caddie est plus importante que le caddie" en ajoutant non sans humour (à la manière d'un de ses coopérateurs) "à condition qu'il soit plein"... Interrogé sur son programme de fidélité (5 millions de porteurs, créé en 1996), il rappelait que lorsqu'il pose la question à un client de son enseigne à propos de ce qui le fidélise, il aurait tendance à répondre "le boucher" ; une manière de rappeler qu'au delà des techniques symbolisées par les programmes, rien ne remplace dans la distribution la qualité d'un contact client, et la qualité du produit vendu.
1er prix secteur Services Publics : ASSURANCE RETRAITE
1er prix secteur Téléphonie fixe & FAI : BOUYGUES TELECOM (succédant à Orange et SFR les deux années précédentes)
1er prix secteur Téléphonie mobile : BOUYGUES TELECOM, pour le challenger de la téléphonie en France (avec tout de même 11 millions de clients), c'est une très belle année avec pas moins de deux prix. Son Directeur général adjoint, Alain Niccolaï précisait sur scène que les 2000 conseillers étaient au service des clients pour les deux offres, ce qui pourrait expliquer le niveau de qualité homogène et les résultats.
1er prix secteur Transport : AIR FRANCE. Son Directeur général commercial précisait lors de la remise de prix que les lourds investissements dans les outils de relation client innovants (Air France Connect) étaient indispensables pour faire face aux pics de demandes (dont les 12 derniers mois ont été coutumiers), aléas qui peuvent atteindre 10 fois la moyenne pour les appels téléphoniques. A la question : "êtes-vous prêt à sacrifier la relation client pour le prix ?" il répond d'un vigoureux "non, en aucun cas !".
1er prix secteur Tourisme : ACCORHOTELS.COM Interrogé sur son programme de fidélité A-Club (6,8 millions de membres, 200.000 nouveaux par mois), le représentant du groupe hôtelier révélait un chiffre très intéressant : 70% des porteurs de cartes sont multi-marques, confortant le choix stratégique d'une carte unique. Notons que Accorhotels.com génère 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires, compte 8 millions de visiteurs uniques mensuels et 700.000 téléchargements de l'application iPhone.

Relation humaine et symétrie des attentions
En écoutant les gagnants, je me disais que le développement des outils électroniques, la croissance du web, la dématérialisation avaient quelque peu déshumanisée la relation client dans la dernière décennie. On revient donc au discours sur la relation humaine. J'en veux pour preuve que plusieurs discours ont pour thème la fameuse "symétrie des attentions" (traiter ses employés comme ses clients, ou plus loin encore : "les employés d'abord, les clients ensuite", cf mon billet à ce sujet). Alain Niccolaï de Bouygues Telecom le souligne dans le journal La Tribune "Nous traitons nos collaborateurs comme nous souhaitons qu'ils traitent nos clients. Tout le monde le dit, nous le faisons. C'est un investissement certain, mais il est incontournable". Christian Boireau d'Air France déclarait lors de la cérémonie : "L'autonomie des clients a des limites. Les clients ont besoin d'assistance le moment venu." Serge Papin de Système U insiste sur "le sens du lien" des responsables de magasins. Lorsqu'on interroge le Président de la MAIF sur le secret de la mutuelle (en croissance de 22%), il répond : "tout simplement les actrices, acteurs, salariés et militants de la MAIF". Comme pour rendre plus sensible son discours, Roger Belot a invité sur scène une employée de la MAIF, responsable de secteur d'Orléans. Elle y a fait pour moi la plus belle déclaration de la soirée :"Nous, on ne pense pas au prix, on se fait plaisir !".

Retrouvez mes billets à propos des palmarès des années passées : 2010, 2009
Lire également mes billets à propos du Prix des Prix.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Julien Hervouët (iAdvize) et le Sens du client

2011-06-01T00:13:00.000+02:00

Il n'est pas rare que je donne la parole aux prestataires innovants dans le domaine de la relation client. J'ai le plaisir de vous proposer aujourd'hui les réponses au questionnaire du Sens du client de Julien Hervouët, co-fondateur de la société iAdvize, solution intelligente d'interaction client par Chat ou Call-Back (gestion de la relation en ligne instantanée, le Chat étant le dialogue textuel et le Call-Back la possibilité d'être rappelé au téléphone par un opérateur).
J'ai été sollicité par iAdvize pour participer à la rédaction de leur Livre blanc sur les attentes du e-acheteur en termes de relation client (à télécharger gratuitement en suivant ce lien). Dans un sondage réalisé à cette occasion, iAdvize révélait que plus du tiers des acheteurs en ligne jugent décevante ou médiocre l'aide qui leur est offerte sur un site Internet lors d'un achat. En rappelant -comme le souligne l'étude- que le temps d'attente est le premier critère sur un site Internet, les internautes utilisent en priorité (lorsqu'elles sont disponibles) les 3 fonctionnalités suivantes : les FAQ pour 32% d'entre eux, le Chat pour 19% et l'email pour 17% (suivent ensuite le call back, le téléphone et les agents virtuels).
Le Chat (dialogue en ligne, tchat, tchatche ou "clavardage" comme disent les québécois) est la deuxième meilleure solution pour l'internaute (après le téléphone) dans les cas suivants : "j'ai besoin d'un conseil", "j'ai un problème sur le site", "j'ai une question technique sur l'usage d'un produit" ou "je veux évaluer la crédibilité du e-commerçant".

Cette solution vient donc aujourd'hui compléter de plus en plus les dispositifs d'assistance et de relation humaine sur les sites Internet. Son succès tient au fait (comme le disait l'excellente étude de Nexstage /AFRC) que les clients plébiscitent des solutions mixtes et simples, la première étant "Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet".
Je prétends sur ce blog, quand je parle de tendance, que le client est souvent trop seul et désormais véritablement "embarqué", dans le sens ou il dispose d'outils pour gérer lui-même sa relation. Ce à quoi j'ajouterais une autre des tendances que je développais dans mon billet annuel : "le client sera maintenant" pour illustrer le besoin de réponses rapides.
J'ai été personnellement très agréablement surpris sur le site d'Orange un soir vers 23h00, alors que je cherchais une information très pointue sans succès, de voir apparaître une fenêtre avec le message d'un conseiller qui me proposait de l'aide en direct par Chat. Preuve que la technique se développe et trouve de plus en plus sa place sur le web.

Qui êtes-vous ?

Je suis le co-fondateur d’iAdvize, que j’ai créé il y a 1 an et demi avec Jonathan Gueron qui est Directeur Technique et ancien de Zlio.com également.
iAdvize est une solution intelligente d’interaction client qui équipe aujourd’hui plus de 400 sites en LiveChat et Web Call-Back.

Selon vous, pour une entreprise, qu'est-ce qu'« avoir le sens du client » ?

Les clients et consommateurs veulent de l’immédiateté, de la gratuité et de la simplicité. Au-delà de ces critères, les clients souhaitent utiliser différents canaux en fonction de la situation et du contexte dans lesquels ils se trouvent.
Avoir le sens du client, c’est tourner l'entreprise vers le client, lui donner l'opportunité de pouvoir prendre la parole au bon moment, l'écouter et lui apporter des solutions pragmatiques en vue de le satisfaire.
Investir dans sa relation client peut-être considéré comme un investissement en communication : ce sont vos clients satisfaits qui feront votre meilleure publicité.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Avec l’avènement du Real Time Web, les comportements des consommateurs évoluent, ceux-ci veulent vous parler en temps réel et l'écho de leur voix résonne et ils attendent une réponse en temps réel. Les méthodes d’assistance doivent donc simplement répondre aux usages des consommateurs.
La bonne nouvelle est que l'on passe de la simple gestion des problèmes de clients insatisfaits à l'utilisation de la relation client comme levier d'action en faveur de l'image de l'entreprise.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J'ai été, comme beaucoup, très marqué par la philisophie de Tony Hsieh, fondateur de Zappos et auteur de "Delivering Happiness".
Par exemple, aujourd'hui, quel acteur du e-commerce en France adresse ses clients vers la concurrence lorsque son produit n'est plus en stock ? En tant que consommateur si une entreprise me procure ce type de service cela sera suffisamment marquant pour me donner un sentiment de sécurité, mémoriser la marque et me donner envie de revenir.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Les employés d'abord, les clients ensuite : le livre capital de Vineet Nayar

2011-05-22T17:00:00.000+02:00

Vineet Nayar, le Président de HCLT (55 000 collaborateurs, 2,5 milliards de $ de CA), est l'homme qui est à l'origine -selon le magazine Fortune- du "management le plus moderne du monde". De passage à Paris cette semaine, j'ai eu l'occasion de le rencontrer grâce à Dominique Gibert de Diateino, l'éditeur français du livre "Les employés d'abord, les clients ensuite". J'attendais la sortie en français de son livre, que j'ai lu dans sa version originale à sa sortie, pour en faire la chronique. Pourquoi j'aime ce livre ?

Parce que son auteur est un homme bon. Vineet Nayar est un indien qui me rappelle un de mes anciens patrons, le directeur marketing monde du Groupe Yum! (Pizza Hut, KFC...), Micky Pant. Ces deux hommes ont en commun une humilité dont peu de patrons font montre de nos jours. Cette humilité se double d'une qualité d'écoute remarquable et d'une insatiable curiosité, qui les poussent à développer la créativité autour d'eux. Pas de propos péremptoires dans ce livre, pas de grandes leçons d'un chef imbu de sa personne. Vous ne trouverez que des pistes de réflexions, des doutes, des questionnements de la part d'un PDG tourné exclusivement vers l'avenir, à l'image de son pays.
Parce que le sujet de ce livre est d'actualité. Je le prétendais dans mon premier billet de l'année 2011 (et dans un plus ancien en 2008) et je l'ai entendu plus d'une fois cette semaine lors d'un séminaire auquel je participais chez EDF. La façon la plus efficace -et la plus puissante- d'améliorer la relation client est de se préoccuper des gens qui sont en relation avec eux. C'est ce que Vineet Nayar appelle "la zone de valeur", le pivot de toute son organisation. Les personnes en relation avec le client sont les vrais créateurs de valeur, et la hiérarchie ne doit pas peser sur eux comme une contrainte ou un frein mais comme un facilitateur, un environnement favorable et épanouissant.
Parce que chaque initiative vit grâce à un outil. On objectera que ce livre ne concerne que les sociétés de service dans le domaine B2B (on s'amusera d'y trouver des tonnes d'acronymes, une des caractéristiques du métier...), sauf que, pour y avoir moi aussi travaillé dans le passé, c'est un secteur parfois peu orienté vers ses collaborateurs, où les femmes et les hommes sont qualifiés d'ETP et facturés au TJM. On qualifie même certaines de ces SSII de "viandards" (vendeurs de collaborateurs au kilo). L'intérêt des expérimentations de Vineet Nayar est que celles-ci sont toutes accompagnées d'outils modernes et technologiques que nous verrons un jour dans nos entreprises ; je pense notamment au réseau social d'entreprise, aux outils de gestion des connaissances, forums et autres solutions de "crowd sourcing" interne dont il parle longuement.
Parce qu'il traite de la transparence indispensable. Il y a dans ce livre des vraies leçons de management moderne et on ne s'étonnera pas que le patron de Zappos (mon entreprise américaine "orientée client" favorite) ait fait partie des premiers à en faire l'éloge ; "Le livre nous raconte comment le management peut laisser la place au leadership des employés pour favoriser l'émergence de l'engagement et de la productivité" déclarait Tony Hsieh. Un des points clefs que Vineet Nayar développe est la transparence totale avec tous les collaborateurs, au point de partager avec eux par exemple sa propre revue de performance (le "360"), et les inciter à noter son orientation client.
Parce qu'il écoute la nouvelle génération d'employés et de clients. Vineet Nayar, dans son analyse "Mirror Mirror" (référence à la sorcière dans Blanche Neige ; l'auteur trouve les bonnes formules dans le style des livres américains), observe ses collaborateurs et en fait trois groupes : les transformeurs, les âmes perdues et les attentistes ("assis sur la barrière"). Plutôt que de se concentrer sur le "ventre mou" de l'opinion générale interne et ses suiveurs, il décide d'écouter plus attentivement la minorité la plus exigeante, la moins impliquée et parfois la plus visionnaire. Il constate que la génération Y est très représentée parmi les "transformeurs". Les nouveaux collaborateurs dont on ne sait quoi faire dans certaines entreprises tant ils n'adhérent pas aux cultures d'entreprises qui favorisent une hiérarchie pesante et une concentration des pouvoirs et de l'information au sommet. Ce sont eux qui montrent la voie du partage, de l'échange, de la transparence et de l'engagement. Selon l'auteur, c'est vers eux qu'il faut se tourner car ils incarnent l'avenir et adoptent les comportements des clients les plus exigeants. Pour ces collaborateurs comme pour beaucoup de clients, la transparence est la condition de la confiance.
Parce qu'il cherche à se défaire des schémas traditionnels. Vineet Nayar a expliqué lors de sa conférence un point développé dans son livre -à l'aide de nombreuses anecdotes- : la conception de la hiérarchie telle qu'on l'applique est révolue. Les dirigeants ne peuvent plus être ceux qui retiennent les informations et concentrent tous les pouvoirs. La conduite de projet, l'innovation, le service rendu au client s'améliorent quand les employés ont une plus grande liberté d'action, quand on leur fait confiance. Il force en outre son organisation et sa vision marketing à se défaire de l'obsession du "what" ("Ce que je produis") pour se concentrer sur le "how" ("De quelle manière je délivre ma prestation au client." ou "quelles relations j'entretiens avec lui").
Parce qu'il fait le pari de l'engagement des employés. Le patron d'HCLT raconte comment il a lancé les comités "employés d'abord", véritables communautés internes à l'entreprise sur des sujets libres, animés par des personnes élues. 2500 leaders de ces comités aident les collaborateurs à partager leurs passions avec les autres, à se rapprocher. A la manière de Zappos; dont j'ai visité le siège aux Etats-Unis, HCLT part du principe que les employés doivent s'épanouir au bureau et ne pas être une personne différente que celle qu'ils sont à la maison. Dans cette logique, il ne mesure plus la satisfaction des employés mais leur engagement. Dans sa conférence, il insistait sur ce point en déclarant : "un employé responsabilisé et écouté sera mieux dans son travail, son attachement à l'entreprise grandira et il aura fatalement une meilleure relation avec les clients."
Parce qu'il défend la conversation. Pouvoir s'exprimer, faire part de ses difficultés, de son désaccord à haute voix et sans être jugé : un des paris de Vineet Nayar depuis qu'il a pris les commandes de l'entreprise en 2005. Les clients s'expriment de plus en plus ? Ils veulent entrer en conversation avec les marques ? Les employés doivent pourvoir le faire aussi librement. Là encore il s'agit du concept de "symétrie des attentions" : réserver à ses collaborateurs le même traitement qu'aux clients.
Parce qu'il repense le rôle du dirigeant. L'obsession de Vineet Nayar est de mettre en cause tous les attributs du plus haut responsable de l'entreprise et d'inverser la pyramide. Il veut voir son organisation comme une étoile de mer, plutôt qu'en araignée qui meurt quand on lui coupe la tête. Pour lui le PDG n'est pas dans la zone de valeur (cf mon point 2), il souffre d'éloignement avec le client final, il handicape la rapidité d'action et il concentre trop d'informations. Pour lui, les 8000 managers de sa société doivent partager la stratégie, l'enrichir, la faire vivre auprès de tous leurs collaborateurs. Et il énumère dans son livre les nombreux "Yes, but..." ("oui, mais...") qu'il a pu entendre ces six dernières années en réponse à cette décision.
Parce qu'on a tous à y gagner. Vineet Nayar raconte à la fin de son livre sa rencontre avec le patron d'une chaîne d'hôtels qui ne saisissait pas le concept des "employés d'abord". Trop tourné sur lui-même, trop effrayé par l'idée de partager son pouvoir, trop sûr de sa croissance, trop figé dans son organisation et de ses effets durables sur les clients. Une "âme perdue" comme dirait l'auteur. Ce livre, qui est une démonstration par l'exemple, défend un point de vue qui est malheureusement trop considéré comme l'agitation d'une baguette de sorcier dérisoire par des managers qui n'ont pas le sens du client ! Comme il est de tradition sur ce blog, vous pouvez gagner un exemplaire de ce livre en laissant un commentaire (non anonyme et jusqu'au 29 mai) à la suite de ce billet à propos des employés d'abord. Deux commentaires seront tirés au sort lundi 30 mai pour deux personnes à qui les Editions Diateino offriront un exemplaire du livre "les employés d'abord, les clients ensuite).

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client qui mettent les employés d'abord ! Merci à Nathalie Rémi Beaucé pour son aide lors de la conférence.

Stéphane Treppoz (Sarenza) et le Sens du client

2011-05-20T00:25:00.001+02:00

Créé en septembre 2005 le site de vente de chaussures en ligne, Sarenza s’est inspiré de son modèle américain Zappos, une entreprise que je connais très bien. Il est donc logique que je m'intéresse à Sarenza qui y fait référence depuis sa création.
Sarenza aujourd’hui, c’est plus de 400 marques, des dizaines de milliers de références, des chaussures pour homme, femme et enfant, la livraison et le retour gratuits, 100 jours pour renvoyer sa commande.
Stéphane Treppoz a repris les rênes de la société en avril 2007 après une période tumultueuse, avec le concours d’Hélène Supau, Directrice Générale. Ils se sont donnés comme objectif de "fidéliser à Sarenza tant et interne qu’en externe."
Sarenza a de grandes ambitions ; elle livre à ce jour dans 8 pays européens (France, Allemagne, UK, Espagne, Italie, Pays-Bas, Belgique et Luxembourg) et a prévu d’affirmer cette présence dans les mois à venir.
Stéphane Treppoz, Président du Directoire répond au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Après des études commerciales (HEC), j’ai démarré ma carrière à New York chez Arthur Andersen puis Mecano où j’ai exercé les fonctions Président de la filiale américaine. Retour en France en 1995, successivement Chargé de mission auprès de la Direction Générale de Vivendi puis de Cegetel, j’ai été nommé PDG d’AOL France en 1998. Fonction exercée jusqu’en 2004 avant de rejoindre Wendel Investissement en tant que Senior Advisor à l’issue d’un bref passage côté Business Angel. Puis démarrage d’un nouveau challenge en 2007 avec mon arrivée chez Sarenza.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est anticiper les attentes des clients et tout mettre en œuvre afin de leur proposer un maximum de choix, d’avantages et de services. Mais c’est surtout avoir pour objectif de rendre les clients non seulement satisfaits mais également heureux. Cela peut paraître démagogique mais c’est une réalité pour les équipes de Sarenza. Chacun doit « penser client » et se mettre à la place du client, afin d’être en mesure de lui offrir le service qu’il attend.

C’est aussi entretenir une véritable relation de proximité. En période de rush de fin d’année, tous les salariés ont ainsi prêté main forte à notre équipe Service Client et traité eux-mêmes des demandes clients. Quelle meilleure manière de les sensibiliser à leurs préoccupations ? Les salariés de Sarenza tiennent à la réputation de la société de manière collective, il est donc essentiel de s’attacher à tout ce que le client final remonte afin de conserver voire d’améliorer encore plus le niveau de service.

Ce n’est pas pour rien que le Service Client est internalisé et propre à Sarenza. Il représente un nombre conséquent de notre masse salariale. Hélène Supau et moi-même avons mis le client au cœur de notre modèle. Hélène a d’ailleurs son bureau à 2 mètres du Service Client pour mieux échanger quotidiennement avec les conseillers. Et bien entendu, chaque nouvel arrivant chez Sarenza passe une journée d’immersion au Service Client afin de prendre la température et mesurer le sens de ses futures actions.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Les nouveaux supports de communication et leur instantanéité ont pour corollaire une augmentation des exigences des clients. Particulièrement quant aux délais de traitement des demandes qu’ils peuvent nous soumettre. Nous devons nous adapter à cette évolution sans pour autant sacrifier à la qualité des réponses apportées et communiquer avec nos clients sur le fait que derrière le nom « Sarenza » il y a des êtres humains à l’écoute et soucieux de toujours améliorer le service offert. L’une des volontés fortes de Sarenza est de continuer dans cette voie, cela nous permet d’avoir une vraie relation avec nos clients. Nous avons beaucoup à apprendre des cultures anglo-saxonnes notamment !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

En juillet dernier deux clientes de Sarenza ont rencontré un problème d’inversion de colis. Ces deux clientes habitaient en région parisienne mais l’une d’entre elles ne pouvait se déplacer pour nous retourner le colis reçu par erreur ou le faire suivre à sa vraie destinataire. Martin, l’un de nos Chargés de clientèle, s’est personnellement déplacé afin de récupérer les chaussures concernées et les a apportées à la cliente qui les avait commandées. Avec la bonne humeur et la spontanéité qui le caractérisent. C’est cette attitude pragmatique et positive que nous cultivons au sein de nos équipes.

Interview réalisée par Thierry Spencer avec le concours d'Aude Marchand-Falce de Sarenza.

Pour le sens du client dans les entreprises, c'est l'heure du choix. 3 études à l'appui.

2011-05-15T13:48:00.001+02:00

Il y a comme une espèce d'évidence chez tous les professionnels de la relation client : l'entreprise devrait être complètement orientée client. Les plus sceptiques objecteront que ces personnes souffrent d'une trop grande empathie, qu'elles ne connaissent pas la réalité économique des entreprises et que les personnes en charge du marketing et de la communication -pour ne citer qu'elles- peuvent bien se passer de tout contact avec le client, et qu'elles en savent déjà assez pour agir.
Ce qui m'a semblé à titre personnel évident pendant des années, par mon éducation, mon parcours professionnel, mes lectures, ne l'a pas toujours été pour mes confrères, collègues et dirigeants des sociétés que j'ai côtoyé et dans lesquelles j'ai travaillé. Faute d'orientation client -de culture client si je puis dire-, la plupart de ces managers ne voient les investissements relatifs au client que comme des coûts qu'il faut réduire pour accroître les profits.

Et pourtant, le monde des affaires n'est pas étranger à la discipline si j'en crois le nouveau livre de Richard Branson, aux allures de bon vieux recueil de recettes de manager, qui s'intitule en français "Réussir...et après". Il consacre en effet pas moins de 80 pages à un chapitre intitulé "Nos clients avant tout !" : tout un symbole...

Les entreprises seraient selon moi face à un choix stratégique. S'ouvrir au client, avoir le sens du client, le considérer, l'écouter et agir en conséquence, ou bien continuer dans une voie dangereuse et fragile qui consiste à faire la sourde oreille aux attentes toujours plus grandes des clients dans la relation qu'ils entretiennent avec les professionnels. Trois études récentes viennent appuyer mon propos et je voudrais partager certains de leurs résultats avec vous :

Les attentes des clients sont toujours en augmentation
Selon l'étude d'Accenture (Global consumer behavior study 2010), un français sur deux déclare que ses attentes ont augmenté en termes de service client (comparé à il y a cinq ans).

Selon l'étude American Express Echo Research, les consommateurs français sont plus nombreux à penser que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service client (plus de la moitié), un chiffre en augmentation de 25% par rapport à l'année dernière.

Les écarts entre les attentes et la satisfaction sont importants
Sur la quasi totalité des dimensions -et dont la plus importante (94%) aux yeux des clients français : "avoir des interlocuteurs compétents et bien informés"-, la proportion de satisfaits est faible. Pour cette dimension particulière, elle n'est que de 35% par exemple, d'après Accenture.

Une mauvaise relation client a une incidence sur les ventes
84% des clients trouvent frustrants d'avoir affaire à des employés qui ne sont pas bien informés (plus haut score). Et un quart d'entre eux n'ont pas l'intention d'acheter à nouveau. (source Accenture)

58% des consommateurs déçus seraient prêts à faire appel à une nouvelle société dans le but d'obtenir un meilleur service client. (source American Express).

Une mauvaise relation client nuit à la réputation de l'entreprise
8 clients sur 10 ayant eu une mauvaise expérience de service client en ont fait part à leurs proches et 19% ont posté un commentaire négatif en ligne. (Chiffre Accenture)

Après une mauvaise expérience, 64% des consommateurs déclarent en discuter systématiquement avec environ 15 personnes. (chiffres American Express)

Et toujours selon cette étude, 86% des consommateurs interrogés déclarent que "l'expérience avec un service client a un impact sur leur perception de la marque", une mauvaise expérience (45%) ayant un impact plus fort qu’une expérience positive (41%).

Tout le monde n'écoute pas le client dans l'entreprise

Selon BVA, dans une étude réalisée pour ERDIL (que j'ai eu le plaisir de commenter en conférence cette semaine avec Isabelle Mirocha de MIDAS représentant l'AMARC pour l'occasion, et Maria Flament de Leroy Merlin, cf photo ci-contre), l'analyse des messages des clients est transmise à la direction générale 8 fois sur 10, au service communication 5 fois sur 10 et au service Recherche et développement moins de 3 fois sur 10. Ce que dit le client n'intéresse donc pas tout le monde !

Rien d'étonnant que, selon American Express, les consommateurs soient persuadés que les entreprises "ne semblent pas se soucier de leurs clients" (20%, soit 6 points de plus que l'an passé).

Les entreprises ne semblent pas réagir
Selon le baromètre Services Clients d’American Express, plus d’un consommateur sur 2 considère que les entreprises "n'ont pas modifié leur attitude à l'égard du service client", et un quart d’entre eux estiment que les entreprises "portent moins d'attention à la qualité de leur service client".

C'est une erreur que de penser que le sens du client ne concerne que les services dédiés à la gestion de sa relation. Pour les entreprises qui n'ont pas compris ça, il va être difficile de faire face à ce mouvement qui vient des consommateurs eux-mêmes, irrigue les milieux professionnels, conforté chaque jour par des études, des conférences et des publications, car la relation client est devenue une source majeure de différenciation.

Ce qui me fait dire que nous sommes à l'heure du choix, et comme le suggère le tableau de David Hockney en illustration de ce billet, le chemin qui mène tout droit est baigné de soleil.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des passionnés de la relation client et des mordus du marketing orienté client.

L'Art de l'enchantement de Guy Kawasaki : un livre essentiel

2011-05-08T14:00:00.000+02:00

Voici les dix raisons pour lesquelles ce livre est essentiel selon moi :

Parce qu'il est riche au point de prendre la première position de mon post-itomètre. J'ai épuisé quasiment toute ma réserve de mini marque pages autocollants pour signaler une page sur cinq, comme le témoigne cette photo. Des anecdotes, des chiffres, des listes de choses auxquels il faut penser, et des formules que j'ajouterais volontiers à ma liste de mantras personnels. Il y a des livres comme celui-là qui devraient être vendus avec un paquet de marque pages (je pense au livre de Catherine Ertzscheid sur le Community management, paru également aux Editions diateino).
Parce qu'il traite de l'enchantement, un sujet qui me tient à coeur et dont j'ai parlé sur mon blog : enchantement relationnel (un billet de 2009 à propos de l'étude de KPAM), enchantement pour le "client sensible" (mon billet de tendances 2011) et enchantement dans les attitudes de service (mon billet de l'été dernier à propos de la convention AMARC).
Parce que son auteur est un homme admirable. Guy Kawasaki est l'auteur de trois livres qui traitent du management, de l'entrepreneuriat et du développement personnel. Ses livres, à l'instar du dernier, traitent des relations humaines et dans un exemple sur trois, il est question de relation entre les entreprises et leurs clients. Et puis Guy Kawasaki a un sourire exceptionnel que j'envie, et dont il donne d'ailleurs la formule dans son chapitre "comment se faire aimer ?", à la manière du plus ancien et fameux livre de ce genre, "Comment se faire des amis" de Dale Carnegie. C'est la partie la plus connotée "développement personnel", mais avec de l'humour et une légèreté qui évitent la mièvrerie.
Parce qu'il parle de gens et d'entreprises que j'admire. C'est avec un grand bonheur en effet que j'ai retrouvé mon entreprise préférée (après la mienne) : Zappos. Une organisation qui prend soin de ses collaborateurs et des ses clients de cette façon se devait d'être citée dans l'Art de l'enchantement. Guy Kawasaki cite également un de mes héros personnels : Richard Branson (le fondateur du groupe Virgin qui a ciré les chaussures de l'auteur pour le convaincre de voler sur Virgin Atlantic, photo hilarante à l'appui dans le livre). En tant qu'entrepreneur, il a enchanté des marchés, des clients, des produits et des services sur toute la planète. Il dit d'ailleurs à propos de ce livre quelques propos que je vous traduit ici : "Le livre de Guy capte l'importance -et l'art- de croire en une idée qui offre au client quelque chose d'unique. Le pouvoir d'une très bonne idée qui transforme les marchés et les expériences individuelles des clients est énorme, et ce livre offre une richesse de points de vue pour aider les entreprises et les entrepreneurs à s'appuyer sur ce potentiel.".
Parce qu'il est riche de citations et d'histoires iconoclastes. de Van Gogh à Peter Drucker, de Léonard de Vinci à Alice au pays des merveilles, de la femme de Steve Mc Queen qui va aux toilettes sur une aire d'autoroute en passant par le concept japonais Datsuzoku. J'adore les mélanges, la diversité, la culture transversale : tout ce qui rend un livre captivant et enrichissant. Pour ceux qui veulent progresser et réfléchir, il est temps d'acheter ce livre pour les vacances de cet été.
Parce qu'il n'est pas dogmatique. Trop de livres de management ou de marketing développent des propos péremptoires qui provoquent quand vous les avez lu une sensation de frustration ou vous poussent à développer un complexe d'infériorité. Ce livre fait partie de ceux qui rendent intelligents. Par exemple, dans la partie "comment réussir un lancement", il développe des arguments pour limiter le choix de produits offerts aux clients puis enchaîne avec le point de vue inverse qui pousse à l'augmentation du choix. C'est exactement ce dont un lecteur a besoin. Non pas d'une leçon administrée par un professeur rigide mais bien d'arguments qui aident à se projeter dans un situation, sur un marché, selon la nature de l'offre et le profil des clients.
Parce que ce livre est plusieurs livres à la fois. Difficile à catégoriser : est-ce un livre sur la relation client, sur le développement personnel, sur le management, sur les relations humaines, sur la vie professionnelle et personnelle ? C'est un peu tout à la fois, à la manière des livres du gourou marketing Seth Godin dont je suis un disciple (son dernier est un bon exemple : Linchpin, Etes-vous indispensable ?), comme le livre Service Compris 2.0 de Philippe Bloch ou encore les livres de Malcom Gladwell (citons Le point de bascule).
Parce qu'il traite de la symétrie des attentions. Concept majeur à mes yeux, la symétrie des attentions est une posture de management qui affecte la relation client au plus profond. En deux mots, il s'agit de traiter ses employés comme on traite ses clients (ce que Tony Hsieh de Zappos et Maria Flament de Leroy Merlin disent à longueur de livres et de conférences). C'est ce dont parle Guy Kawasaki dans le chapitre "Comment enchanter vos employés". Citons ici un extrait de la partie en question : "Vous enchanterez facilement vos employés en leur donnant la possibilité de faire ce qu'il faut pour les clients. Cela signifie que vous avez confiance en leur capacité de prendre des décisions responsables (l'autonomie) et de mettre en oeuvre la raison d'être de la société (sa mission). En revanche, si vous ne donnez pas ce pouvoir à vos employés, vous créez le désenchantement. En conséquence, ils ne sont pas heureux et vous les mettez dans la situation de se faire maltraiter par des clients en colère. Moralité : donnez le droit à vos employés de faire ce qu'il faut et vous les enchanterez ; du coup, ils enchanteront vos clients.". Je pense qu'il s'agit vraiment du thème de l'année (lire mon billet "les employés d'abord, les clients ensuite ?").
Parce qu'il est utile. Vous allez à coup sûr après avoir lu ce livre, charger votre stock d'anecdotes cocasses, de bonnes recettes, de petits trucs de la vie quotidienne et d'astuces. En voici un aperçu : gérer sa page Facebook, améliorer son compte twitter, son compte Linkedin, savoir sourire, enchanter son chef, rédiger des emails, avoir le bon vocabulaire, changer son message d'accueil, détecter des "trous du cul", embaucher des "faiseurs de pluie", faire une présentation powerpoint selon la méthode 10/20/30 (dix slides en vingt minutes et en caractères de taille 30 minimum) et même faire un test à la fin, "le GREAT test", auquel j'ai eu une note et un résultat qui m'indique "Foncez et enchantez". Leçon retenue, je commence tout de suite !
Parce qu'il est publié par des gens qui m'enchantent. J'ai acheté de nombreux livres depuis le début de cette année, dont celui-ci, et j'évite de parler des mauvais. En revanche, j'aime faire la promotion des livres que j'adore. Premier enchantement : le livre est remarquablement traduit et annoté par Marylène Delbourg-Delphis (associée de Guy Kawasaki et serial entrepreneuse). Second enchantement : j'ai contacté les Editions Diateino, et à la différence de nombreux éditeurs qui ne me répondent même pas, ils ont bien voulu m'offrir quatre exemplaires de ce livre afin que j'en fasse cadeau à mes lecteurs et aux personnes qui ont assisté à une de mes conférences du salon Stratégie Clients. Deux personnes ont déjà gagné ce livre au mois d'avril, c'est au tour aujourd'hui de deux lecteurs de ce blog d'être enchantés. Laissez donc un commentaire enchanteur (non anonyme) à la suite de ce billet et je déterminerai pour vendredi 13 mai (un jour enchanteur) les deux gagnants.

Billet écrit par Thierry Spencer, du Sens du client, le blog des enchanteurs de la relation client et du marketing client.

Emmanuel Mignot (Teletech International) et le Sens du client

2011-05-03T23:02:00.001+02:00

Emmanuel MIGNOT est un vrai entrepreneur de la relation client. Six créations, deux rachats : un suractif présent sur les médias sociaux et dans les médias, qui n'hésite pas à dire ce qu'il pense et à aller à la rencontre des autres pour échanger à propos de sa passion : la relation client.
Exemple d'une de ses rencontres : il fait partie du comité stratégique du site jaimeattendre (lire l'interview d'Emmanuel Alquier, son fondateur sur mon blog).
Editeur du premier wiki de la Relation Clients Cherclient.com (dont j'ai parlé sur ce ce blog lors de son lancement), de la webTV Cherclient.tv, partenaire tout comme moi du récent salon Stratégie Clients, créateur de l'émission Au bon Coin, le comptoir des bloggers auquel je participe fréquemment, les initiatives d'Emmanuel Mignot sont nombreuses.
Dernière en date : il remet jeudi 5 mai les labels Open To dialog (lancés il y a trois ans sous le nom Yakelk'1 dont je m'étais fait l'écho dans plusieurs billets dont le dernier "le téléphone pleure"). Ce baromètre évalue chaque année l'accessibilité au service client (ou au contact) des principaux sites marchands et mesure les délais de réponse par email et par téléphone des questions des internautes. Une idée simple -au nom éloquent- pour un indicateur très significatif.

Je suis heureux de partager avec vous aujourd'hui son point de vue sur le Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Fondateur et Président de TELETECH International, le premier groupe de call centers outsourcés créé en France (1993). 6 plates-formes, ouverture d'un nouveau site de 600 positions en 2011 à Dijon pour un total de 1300 positions.
Création du réseau Sud-Européen Nest Call Center (France Italie, Espagne, Maroc) en 2002 (+5000 postes). Éditeur de l'Atelier CRM, NestCRM.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C'est avoir inscrit dans sa culture d'agir dans l'intérêt du client, même quand elle n'a rien à y gagner. C'est favoriser auprès de chacun de ses collaborateurs, un comportement d'artisan mû avant tout par l'amour du travail bien fait.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle a beaucoup perdu par la recherche d'une industrialisation qui n'a pas su s'arrêter quand le bon sens dictait d'en rester là. On voit à l'œuvre des recherches d'économies qui font mesurer les ressources mises au service du client pour le livrer aux automates de tous poils. Il y a encore très peu d'annonceurs qui ont compris que servir le client, c'est une affaire de conviction. On sait ou on ne sait pas, que c'est la seule manière gagnante de procéder dans la durée.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Même si j'ai, comme la majorité d'entre nous, bien davantage d'histoires désespérantes à l'esprit, je garde un souvenir ému d'un service rendu pour un anonyme au siège de Saab un samedi matin, qui a su retrouver le numéro de ma clef perdue alors que j'étais en déplacement à Valence, me la refabriquer immédiatement, la faire porter au TGV Gare de Lyon, pour que je puisse l'avoir à 15h à Valence. Le tout gratuitement. J'en ai toujours des frissons, à chaque fois que j'y repense. J'ai acheté 4 Saab, alors que le premier concessionnaire était à 200km de chez moi.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client et de la relation client.